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服装三剑客：确定目标 制定战略
新年新气象，相信每个企业都希望在新的一年里有个新的开始、有更好的发展。为此，服装三剑客将一如既往地关注行业的焦点、热点问题，为企业...新年新气象，相信每个企业都希望在新的一年里有个新的开始、有更好的发展。为此，服装三剑客将一如既往地关注行业的焦点、热点问题，为企业的发展出谋划策。同时，我们也希望更多的企业能够参与其中，提出您的疑惑、困扰，三剑客会就此传授您独家秘笈。本期三剑客探讨的话题是服装企业的“战略营销”和“营销战略”问题，这看起来只是一个词序的颠倒，可本质上区别巨大。对话嘉宾：宝雯国际企业顾问公司首席执行官：吴钢知名服装企业副总经理：谈致强
苏州大学服装专业博士研究生：孙菊剑
区别营销战略与战略营销
孙菊剑：吴总、谈总两位新年好！今天我们探讨的话题是有关服装企业的战略营销和营销战略，以及战略的执行问题。
营销战略和战略营销，看起来只是一个词序的颠倒，可是本质上区别巨大。对于服装行业来说，营销工作往往只是作为服装企业的一个具体职能部门来架构和营运的。两位专家能不能从你们对企业实际营运的角度来谈谈，是不是有必要将营销提高到整个企业战略的角度来操作？或者针对你们所了解的服装企业来谈谈，在目前的环境下服装企业营销部门的功能有没有必要做出调整、如何调整？
谈致强：所谓的营销战略原本就是紧紧围绕着企业的战略目标和品牌目标的实现而展开的。营销战略在企业的大战略中只是一个战术层面的小战略，是可以根据市场的变化来调整的，营销战略包括了营销的模式、营销的策略、市场的布局、市场的推广、销售的手段以及赢利模式等等，而企业的战略是不可以随意更改的。我想这就是两者之间的最大区别吧。
吴钢：要弄清楚两者的区别在哪里，首先要讲讲概念。我们先看看营销战略是什么？营销战略是企业的市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策
略组合，并予以有效实施和控制的过程。对于服装企业来说，营销战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。
在过去的20年里，在服装行业甚至包括整个服装市场的大环境中，由于总体水平、市场水平的原因，竞争一直是停留在战术层面上，当然搞好营销战略就足够了。可是，到了消费升级、竞争升级的新的竞争环境下，显然仅仅依靠营销战略已经难以保证一个品牌的必赢了，这才有了战略营销的提法。我想，战略营销实质上就是营销战略在竞争升级背景下的升级模式，本质是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。
也就是说，战略营销已经不再是一个营销部门的战略问题了，它将品牌和企业的战略领域扩大、延伸到了整个企业全方位来参与营销。比如，现在很多企业的融资、上市战略就是原来营销战略所不能涵盖的。据我所知，谈总在目前的企业所负责的一个重要工作就是上市委员会，这是他以前所不需要考虑的，这就是战略营销概念给我们实际工作带来的最大变化。
孙菊剑：一般来说企业战略包括三个层次，由高到低分别是公司战略、竞争战略和职能战略。吴总的意思是不是说，需要将营销战略从过去的职能战略提高到一个更高的高度——竞争战略甚至是公司战略的角度来看待和认识？
“女装第一品牌”是不是战略？
谈致强：很多企业在实际的操作中，往往会重视销售目标的每个具体细节，忽略企业的战略目标，也就是说“讲究战术，忽略战略”。经常会出现调整战略而不调整战术的不正常情况。我认为，战略本来就不是哪个部门的事，应该得到企业高层乃至整个公司的重视，而部门只是发挥战略执行的功能。
吴钢：谈总的回答实际就是讲到了两个层面的问题，战略需要公司的高层真正重视，战略需要在营运中得到公司整体的贯彻执行。
孙菊剑：谈总的看法是，营销部门主要还是做战术层面的东西。那么目前很多服装企业的营销战略究竟是由营销部门来制定的，还是由企业高层亲自制定的呢？
