交易信任对旅行社之间电子商务关系的影响 2_旅行社电子商务应用

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交易信任对旅行社之间电子商务关系的影响

吴吉江，常永胜

摘要

本研究旨在探讨旅游行业的批发商在B2B商务关系中信任机制的建设。对台湾的868家旅行社进行了调查，有效调查212份。结果表明伙伴信任和控制信任之间存在巨大差异，零售商主要关注的是形象和声誉，很少用具体措施来提高控制信任。最后，本研究得出批发商如何提升信任机制来巩固和保持零售商的信任信念和信任态度以实现未来交易的结论和建议。

关键词：信任；旅行社；电子商务

1.引言

信任问题增加了人们对互联网业务研究的兴趣。甘贝塔指出，“学者们往往提到信任传递时，都暗示它作为一个基本成分或润滑剂，是社会互动的一个不可避免的维度，只有继续处理不那么棘手的问题。”万维网和通信技术的出现打开了传统旅行社的世界。许多成功的旅游网站也刺激了其他组织，如航空公司，旅行社以及与旅游相关的印刷媒体也加入网络营销，以增加他们在旅游市场中的市场份额。根据交通部观光局2005年1月18日的统计显示，游客数量由2003年的1857580增加到2004年的7780652。

在网络环境下，从制造商（航空公司）到分销商（批发商）再到零售商的原始分布都突然被压缩。制造商和批发商现在直接链接到他们的互联网用户，同时，批发商和零售商之间的关系已成为C2C形式的经营。一方面，电子商务已经削减了旅行社的经营成本，而且也减少了旅游者进行批量购买的成本。电子商务也影响了旅行社的经营，特别是旅行社在市场上发布他们的旅游产品的方式。越来越多的旅游者可以承担整个旅游产品搜索和在线预订。要做到这一点，他们需要旅行社提供灵活的，定制的，可访问的，互动的产品和沟通。此外，电子商务也使旅行社由依靠佣金作为主要收入来源转变为服务收费；电子商务不仅开辟了新的营销渠道，而且也创造了一个新的市场。因为这其中很多交易都发生在网络空间，买方和卖方没有面对面的联系，所以信任成为这种C2C交易成功的关键因素。

虽然有很多研究在不同水平上从信任角度对互联网C2C交易进行过探讨，但是很少有实证研究对电子商务旅游行业里批发商关于信任对零售商交易意向的影响方式的反应。

这个研究不同于以往的研究，理性行为理论的目的是解释各种不同的人类行为，强调信念，态度和意向之间的强相关性。理性行为理论是一个来自社会心理学里与有意行为的决定因素有关的被广泛研究的模型。根据理性行为理论，一个人的一个特定行为的表现由他/她的行为意向决定，而他/她的行为意向由其关于这个行为问题的态度和主观规范决定。一个人对一种行为的态度由他/她的重要信念决定，而主观规范由规范性信念和要遵从的动机决定。本研究的目的是研究信任信念，态度和交易意向如何相互影响，然后分析了影响批发商感知零售商意向的交易信任类型，并弄清伙伴信任和控制信任在整个交易过程中的角色和重要作用，从而对批发商提出有用的建议。

2.文献综述

2.1互联网和旅游业

据MIC（市场情报中心，台湾领先的IT行业的分析、咨询服务提供商）在2004年6月的报道，台湾有23000000人口，其中会上网的有888000人。互联网的普及率已经达到了人口的39%，而且还在不断地增长。该报告在2003年还指出，B2C市场交易的整体价值达到了660000000美元。完成320000000美元业务的在线旅行社占了B2C电子商务市场的48%，他们成为了B2C电子商务市场里的主导产业。

2.2信任

网络为消费者提供无限的商业网站，这些网站拥有不同的功能和特征，他们是由个人、非营利组织、小型企业和跨国大型公司在操作。所以，信任在交易管理中起着核心关键的作用。在线公司信任的缺失是许多消费者不在网上购物的一个主要原因。尽管学者们一般认为信任是社会关系的本质，是社会交往中必不可少的，但信任在商业交易中的作用仍然需要讨论。克鲁诺斯指出，消费者心里的不确定性越大，信任因素越重要。在电子商务领域，有大量针对探索研究对象之间信任的作用和定义的不同的研究。例如，摩根和亨特在关注组织间的信任，他们把信任定义为：“一方充分相信其交易伙伴的可靠和诚实。”吉姆等人专注于企业和消费者之间的信任问题，他们指出“信任是一个动态的过程。信任只能在某一时期建立，在这种关系中它通常比经济结果更有助于影响消费者的满意度。”信任是因为当事人一方能够有效地理解和领会对方的需求，这种相互理解是由双方可以有效地代表对方而形成的。早期的信任理论家罗特把人际信任定义为一个人或者一个团体拥有的期望，是另一个人或者另一个团队可以依赖的话语、承诺、口头或书面陈述。这些定义也强调了信任的重要性。

