促销员培训原件_促销员培训手册

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营销人员培训教材

山西杏花村汾酒集团有限责任公司营销中心

1、企业简介

2、汾酒历史

3、市场维护、营销策略

4、产品结构、工艺流程

第一章企业简介

（一）山西杏花村汾酒集团有限责任公司

山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务。

公司拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标，公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。倾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，被授予“全国工业旅游示范点”。

企业性质

国有独资公司（山西省国资委直管企业）注册资金

四亿五千一百一拾六万四千元。法人代表郭双威总经理李秋喜经营范围

生产与销售白酒、酒精、果露酒、葡萄酒、啤酒、矿泉水饮料、酒类生物技术的研究、开发与转让。投资管理。

企业规模

年产名优白酒10万吨，集团公司下设22个子、分公司，员工10000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米，是全国最大的名优白酒生产基地之一

（二）汾酒厂股份有限公司简介公司名称

山西杏花村汾酒厂股份有限公司企业性质

上市公司。1993年上海证券交易所挂牌上市，中国白酒第一股，山西第一股。

--3 注册资金

四亿五千一百一拾六万四千元。法人代表郭双威总经理韩建树经营范围

汾酒、竹叶青及其系列酒的生产、销售；酒类高新技术及产品研究、开发、生产、应用；投资办企业及相关咨询服务。

企业规模

名酒产地标准企业；中国名酒汾酒、竹叶青的生产主体。是集团公司的核心企业。

（三）司徽的含义

代表元素：１、公司标志释义

标志以杏花村驰名商标图案为基本元素，紧扣杏花茂盛、环境优美、酒坊古朴、汾酒清香这一意境发型设计，饱满充盈，生动传神。

杏花状外框由五个杏花瓣组成，象征着“汾酒”企业之魂——五种理念：“传承国宝，清香久远”的精神理念，“心心相映，点点渐进”的管理理念，“清香扬帆，同舟共济”的经营理念，“一心一意，专业得体”的服务理念和“逆水行舟，六力勇进”的发展理念。

以杏花迎春吐香怒放、酿酒环境清雅洁净为基本特征的图案造型，风格昂扬向上，富有动感，蕴含了汾酒“清香三品”（汾酒的清香品质、汾酒人的清香品格、汾酒集团的清香品位）的文化个性，寓示着汾酒事业的勃勃生机。

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（四）企业理念

１、核心理念用心酿造，诚信天下

２、经营理念清香扬帆，同舟共济

３、汾酒精神

诚为本，酿为乐，创为魂

（五）组织架构

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第二章汾酒文化

１、悠久历史

杏花村遗址

19８2 年，由吉林大学考古系与山西省考古研究所组成的山西晋中考古队对汾阳县杏花村遗址进行的系统发掘，终于揭开了酿酒起源之谜。

杏花村遗址在汾酒集团所在的杏花镇东堡村东北方向，面积约15万平方米。根据获得的层次关系及对其内涵的分析，考古上将其堆积形成分为八个阶段，分别属于仰韶、龙山、夏、商文化时期。其中第一、二阶段属于大约6000年前的仰韶文化中晚期，在出土的器物中，除了大量的陶质罐、盆、瓶、壶、盖、碗、刀等生活用具外，还令人惊叹地出现了小口尖底瓮，其外形整体成流线型，小口尖底、鼓腹、短颈、腹侧有双耳、腹部饰线纹。

杏花村人工谷物酒

杏花村人工谷物酒的出现，是人类酿酒史上继人工果酒之后的第二个里程碑。杏花村6000年前人工谷物酒的出现，就标志着中国乃至世界真正意义上的酒文化的诞生。杏花村仰韶酒器是我国乃至世界上目前最古老的酒器之一，是中华酒文化的瑰宝，为探讨中华原始酒文化的起源找到了珍贵的标本，也为研究地球酒史找到了一把钥匙。

当然，从当时的汾酒发展到今天是一个复杂而漫长的过程。它在之后几千年的发展演变过程中，在中国酒文化的哺育下，经过了若干个发展阶段，终于到我国南北朝时期的北齐时代一举成名，成为当时全国首屈一指的国家名酒，并载人了那个朝代的“史记”——二十四史之—的《北齐书》，开始了长达1500年的辉煌名酒史。