谈致强：通常情况下战略是由企业的高层来决定的。我想问两位一个问题，现在的很多企业都有战略，比如说我问一个企业的老总“你的企业战略是什么？”，他回答是“打造中国女装第一品牌”，你们说这个说法是不是战略？
吴钢：我个人觉得这只是一个概念性的口号。从我看到的更多服装企业的情况来说，很多企业的战略是广告公司帮他们写着玩的，所以更多的品牌故事、品牌文化就更加是胡扯了。战略是“指导战争全局的计划和策略”，那它就应该包括了目标以及实现目标的路径、方法。
孙菊剑：如果只有“打造中国女装第一品牌”这简单的一句话，即使勉强算是企业的目标，这位企业家也把企业目标和企业战略混淆了。
谈致强：呵呵，那就是了。所以，对于很多企业来说，目标和战略是需要他们去认真理解的。是战略在前还是目标在前？战略和目标之间，究竟是怎样的关系？
孙菊剑：企业先有目标和使命，然后才有战略。目标是行进的方向，战略是达成目标的大政原则、方针、政策。比如说一个企业打算做中国女装第一品牌，这是企业树立的远大目标。由于企业的战略目标通常是一个长远的目标，不是马上就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一个艰苦的奋斗历程。那么首先就要做出战略规划，就是要将这个奋斗历程予以规划，以期充分调动企业资源，沿着既定方向前进，尽快实现战略目标。
谈致强：我们在谈企业的战略的时候，就一定不能忽视企业的目标，没有目标哪来的战略？现在很多企业很奇怪，要么是有目标，有战术，没有战略；或者有战略，又没有战术；或者干脆是没有目标也没有战略，想到哪里做到哪里。
吴钢：从企业经营的现状来看，我们也可以不要那么严肃，可以用阶段性推进的方式来逐步完善。对于很多尚在想着如何活下去的企业，先把目标搞好，因为目标本来就是企业战略所要达成的目的。先搞好目标，等到战略基础已经完善，有条件时就上战略规划，前期只要保证企业围绕赢利和方向正确就好了，这样比较务实，也符合很多中小服装企业的现状。
在这里，我还是通过具体举例的方式来把营销战略和战略营销的区别讲清楚一点：
多数的品牌以往主要考虑品牌的定位、产品的研发、品牌的传播、渠道的拓展，然后规划前期如何做业绩来吸引客户做大市场，或者先做大市场然后再整顿、提升品牌的渠道等等，这一切的一切都是在品牌营销战略的指导下来进行的。
现如今，随着竞争环境的升级，显然仅仅依靠这样层面的竞争已经不够，这时更高层面的战略手段就摆到了我们面前。于是，服装企业战略性竞争手段引进了购并、融资、战略合作等资本运作手段，也有的将自己的品牌运作向上游资
源整合、下游渠道整合延伸，并且积极建立人才战略，或者开拓创新模式等等，这些就是把品牌营销战略升级到企业战略营销的实际的变化。
战略要可量化、可检视
孙菊剑：我补充一个观点，一个企业要做战略之前是需要具备战略基础的。一个企业之所以能够在市场竞争之中立足和发展，必须要有特殊的、超过别人的、与众不同的地方，这个不一般的关键就是企业的核心能力，它构成了企业的战略基础。没有这个基础，目标就不可能实现，战略也无法执行。作为企业董事会和最高领导人，应该认真分析判断本企业的核心能力之所在，然后巩固核心能力，发展核心能力，保护核心能力。
谈致强：我也补充一个关键问题，就是目标的达成问题。任何的目标都必须具备清晰、可以量化、可以检视、可以实现的要素。好比前面我举例所说的“打造中国女装第一品牌”，这是一个什么目标？中国的女装第一品牌是什么样的？企业的战略又如何围绕女装第一品牌这个目标来制定？如何量化、何时实现？实现时的具体指标是什么？总之，一个模糊而无法量化的目标是不能成为企业战略目标的。
吴钢：很多企业的目标很好笑，一看就知道老板把喊口号和制定企业目标搞混了。女装第一？是销售第一还是知名度第一？是销量第一还是价位最高？是渠道最多还是终端最漂亮？漂亮不漂亮也有前卫还是时尚之分，怎么能一概而论馄饨饺子一锅煮呢？如果一个企业设定一个不着边际的目标，那战略如何制定，目标又如何分解，战术布置如何进行？难怪一做就乱套呢。