2.3诚信的决定因素

梅耶尔等人定义了组织间信任的三个特征：能力、善意、诚实，这似乎解释了诚信的主要部分。能力是指使某一方在特定领域能够有所影响的技术、能力和品质。能力的领域是具体的，因为被信任者在某些技术领域相当能干，让人相信他能完成该领域的任务。善意是被信任者会对信任者交代的事做得好的被相信程度，他们不仅仅只是自私的以获利为动机。善意表明被信任者对信任者有一些特定的依恋和积极取向。另一方面，诚实是信任者相信被信任者会作出一个值得信赖的协议，会讲实话、行为遵从伦理规范，也会履行承诺。McKnight and Chervany提出了一个附加的特征，可预测性。可预测性是一个能够影响整个组织的合作的要素：如果一个人能够可预测性一个组织会有积极的表现，他/她会有兴趣跟这个组织合作。

2.4伙伴信任和控制信任

Tan and Thoen(2001)首先为电子商务提出了一个通用的信任模型，该模型包括两个基本组成部分，参与伙伴信任和控制信任。这种通用的信任模型可用于设计电子商务中与信任相关的增值服务，伙伴信任和控制信任是信任的决定因素，关注如何提高信任水平。Mayer等人提出信任是指一方在有能力监控或控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力而使自己处于暴露弱点、利益有可能受到对方损害的状态。Gambetta(1988, p.215)认为信任是个体A对个体B依赖于其福利而进行任务的可预测性的主观概率。第一个定义是指“参与方的意愿”，第二个是指“主观概率”。前面的两个定义实际上就是指“对其他合作伙伴的信任”，或简称“伙伴信任”。

信任和控制之间的二元性是信任在文学上的一个重要概念。在任何情况下，交易双方都可以相互信任，或者依靠那些能够监督和控制交易成功的功能相当的控制机制、程序和协议。因此信任和控制之间的关系通常是替代或互补的，换句话说，信任越强，控制越弱，反之亦然。Tan and Thoen(2003)认为，从契约的角度来看，合同是一种在法律的影响下执行的承诺，本质上是一种控制机制。信任和控制是平行概念，二者相辅相成。交易信任可以被描述为伙伴信任和控制信任的集合而成的一个方程式：“伙伴信任+控制信任=交易信任”。

2.5概念框架

本研究将理性行为理论作为概念框架来解释各种人类行为，强调信念、态度和意向之间强烈的相关性。本研究将进一步把组织间的信任，可预测性信念和交易信任的主观决定因素作为信任信念和态度的子结构。因此，我们假定能力，善意，诚实和可预测性信念分别与伙伴信任和控制信任正相关，然后伙伴信任和控制信任与交易意图也正相关。本研究的目的在于探讨交易信任对旅行社之间电子商务关系的影响，从零售商的角度来探讨批发商的四个信任信念及其在形成相互交易意向中对伙伴信任和控制信任（批发商的主观和客观态度）的影响。

3.研究设计

3.1试测

层管理者（综合型和A类）就一些项目进行深入咨询后，已经被改进成能够适应现场实践的，其内容的有效性也已经得到证明。作为规则，把综合型旅行社作为批发商，A类和B类旅行社被当作零售商。所有问题都是李克特七点式量表的形式设计的。调查是通过向台湾的40家旅行社以发邮件的方式进行的，有效问卷所有的变量都高于0.7，证明问卷有较高的信度。为了保证调查问卷的可靠性，那些降低信度的项目已经被删除。最后的量表对信任信念设计了11个问题，对信任态度有5个问题，3个问题对交易信任，总共有19个问题。

3.2变量测量

该调查问卷是在很多研究讨论的基础上形成的。在表1中有19个问题。1=非常不同意，7=非常同意。此外，就这个调查问卷的充分性和相关性对之前的那两位经理又征求了意见，使得调查问卷在发出之前的措辞已经被修改得很清楚，明晰。

3.3抽样方法

本研究将台湾的旅行社作为目标群体，目前分为综合型、A类和B类；是以最低投资成本来定义的，分别为750000美元、180000美元和90000美元。根据交通部观光局（2004年1月5日）的统计显示，台湾有1923家旅行社（综合型79家，A类1737家，B类107家），分布在北部，中部，南部和西部。作为规则，把综合型旅行社作为批发商，A类和B类旅行社被当作零售商。用分层抽样得出每个区域的样本容量的大小。结果是北部有746家，中部有33家，南部有88家，西部有