２、四次成名史

１* 公元561--564年北齐武成帝隆重推荐汾州美酒“汾青”，此事被载入二十四史之一的《北齐书》十一卷，是迄今发现的关于杏花村美酒的早期最重要的文字记载。

２* 公元830年左右唐代大诗人杜牧于春天由并州南返，路过汾州杏花村，写下了哙炙人口的《清明》诗。

３* 1915年义泉泳所产汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等金质大奖章；同

--6 年，宝泉益易名为义泉泳。

４* 建国后国家共进行过五次名酒评比,汾酒五次,竹叶青酒三次荣获“国家名酒”称号。

汾酒企业文化根植于华夏文明的沃土,秉承了黄河文化厚德载物的精神，传承了晋商诚信与义利合一精神的精髓，经千年汾酒酒文化的熏陶和代代汾酒人的努力践行，融合、凝练成了汾酒集团特有的以诚信为核心内涵、以清香为文化大旗的企业文化体系。

汾酒企业文化体系由三个层次构成：理念文化、行为文化和感受文化。其中理念文化为整个文化体系的核心，是汾酒文化的核心，是汾酒企业文化的灵魂所在；行为文化是由汾酒集团各种行为规范和员工的行为规范等反映出来的的文化现象，是汾酒企业文化的人化主体；感受文化是让公众真实感受汾酒企业文化的形象表达系统，是汾酒企业文化的承载形式。

３、晋商与汾酒

４、茅台与汾酒

茅台老家在山西

早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多”即指此而言。因茅台酒酿造工艺源于汾酒，因此就有了“茅台老家在山西”的说法。

第三章市场维护、营销策略、售后服务

（一）市场布局

2008年设立九大营销大区，分别为山西、东北、西北、华北、华东、西南、华南、华中和竹叶青营销大区，共九个区。这是公司完善管理体系，贴近市场，加强一线管理的重要措施。也是市场营销人员传、帮、带的一项重要机制。

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在全国重点销售区域目前共设立省内外中心库共14个，公司所有自营产品均统一配送，送货上门，实行到岸价，方便了客户，服务了市场。

（二）营销策略

品牌战略

许多优秀的企业在企业品牌塑造、品牌传播方面达到了登峰造极的水平，像伊利、蒙牛、可口可乐等等，他们在品牌建设投入方面殚精竭虑，一掷千金。汾酒有1500年的历史，源远流长，博大精深，历史文化积淀深厚。1994年以前，多年占据汾老大的地位，是老四大名酒，它的品牌价值、品牌资产是远远高于五粮液和茅台的。这个确实是无法比拟的，是公认的，是祖宗，是来源！

汾酒品牌战略的实施是一个系统工程，也是一个长期战略，在今后的工作中会占有越来越重的份额和地位，会把它提到一个全新的高度上来进行筹划、运作，这是一个基本的方向。最终目标就是将汾酒、竹叶青品牌叫响全国，成为消费者心目中响当当的大品牌！

运营模式和运作方向

1、以自营产品为主，开发产品为辅，进行市场开拓。工商联发产品要求必须是差异化、个性化，这是一个大前提，是个方向，也是今后发展的主题。遗留问题，先行限区域销售管制，新开发商的选择必须要求规模化运作，提高开发门槛。

2、实施以地市级为单位的产品代理制，实行区域经销代理制度。

3、在新的代理模式下，二批商将作为市场开发和维护的基本单位和重要环节。厂方和区域代理商共同扶持其发展，这称之为“点穴”二批。对于目前的省内总经销制，实行厂方、总经销、区域二批商三方合同制，重新划定利益分配线，加强渠道分销和终端维护。当然这不是完全否定过去。过去可能我们对二批的利益也不薄。但为了今后的进一步做大我们的“腰”，这是我们做大的关键，是做大我们的根本，必须这样做，加强渠道分销和终端维护。