我讲一个小案例，这些案例在服装行业比比皆是。前两天我们去为一个企业做咨询，老板和我们诉苦说“我当初也没有想到做企业这么累，刚开始还好，后来越来越不行了，什么事情都要我来决定。”我们在公司调研的一周时间里，确实也看到，事无巨细，大到市领导来视察，小到一个纽扣颜色不对，那办公室的门就和电风扇差不多了。可是我们看到这个企业墙上挂满了各项制度、经营理念、品牌文化„„后来我们做员工调查时发现，没有人知道企业目标、没有人能够讲出经营指标、没有人清楚绩效指标。
我想，这个案例清楚地说明了，很多企业错误地把企业目标、企业战略划入品牌文化包装中去了。就像前面谈总讲的“女装第一”的目标一样，没有了可以实现的目标，当然就无法制定战略，战略都没有了，谈什么工作目标管理？部门茫然、员工茫然，是必然的。如果员工不想犯错误，那最好的办法就只有等指令喽。
在服装行业竞争门槛很低的过去，企业只要在产品、形象包装、推广、生产控制、成本等等诸多环节上花功夫，甚至只要有一两个优势或特长就可以赢
得局部的战役了。而随着竞争层次的提高，国际品牌的参与竞争，战略营销的概念是在不由我们的主观愿望所决定的更加激烈竞争变化下，由市场竞争需求所催生的。战略营销带来的变化，首先就是逼得很多企业要去找适合自己的商业发展模式和商业渠道模式了。
孙菊剑：今天的讨论比较理论，但这个章节也确实需要通过理论来辅助阐述，否则实在难以讲清楚，好在我们还是用了很多案例来佐证。最后，我简单地把战略营销的一些特征罗列出来供大家参考：
第一，以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
第二，注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
第三，以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
第四，围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
第五，面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。战略营销的这5个特点，每一个都非常值得服装品牌企业去认真思考。谈致强：简单地讲，企业的目标要区分长期的、短期的，战略是依据企业的长期目标所制定的方向性计划和策略的总和。一个企业的战略一经确定，除非外部环境和企业内部资源发生重大的、根本性的变化，是不会轻易变化、经常调整的。而策略性的战术手段，是需要不断根据市场的演进而演进的。
我们中国绝大部分的服装企业是中小型、发展型企业，我们还不能用国际化公司的经营理念来要求我们现在的企业，但在方向性问题上我们不能错。只有方向对了，路程长短才是时间问题。
从我看到的企业情况来说，很多企业的战略是广告公司帮他们写着玩的，所以更多的品牌故事、品牌文化就更加是胡扯了。战略是“指导战争全局的计划和策略”，那它就应该包括目标以及实现目标的路径、方法。——吴钢
任何目标都必须具备清晰、可以量化、可以检视、可以实现的要素。好比“打造中国女装第一品牌”这是一个什么目标？中国的女装第一品牌是什么样的？企业的战略又如何围绕女装第一这个目标来制定？如何量化、何时实现？实现时的具体指标是什么？一个模糊而无法量化的目标是不能成为企业战略目标的。——谈致强
我简单地把战略营销的一些特征罗列出来供大家参考：第一，以市场为动力。第二，注重环境的复杂多变性。第三，以顾客满意作为战略使命。第四，围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。第五，面向未来，注重长期目标。——孙菊剑
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