电信企业的市场营销调研_电信市场营销调研报告

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电信企业的市场营销调研

发布人：圣才学习网发布日期：2010-08-15 12:01共 5人浏览[大] [中] [小]

电信行业是一个全范围、广覆盖的服务行业，它所服务的对象不是一城一市，而是面向全国的广大用户。由于电信行业特有的地域性限制，不同的地域具有自己独特的消费特征，这就使得电信企业统一化的市场调研与诸多当地分公司的实际情况偏离，无法适应市场拓展的需要。因此，必须让各个地方的分公司成为市场调研的主体，才能切实制订符合当地实际情况的市场拓展方案。但是，并不是所有的电信运营企业都能够进行卓有成效的市场调研的，惟有系统、科学的市场调查，才能为企业的营销活动提供重要的指导意义。

随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场研究部门来为产品和服务的推广寻找和创造更多的机会。一份好的市场调研计划对未来的营销工作会起到“指南针”的作用。企业如何才能制订出有效的市场调研计划以配合营销工作，成为他们工作的中心内容，市场调研已经成为营销活动例行的“身体检查”。以电信产品的价格为例，现有的电信产品价格主要由政府定价和市场定价两大因素决定。随着电信市场的不断放开和竞争的加剧，市场定价将逐步占据主导地位。在进行某项新产品的市场推广时，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的资费政策，可以说“没有调研，就没有发言权”。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

市场营销调研的重要性还体现于通过信息把营销者和消费者联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销组织活动，改进对市场营销活动的认识，帮助企业营销管理者制订有效的市场营销策略。

企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，电信企业的市场营销调研必须进行以下四个主题的研究。

（1）顾客满意度研究

顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费者感觉到满意，同时可以在不同阶段看出消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细心维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪调研，因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题，因为市场在变，通常要每个季度或者每半年进行一次。我们电信企业进行的市场调研往往集中于这一方面，例如对大客户工作的满意度抽查。

（2）新产品市场进入机会研究

新产品的开发与投入自然更要关注市场、关注消费者的需要。一个产品的市场布局、市场容量关键在于消费者的认同度。在新产品进入市场之前，要让消费者来评价产品，比如其需求状况、购买可能性、价

格接受程度等等，这都是有效的市场调研计划能够实现的成果。同时，企业还要综合评估产品的优势、劣势、机会和威胁，做好SWOT分析，认真深入地研究目标市场的消费者消费特性以及竞争对手的现状、销售渠道的现状，分析市场进入的障碍和机会，以便为产品的顺利进入找到良好的切入点，降低营销风险。

（3）消费者动态和潜在需求研究

对于电信运营商这样具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。电信企业每一年都应该进行一到两次大规模的消费者动态研究，才能满足营销策略的需要。应该说现阶段诸多电信分公司对此项活动投入较少，重视度不高，没有纳入企业的年度工作计划之中。

（4）细分市场研究

市场竞争的激烈化和消费者需求的差异化、个性化都导致企业不可能服务好所有的消费者，因此必然需要市场细分。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。因为只有研究好细分市场，企业才能够提供专业化和个性化的服务。同时，企业也要研究消费者的消费趋势变化情况，确定出未来阶段要开拓的新市场，获取更多的客户资源。某电信企业在市场调研过程中发现一大客户职工内部通话联系较为频繁，于是结合实际，实施手机组网方案，为其提供个性化的服务，取得了良好的效果。

从市场营销调研的动机来看，电信企业须进行的市场调研有以下几类。

（1）描述性调研

描述性调研是通过详细的调研和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观描述。电信企业对市场潜力和市场占有率、产品的消费群结构、竞争企业状况的描述都属于描述性调研。

（2）因果关系调研

因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，目的就是寻找足够的证据来验证某一假设。例如可以通过调研来论证ADSL价格的降低带动用户数量增加的比量。

（3）预测性调研

市场营销所面临的最大问题就是市场需求的预测问题。这是企业制订市场营销方案的基础和前提，也是企业进行市场调研的主要动机。预测性调研对企业的生存与发展具有重要的意义，它是企业市场发展战略制订的重要影响因素。

在预测性调研中，必须加强客户对新产品期望值的测定分析，根据分析结果制订产品的推广策略，以达到甚至超越客户的期望值。在宣传上，企业应结合产品的实际情况进行宣传，帮助消费者形成正确的、企业现阶段能够实现的期望值。在小灵通进入市场之前，营销调研发现客户的期望是：终端设备购置的低

价位、使用费用的低廉化及通话效果的手机化。然而，某些电信企业不切实际地进行宣传，使得消费者期望值。在小灵通进入市场之前，营销调研发现客户的期望是：终端设备购置的低价位、使用费用的低廉化及通话效果的手机化。然而，某些电信企业不切实际地进行宣传，使得消费者期望值大大增加，结果在产品进入市场后，让消费者十分失望，产品推广滞后，形成了不利

利的发展局面。

要强调的是，市场调研必须以客观真实的方式进行，企业可以选择一些调研公司来合作。目前，很多具有一定品牌和研究实力的调研公司都能够为企业提供营销的诊断服务，企业也不妨请一些调研公司到企业一起探讨交流，针对下阶段的营销工作重点请专业公司量身定制市场调研计划，以保证市场调研的有效和成功，推动企业市场营销工作的有序进行。

市场营销调研如同广告，如果能够设定好目标，制订好计划，认真组织实施，市场调研将成为营销工作的“火车头”。系统化、专业化地进行市场营销调研，有利于电信公司了解市场、分析市场，确定竞争的优劣势，细化目标市场，对于新产品的市场导入和推动产品进入增长期都有着积极的作用。