博客的大众传播效果分_博客的传播效果研究

2020-02-27 其他范文下载本文

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博客的大众传播效果分析

—以 “使用与满足”理论为例

The Analysis of Blog’s Effects of Ma Communication

—Use and Gratification Theory for Instance

学生姓名：罗余余学号：0805039025 指导老师：邢若南学院名称：科技学院学科专业：新闻传播完成时间：2012年4月

【摘要】

博客被称为“两分钟上手的发报台”，作为一种全新的个人媒介，博客凭借其个人性、开放性、互动性和及时性等传播特质受到越来越多的关注，成为互联网发展最为迅速的新应用之一。本文首先介绍了博客及大众传播效果的理论概述，着重分析了博客传播的大众传播效果；并阐述了“使用与满足”理论在传播中的表现，以及博客应用“使用与满足”理论中所存在的问题，针对性的提出了所归纳的几点发展策略，以期给相关研究提供一些借鉴。

【关键词】

博客；大众传播效果；使用与满足

Abstract

As a bran-new personal medium,Blog,which is called a transmitter that could be got started in two minutes,gets more and more attention from the public because of its qualities like personal,openne,interactivity and timeline and become one of the new fastest-developed applications in the net world.This paper is mainly divided into three parts, the first chapter introduces the blog and ma communication effect theory, focuses on the analysis of blog communication effect of ma communication;the second part elaborated the“ uses and gratifications theory” in transmiion performance, including the“ use” of different and the “ meet” of changes, and points out its the existence of the problem;finally on the front of the proposed “use and satisfaction theory” in the blog communication problems puts forward some development strategies are summarized.In general this is the blog of the ma communication effect is analyzed, and the effects of ma communication.“Use and satisfaction theory” as an example, it analyzes the new media – blog’s effects of ma communication.Key word blog ；The effects of ma communication ；Use and gratification

III

引言...............................................错误！未定义书签。一．博客的大众传播效果概述..........................................1

（一）博客的定义................................................1

（二）大众传播效果概述..........................................1 1.大众传播效果定义...........................................1

2.大众传播效果的研究历程.....................................1 3.新媒体——博客的大众传播效果分析...........................2

二．博客传播的“使用与满足”理论研究................................3

（一）“使用与满足”在博客中的表现.............................3

1.受众地位的改变——传受者角色模糊化.........................3

2.受众心理的变化——受众的需求得到满足.......................4 3.传播形式的差异——反馈更加及时和迅速.......................5

（二）博客“使用与满足”存在的问题探析..........................5 1.信息的极度泛滥.............................................5 2.虚假新闻的平台.............................................5 3.深度互动的缺乏.............................................6

三．博客的“使用与满足”发展策略分析................................6

（一）推行网络实名制............................................6

（二）加强博客用户的“自律”....................................6

（三）强化网站“把关人”角色....................................7

（四）纳入法制轨道..............................................7 四．结语............................................................7 【参考文献】.......................................错误！未定义书签。

引言

互联网的高速发展，使得网络传播成为了一种热门的传播方式，人们逐渐习惯于用网络去传达和获悉所要表达和了解的事情，而在这种需求的繁衍下，博客传播作为一种全新的传播方式进入了人们的视野。

博客被称为是第四种网络交流方式，与电子邮件、即时通讯（IM）、BBS等交流方式相比，博客与BBS类似，都是有一个独立的页面，提供任意一个话题，但与BBS在公共场合提出话题相比，博客可以在自己的空间里提出话题。从其出现开始，热点现象就一直不断，“木子美”事件的发生，使得博客的概念走向大众，随后“芙蓉姐姐”、“红衣教主”等人物更是把博客作为迅速成名的方式，掀起了一起博客舆论的热潮。无论是作为博客本身还是博客写手，或者是借助博客引起的热门事件，都表现出了一种巨大的号召力和影响力，博客已经以一种全新的网络传播新媒体的形态对传统媒体构成了挑战，甚至突破了传统媒介相关理论。

一．博客的大众传播效果概述

（一）博客的定义

博客的英文名称为weblog，简称为blog。博客(Blog)是“网络日志”的意思，是“一种表达个人思想的网络链接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。” 1“倡导思想的交流和共享。”2它充分利用了网络双向互动、超文本链接、动态更新、覆盖范围广的特点，将使用者的工作过程、思路经历、思想精华、闪现的灵感等及时记录和发布，萃取并链接全球互联网中最有价值、最相关、最有意思的信息与资源，使信息和知识传播更加迅速、直接、高效，且传播的结构更加扁平化。

（二）大众传播效果概述

1.大众传播效果定义

大众传播效果是指作为一种大众传播媒介对受众传递信息，从受众方面考虑所接收的信息程度。

大众传播效果分为认知层面、情感层面和行为层面。三个层面是相互联系构成不可分割的整体的，认知层面的效果主要体现在受众的直接体现和知识体系，在现代社会里，任何人都离不开大众传播媒介，它每天给受众带来新的信息和不断更新的经验，潜意识中形成属于自己的知识面。