4、经销商批发价实行全国统一指令价格，并完善价格体系，不得低价倾销、窜货。

5、区域代理商负责市场基本运作和对分销商的管理，发挥以商制商的作用，--8 并承担必要的售后服务义务。厂方根据市场进展情况，进行相应的投入和市场宏观指导管理。

6、厂商合一，集中运作，整合营销，共同发展。

由于市场发展的不同步，部分省份市场可采取若干地级市代理制，本着谁开发谁受益的原则，鼓励对薄弱市场的开发。对于大都会市场，可选择有优势渠道的代理商为代理单位。

在新的营销模式的基础上逐步完善市场政策

1、价格政策

实行经销商全国统一批发价，为指令性价格，低于此价格视为低价倾销，要受到相应的处罚。

2、渠道治理政策

省内市场在总经销基础上，由片区经理协调总经销建立地级市或中心地段的二批网络。实施厂家、总经销、二批商三方合同，保证二批环节利益，做到厂商协作，共同做好市场管理工作。企业发展、网络建设离不开渠道。

省外市场不设跨省级总经销，条件成熟的可以以地级市为单位，设市级代理商，条件较差者可以以若干地级市为代理单位。

对一些大都会的目标市场，比如上海、北京、天津等地，可以根据经销商渠道优势，培养设立专业的渠道经销商，进行专业化运作，如餐饮渠道商、商超渠道商。发挥各自的渠道优势，共同开发大都会市场。

工商联发产品根据销售情况重新划定销售区域，进行限区域销售，所有工商联发产品价格管理同样纳入公司统一管理体系。现已开始收取保证金，执行不到位者要按制度执行。

3、促销管理政策

每年中秋、春节两节的促销活动，公司会根据情况对省内市场和省外较成熟的市场进行统一策划、统一促销。对省外中、小市场要根据各地实际情况，由基层业务员，区域经理提交切实可行的促销方案，报公司审批后执行。成熟、成长期市场可进行通路促销，新市场以终端促销为主。不管何种形式促销，要落到实处，让利不让价，严禁折价促销。今后，一切促销活动要根据市场情况和季节消费特殊需要及早安排，提前申报。要做到促销对象明确，力度得当，时间具体，可操作性强。政策执行要附明细表，接受监督与调查，凡弄虚作假者，一经发现

--9 严肃处理。

4、产品管理策略

以老白汾为基础产品，青花瓷为主推产品，国藏为形象产品。省内市场暂时保留简装产品，国藏与青花瓷的价位拉开差距。

关于全国市场开发的策略

1、市场部署与规划

汾酒市场规划的第一步战略，以山西市场为中心辐射泛华北五省（内蒙、河北、山东、河南、陕西）市场运营圈。同时拉动以甘肃为中心的西北市场。构筑京、津、塘市场线，树立全国高点市场形象。

第二步战略，华北市场圈成型后南下华中市场，京、津、塘一线市场启动后可跳板东北市场。

竹叶青应先以山西为重点，逐步扩大在华北的影响力，同时建立在广东、浙江、福建为中心的华南、华东市场圈。

2、基本方针

以条件成熟的地级市为运作单位，主动出击，开发一个，巩固一个，逐渐连片。以青花瓷为主打产品，国藏为形象产品，老白汾为基础产品进行各层次的市场孵化。运作过程中要做到厂商合一，集中运作，营销组合，配套推进。

3、主要措施

第一，广告投入。央视广告以品牌形象为主，每年投入6000万。第一战略规划内的省级市场以产品广告和品牌文化传播为主，每个省投入传播费用500万元，预计4500万。竹叶青先行在山西、广东、浙江每年投入1500万。广告计划投入约1.2亿。

第二，第一步战略规划内的省份设中心仓库，成立省级办事处，加强营销管理与市场开发和服务人员的配备。这不光是个配货问题,涉及到的客户服务,要方便于客户,不要给商家和客户找麻烦.是企业的问题要及时处理及时解决,并要限时解决,要有规定有处罚。

第三，对目标市场的终端铺市与终端建设同步进行，策划部门要征求销售人员的意见，尽快完善促销物料和POP的设计。

第四，市场准入和限区销售制度。建立市场准入制度，其目的就是要保护重

--10 点开发市场经销商的积极性和利益，保障开发市场主导产品的健康成长，保障市场大盘稳定与持续增长。近年来，由于产品开发多而滥，致使市场价格混乱，渠道无力，经销商失去信心。河南就是活生生的例子。这已成为省外扩张的致命因素，必须加以扼制。