2004年3、4月份，把调查问卷寄给了各家旅行社的销售部经理。其中随机抽取240家可以获得价值3美元的咖啡券，为了提高调查的精度，这是封闭进行的。由于预算我们只随机抽选了240家旅行社附送咖啡券，我们发出了240份，给我们回复的只有172家旅行社。除了利用地方协会或团体提供的地址外，还用其他方法（电话或查询旅行社的网站）来验证地址的准确性。

总共回收213份调查问卷，其中1份无效，有效问卷212份，有效回收率24.42%。受访者对这些项目的态度主要都是积极的，均值大于4（表2）。由此可以看出，在交易意向形成之前，旅游零售商对批发商的信任信念和信任态度都是积极的。结果表明，所以结构的Cronbach’s α值在0.6782-0.8553。除了能力信念和交易意向之外，其他结构的值都高于0.7。Cronbach’s α值只要高于0.6都是可接受的范围，变量的有效性都可以解释。为了进一步探讨研究模型中的变量的相关性，对其进行了皮尔森积矩相关系数分析。结果表明，模型中的变量之间有重要相关性。

4.研究结果

4.1样本的人口学特征分析

在这212份有效问卷中，有87.3%来自于员工少于50个的旅行社。在资金规模方面，68.4%的资金从100000美元到300000美元，这表明大多数接受调查的对象是A类和B类旅行社，分别占到了84.0%和13.2%。调查问卷大部分是由中层以上的管理者填写的（75.5%），其中大部分是工龄在1-5年和16年以上的类别，加在一起占到了58%。

4.2综合评估模型的拟合优度

我们利用了结构方程模型（SEM）进行分析，这是用来分析线性结构关系的。结构方程模型中的结构模型是用来表现自变量和因变量之间的关系，即使一个因变量在其他关系中会变为自变量。所有的标准呈现在表4中，都达到了可接受的水平。虽然模型的整体拟合优度是支持的（x2=143.51，p=0.16509），但也注意到了x2统计的局限。为了进一步证明模型，GFI(0.93), AGFI(0.90), PGFI(0.63), NFI(0.91), NNFI(0.98), IFI(0.99), CFI(0.98), RMSEA(0.024), CN(237.68), RMR(0.039), 和 SRMR(0.039)，所有指数都在可接受的范围，从而支持了测量

22模型的整体拟合优度。此外，结构方程模型用x/df来评价拟合程度，x的自由度

越小表明模型的拟合优度越好，反之亦然。一般来说，x2/df小于2意味着该模型有着理想的拟合优度。

本研究的框架描述了批发商表现的不同的信任信念和态度，并看其如何影响零售商的意向评估。图2和图3分别描述的是基本模型和结构模型，括号内的值是t值，实线表示显著路径，虚线表示非显著路径。我们的研究也试图测试其他路径的拟合优度，包括可能会直接影响交易意向的信任信念（能力信念，善意信念，诚实信念和可预测性信念）。由图3的统计分析得出，不是所有的路径都与数据相符（β=-0.02, 0.10,-0.02, 0.27），有理由得出结论，信任态度（包括伙伴信任和控制信任）是中介变量。

4.3研究发现

本研究利用LISREL对路径系数进行计算，从而理解结构中具有直接因果关系的影响，得到的路径系数中，除了控制信任与交易意向之间的在显著水平以下，其他的都达到了显著水平。本研究的结果表明，能力信念，善意信念，诚实信念和可预测性信念的感知力量对伙伴信任和控制信任的作用是分别显著的，而且这与过去的相关研究的理论主张也是一致的。随后的路径分析发现的结果与预期相符。表5表明信任信念对信任态度有显著影响（β=0.05,0.57,0.60,0.61,0.48,0.42,0.51，p

结果也支持伙伴信任和交易意向正相关的陈述。这一发现和很多研究都是一致的。再看表5，显示信任态度对交易意向的影响是部分显著的（β=0.44，p,0.05）。但是控制信任与交易意向是正相关没有得到支持。原因可能是大多数旅行社不利用新兴的网络来保护交易机制，包括保护套接字层协议和保护电子交易，控制机制可能会影响控制信任。

5.结论

本文的目的是研究交易信任对旅行社之间电子商务关系的影响，从零售商的角度来探讨批发商的四种信任信念在建立相互交易的意向中对伙伴信任和控制信任的影响。实证结果发现：第一，能力，善意，诚实和可预测性对伙伴信任和控制信任有显著影响。我们发现这四种信念是信任的前因因素，和以往的研究一致。第二，伙伴信任对交易意向有积极的显著影响而控制信任没有；这表明良好的声誉和批发商的等级是零售商在实际交易过程中考虑的因素。