而情感层面的效果是指受众的价值体系和心理态度方面，大众传播媒介成为了促进个体化和整合社会化的工具，主流价值往往通过大众传播媒介不断传输到受众那里，使受众主动或被动地调节自己的判断，将自己对事物的看法引导到主流社会意见的一致方向上来。

其行为层面的效果是指大众传播媒介直接影响的受众在行动上的表现，是认知和情感层面到实践上的具体表现。3 2.大众传播效果的研究历程

12方兴东、孙坚华，BIDG:个人日记挑战传媒巨头[N]南方周末，2002.5.D31 方兴东等，博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策—以博客为代表的个人出版的传播学意义初论[J].现代传播，2004.2 3 李彬，大众传播学【M】，清华大学出版社，2009

对大众传播效果的理论研究已有百年历史，以效果的强弱为标准，人们的认识大致经历了三个阶段：

强效果理论—20世纪初到30年代末，以“子弹论”理论研究为代表，基本思想是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）；

弱效果阶段—40年代到60年代，以“有限效果论”为代表，这是对“子弹论”的质疑产生的新的理论，其主要观点是尽管人们的行为方式具有相当的一致性，但他们在思维、认知、态度方面存在很大的差异，而受众心理或认知结构上认知的个人差异，是影响他们对媒介注意力以及采取行动的关键因素；

超强效果阶段，也即宏观效果阶段—70年代至今，在60年代的“有限效果论”虽然对受众具体的、微观的态度做了深入的分析，但对大众媒介长期的、宏观的效果关注不够，这就促成了新的效果理论诞生，到70年代初期，“议程设置论”与“沉默螺旋论”相继问世，对传播效果进行了深刻阐释受到广泛关注，随着时代科技以及大众传播媒介的发展，随着社会民主化信息化的推进，受众的意识、构成和需求也在不断变化，这些都推动了传播效果的研究及其演变。1 3.新媒体——博客的大众传播效果分析

博客作为高科技技术带来的热门应用之一，对大众传播效果产生重要的影响，其传统“把关人”在博客中的缺失、对“知识沟”理论产生的影响、挣脱了“沉默的螺旋”轨迹以及凸显了“议程设置”理论的非权力化等得到了很好的表现，而“使用与满足”理论在博客中也显现出不同。

博客具有的匿名性特点，人们可以随心所欲、随时随地地在网上发布信息，使得以前在传统媒介中其拥有的把关特权成为公众共同所有，博客在对信息进行搜集、整理、制作和取舍的过程中，同样也充当着“把关人”的角色，所以，以前在传统媒介中只有少数传播者控制的把关特权，在新媒体中，每一个只有是使用博客的受众都可以成为这一类人，使得其被庞大的博客“把关人”所颠覆。

知识沟最早提出的假设是指社会经济地位高者往往比社会经济地位低者更快的获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识沟也就越有扩大的趋势。

图为A.M.松伯格为“知识沟”假说绘制的模式图郭庆光，传播学教程【M】，中国人民大学出版社，1999.11

“知识沟”理论在传统的大众传媒时代存在，而在网络时代这个现象则更凸出，互联网是博客传播的工具，博客传播是以网络为基础的，它对知识层面的要求高，对新的传播科技的接触费用也高，这就使得它对经济收入的层次的要求也很高。博客传播条件下，原有的信息富裕者会更富有，而信息贫困户则会更贫困，“知识沟”现象不仅继续存在，而且还会随着博客的深入运用而进一步扩大。

同时，在博客传播中，前面已分析了“把关人”在博客中的缺失，使得传统媒介为公众提供思考对象，告诉公众“想什么”的“议程设置功能”理论被极大的削弱。作为“若控制”媒介的传播，当一部分传播的权力由少数人手中分散到广大博客作者手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了大众传播媒介为公众设置议程的效果。

“沉默的螺旋”理论和“议程设置”理论一样，本质上是一种“强控制”下的大众传播效果论，它虽然揭示了大众传媒的强大效果，但是其本身却是一个并不理性的大众观念的形成过程的反映，相形之下，在博客这种网络传播的环境下，由于其具有虚拟性、开放化和网络化的特点，使得大众观念的形成更趋向理性化，挣脱了“沉默的螺旋”轨迹。

而“使用与满足”理论作为首次站在受众的角度上研究媒介与受众之间的关系，指出了这样一个事实：许多受众在接收大众传播信息之前就具有一个先入为主的愿望，这种愿望促使受众有选择地接收能够满足自己愿望的信息。1博客作为一种全新的媒体，它的出现改变了受众的主体地位，简单来说，“使用与满足”是一种受众行为理论，其认为受众是基于特定的需求动机来接触媒介，并从中得到满足。当一个新媒体出现时，人们首先关注的是它有什么用途，并且在什么情况下可以使用它。因此，使用与满足理论往往是新媒体研究最先使用的理论框架，而博客这种新型的媒体，它的使用与研究同样契合了“使用与满足”理论。