第五，提高打假力度，全力净化市场

目前在省内、河南、内蒙、陕北等地，假货对市场的危害是非常严峻的，打假工作刻不容缓。打假的指导思想是：封锁源头，打击假货配送商，说服教育零售商，不造势，忌曝光。重点清除与定期巡查制相结合。

--11 第四章

产品结构与工艺流程

（一）中国白酒的特点、名称和起源

中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。中国白酒在工艺上比世界各国的蒸馏酒都复杂得多，原料各种各样，酒的特点也各有风格，酒名也五花八门。

常见五种香型区分及代表名酒：

1.酱香型白酒：酒色微黄而透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，优雅细腻，入口柔绵醇厚，回味悠长，酒度低而不淡，酒香而不艳，饮后不上头。以茅台酒、金士力酒为代表。发酵工艺最为复杂。由于特定的土壤、水质、气候环境和独特的工艺，离开了茅台镇就生产不出优质酱香型白酒。

2.清香型白酒：无色、清亮透明，无悬浮物、无沉淀，清香纯正，入口绵甜，香味协调，醇厚爽冽，尾净香长。以汾酒为代表。

3.浓香型白酒：无色（或微黄）透明，窖香浓郁，入口绵甜爽净，香味协调，余味悠长。以五粮液为代表。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。

4.兼香型白酒：清澈透明，酱浓谐调、幽雅舒适，细腻丰满，回味爽净，余味悠长。有浓头酱尾之称，以西凤酒为代表。

5.米香型白酒：无色透明，蜜香清雅，入口绵甜，落落爽净，回味怡畅。以桂林三花酒为代表。

酒是不是越陈越好？

使酒陈化必须具备一定的条件，才能使乙酸乙酯增多。如果酒坛不经密封或密封条件不好，温度湿度条件不当，时间长了不仅酒精会跑掉，而且还会变酸变馊，则酸败成醋了。这是因为空气中存在着醋酸菌，酒与空气接触时，醋酸菌便乘机而进入酒中，在醋酸菌的作用下，酒精则发生了化学变化而变成醋酸。尤其是啤酒、果酒更容易酸败成醋。

（二）汾酒工艺知识

汾酒产自山西汾阳县杏花村镇。它具有色、味、香“三绝”的优点，是清香

--12 型白酒的典型代表，酒液清澈透明，气味芳香馥郁，入口醇厚绵柔，饮后余香回味，汾酒以优质高梁为原料，以特别大曲作引，先将蒸透的原料加曲，放入埋在土中的缸里，发酵后取出蒸馏，得酒后再加曲发酵，将两次蒸得的酒配合而成成品。汾酒于1916年的巴拿马万国博览会上曾获得一等优胜金质奖章。建国以来汾酒连续被评为全国名酒之一。

汾酒、古井亭牌、长城牌、汾牌、老白汾牌汾酒均是山西省汾阳县杏花村汾酒厂的产品。1952年第一届全国评酒会上荣获八大名酒之一，蝉联全国第二、三、四、五届评酒会国家名酒称号，并荣获金质奖章，1992年获法国巴黎国际名优酒展评会特别金奖。

汾酒以晋中平原所产的“一把抓” 高梁为原料，用大麦、豌豆制成的“青茬曲”为糖化发酵剂，取古井和深井的优质水为酿造用水。这口有优美传说的古井之水，与汾酒的品质有很大关系。汾酒发酵仍沿用传统的古老“地缸”发酵法。酿造工艺为独特的“清蒸二次清”。操作特点则采用二次发酵法，即先将蒸透的原料加曲埋入土中的缸内发酵，然后取出蒸馏，蒸馏后的酒醅再加曲发酵，将两次蒸馏的酒配合后方为成品。

（三）汾酒工艺流程

汾酒是采用传统的“清蒸二次清”、地缸、固态、分离发酵法。所用原料和辅料分别用蒸汽常压清蒸，然后使用。一般原料蒸煮后，加曲放入陶缸中发酵28天，再取出蒸馏，把蒸过的醅再加曲发酵28天，再蒸馏，充分利用了原料中的淀粉，然后把酒糟作为饲料。