企业的内部资源和能力可以指导企业的经营策略和方向，最后成为企业利润的主要驱动力。然后，在利用电子商务作为一种交易平台时旅行社的竞争优势是什么呢？本研究建议在B2B交易中，除了相互信任外，批发商还得保证不可替代的资源，包括技术，财务或人力资源。

这有几个原因。第一，公司声誉独立对零售商与批发商之间的在线交易相互信任是个不充分的基础。第二，因为专业知识旅游团是综合性的，批发商需要积极地需求方法来解决和零售商之间的问题。第三，批发商必须注意零售商的盈利能力，构建广泛的旅游团来保证客户资源。因此会提高吸引力和吸引更多的零售商，最终提高自己的能力。一个最重要的因素是企业声誉和行业评级。本研究提出控制信任对一个公司的B2B交易来说是最重要的属性。Tan and Thoen(2001)认为随着时间的推移，随着在线交易越来越普遍，如果企业获得知名奖项比如隐私保护认证（例如，BBB在线和TRUSTe）或安全措施（例如，Hi-TRUST）把这些贴在网站上，公司声誉和消费者信心都会得到提高。这实质上是在增强控制信任。

我们的研究还有管理方面的意义。一个可靠的批发商旅游网站应该向其交易伙伴展示自己的诚实。可以加强零售商对公司的信心的信息都应该清楚地显示在网站上。旅游网站也应该加入电子邮件服务，当零售商希望希望学习旅行团或者形成一个旅行团时，批发商可以直接回应，或者通过一个回复邮件来告知对方他们的要求正在被处理。交易完成后，建议批发商给零售商提供一个交易追踪号码，由此可以用个人识别号码来访问批发商的订单文件，从而来追踪订单的处理情况。一个公认的品牌无疑是公司最宝贵的资产，这可以作为信任的一个象征。拥有良好声誉的批发商把他们的品牌从传统渠道扩展到虚拟网络是有意义的。这不仅将提高和促进零售商信任的意愿，而且也会促进整体营销资源的整合。由于这项研究是一个横断面设计，零售商和批发商之间的实际交易行为无法详细检验。进一步的研究可以在研究设计里加入垂直部分，通过研究实际的交易条件来进行比较。在测量问卷的设计过程中，被咨询的旅行社高级经理认为，对电子商务旅行社而言，关系营销被认为是B2B交易。这是因为在建立和促进业务关系时，信任被作为一个重要的驱动因素。最后，除了定量数据分析之外，利用案例进行定性研究有助于增强研究的完整性和有效性。

附录A：量表项目和结构

（a）能力信念：

（ab1）批发商可以使公司获得巨大的利润。

（ab2）批发商可以促进良好的互利合作。

（ab3）批发商可以提供最低的价格。

（b）善意信念：

（bb1）批发商将积极解决共同的问题。

（bb2）双方保持分享利润的概念。

（bb3）双方之间很容易获得和传递信息。

（c）诚实信念：

（ib1）批发商是诚实的。

（ib2）批发商将履行合同。

（ib3）批发商将实施营销方案。

（d）可预测性信念：

（pb1）双方提供的旅游产品的质量一致。

（pb2）批发商会坚持已经制定的旅游日程，强调旅游者的权利。（e）伙伴信任：

（pt1）批发商的良好声誉将促进增强双方相互信任。

（pt2）批发商可以保持在旅游行业的良好等级将促进增强双方相互信任。（pt3）批发商可以从其他业务中获得良好的评价（例如，航空）将促进增强双方相互信任。

（f）控制信任：

（ct1）批发商获得安全网上购物协会颁发的证书将促进增强双方相互信任。

（ct2）批发商被国际威信证实将促进增强双方相互信任。

（g）交易意向：

（ti1）批发商有很强的意向接受我公司的订单。

（ti2）双方交易的可能性很高。

（ti3）批发商是一个值得合作的伙伴。James Stevens的Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences一书中说平均一个自 变量大约需要15个case；Bentler and Chou(1987)说平均一个估计参数需要5个case就差不多了，但前提是数据质量非常好；这两种说法基本上是等价的；而Loehlin(1992)在进行蒙特卡罗模拟之后发现对于包含2~4个因子的模型，至少需要100个case，当然200更好

信任信念是指消费者相信网站供应商至少有一种特征对他（指消费者）是有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性；