制作方法

1．原料破碎：把高粱和大曲分别进行破碎，每粒高粱破碎成4～8瓣，细粉不超过后20%，大曲破碎成豌豆或绿豆般大小。

2．润糁：破碎后的高粱称为红糁，在蒸料前加原料量55～62%的热水（水温80℃左右）。拌匀后堆积18～20小时，并在面层进行覆盖，在堆积润糁过程中翻动2～3，品温可升高达45～50℃。

3．蒸料：使用活甑桶，先煮沸锅底水，然后均匀撒入润料的红糁，边上气边上料，待蒸汽上匀（或称圆气）后，泼上原料量3%的热水（水温60℃）以促进糊化，然后加盖蒸料80分钟，红糁上面可覆盖辅料同时清蒸。红糁经过蒸煮

--13 要求“熟而不粘、内无生心、有高粱糁香味、无异臭味”。

4．晾渣：蒸后趁热取出红糁，堆成当条形，泼入原料量28～29%的冷水（18～20℃井水），立即翻拌，使高梁充分吸水，再进行通风晾渣，冬季要求品温降到20～30℃，夏秋季要求品温降到室温。

5．加曲：晾渣后加入高粱原料量9～11%的大曲粉，加曲温度20～25℃，拌匀下缸发酵。

6．发酵：采用陶缸作发酵容器，陶缸埋入地下，大渣入缸时品温控制在10～16℃，夏季则越低越好，入缸时水分为52～53%，缸顶用石板盖紧，并用清蒸后的小米壳封口，再加上稻壳保温。发酵时要求前期升温缓慢，中期保持一定高温，后期缓慢降落，掌握“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律。发酵期为28天。

7．出缸蒸酒：发酵28天后，把成熟酒醅挖出，加入原料量22～25%的辅料（谷糠），拌匀装甑蒸馏。装甑要求“轻、松、薄、匀、缓”，缓汽蒸酒，蒸酒快结束时，加大蒸汽追尾。控制流酒速度3～4公斤/分钟，流酒温度控制在25～30℃，并在接酒时做到截头去尾，每甑截取酒头1公斤，酒度在75%以上，酒头回缸发酵。当流酒的酒度达30%时，应该去尾，另行分装，待下次蒸酒时回入甑底重新蒸馏。

8．入缸再发酵，为了充分利用原料中的淀粉，大渣酒醅蒸完后，再加曲发酵一次，叫做二渣，二渣的操作基本上和大渣相似。

9．贮存勾兑：蒸得的原酒接大渣，二渣不同分别贮存瓷罐中，存放3年，出厂时按大、二渣原酒适当的比例混合进行勾兑，然后作为成品出厂。

（四）竹叶青酒的保健功能

竹叶青酒作为中国的一大名酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感和显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定，是我国古老的传统保健名酒。而今，通过国家卫生监督检验所运用先进的检测手段，经过严格的动物和人体试食实验得出的科学数据，进一步证明，竹叶青酒具有促进肠道双歧杆菌增殖，改善肠道菌群，润肠通便，增强人体免疫力等保健功能。

● 配制竹叶青酒的部分中药材及其功效介绍：

★ 【栀子】

性能：苦，寒。清热利湿，凉血散瘀。

--14 主治：急性黄胆性肝炎，肝热目赤，鼻衄，尿血，吐血，热毒疮毒

★ 【砂仁】

性能：辛、温。理气，化湿。

主治：胸膈胀满，食积气滞，呕吐腹泻及脾寒泄泻。

★ 【公丁香】性能：辛、温。暖胃降逆，止痛。

主治：脾胃虚寒，呃逆，哎哕，吐泻，脘腹疼痛，阳痿，疝痛。

★ 【竹叶】

性能：甘，淡，寒。清热除烦，利小便。

主治：热病心烦口渴，咽喉炎，口腔炎，牙龈肿痛，尿少黄色。★ 【白菊花】性能：甘、苦，微寒。疏风清热，平肝明目。