二．博客传播的“使用与满足”理论研究

（一）“使用与满足”在博客中的表现

网络的应用与盛行，给人们的生活带来了不一样的感受，而传统媒体和媒介不具有网络媒介传播速度快、信息容量大、多媒体传播等特点，博客作为一种全新的网络传播方式，也体现了这一显著特点。于是，“使用与满足”在新媒体博客下有着新的诠释。

1.受众地位的改变——传受者角色模糊化

大众传播媒介是一种传播、舆论工具，在传播者向大众传递信息的这个过程中，其充当了“把关人”的角色，传播者根据自己以及组织的统筹意见，有选择地对大众传递有着主观态度和价值观的信息，受众是被动地接收信息者，虽然在这个过程中受众满足了自身的某种需求，但是是在传播媒介即传播者过滤过的信息，总而言之，大众传播是一种点对面的单向传播活动，即由传播者主导的面向广大受众有组织、有规模的活动。

但与此形成鲜明反差的是博客实现了点对面的传播，其交互性的特点使得受众与传播之间更接近于平等的关系，受众也可以成为传播信息的主体，在08年汶川地震后热腾的“范跑跑事件”，2008年5月22日9:10，四川省都江堰市光亚中学教师范美忠在天涯论坛写下了《那一刻地动山摇——“5·12”汶川地震亲历记》并有段地震后的表白:“我是一个追求自由和公正的人，却不是先人后 1李彬,大众传播学[M],清华大学出版社，2009P181

己勇于牺牲自我的人!在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。”引起了大众的关注，随后其在网络上接而发表了几篇博文，并引起电视等传统媒体的追逐，在这一事件中，范美忠作为一个普通的受众，却是这起事件的传播信息主体，而博客这种传受者之间实现的实时互动、即时交流是传统媒体无法比拟的。2.受众心理的变化——受众的需求得到满足

受众是一个“大”的概念，其也未必定义成固定的人群，只因为是形形色色、个性特点不一的人组成的一个“大群体”，他们对大众传递出的信息在反应、选择都是不一样的，虽然大众传播媒介尽量的在传递信息时满足不同层次群体的需要，但由于受众的各式各样，是很难满足这个群体中个体的需求的；而博客之所以发展迅速，就是因为其极可能地满足了受众的心理需求，在博客中，传者有根据自己兴趣传播信息的权力，受众也可以选择自己的意愿接受信息或者发表自己的个人观点，受众在接受来自信息的平等对话和自由交流，是一种异于传统媒介心理的新型形式。

在博客传播下，受众在信息需求得到相应满足的同时，其潜意识的心理需求也获得相应的满足，笔者从以下几个方面对其进行了分析：

首先，在情感上获得了满足。有研究发现除了获取新闻知识以外，以电子为中介的传播还可以满足放松、娱乐、与朋友交往、降低孤独感、寻求刺激等多种需要，任何一个网民，博客的使用者都可以把自己的心中所思、所想真的记录下来，又因为网络的距离感和“零旁观者效应”淡化了在现实生活中能影响传受双方真诚程度的因素，让人能够勇敢的表达自己内心里真正的想法而不必在意别人的评价。

其次，获得了个人整合的满足。根据马斯洛需求理论，当人生理的、安全的需求得到满足之后，就会追求社会需求、尊重和自我的实现。博客与传统媒体相比，受众的言论更加的自由和便捷，在面对新闻事件时，每个人都可以成为信息的传播者，强化了受众的主体地位。并且像类似新浪的“名人博客”提供了受众与自己偶像接触的机会，满足了其对自己热爱的明星信息挖掘的好奇心理，近距离的交流等更是使得受众得到了一种异样的满足。同时，在博客的页面上设有“关注”和“粉丝”的计数，在自由发布信息的过程中，受众能获得关注与粉丝，而关注度越高，受众发布的信息就能被放在显著的位置，更加能为传播者增添人气，这样，受众所能感觉到的“虚拟权力”也就越强，这种所谓的“虚拟权力”无疑能使人获得极大的被尊重感，满足其自我实现的需求。

同时，社会整合的需要得到满足。世界是无限大的，而博客的世界也是无限大的，博客中有“关注”这一设置，每个人都可以根据自己的兴趣爱好或者需要添加好友，建立自己的圈子，博客提供了朋友之间继续交流和沟通的空间，而即时信息共享的特色进一步满足了好友交往的需要，用户可以通过电脑、手机等多种方式去了解自己所关注的好友动态、评论、留言等方式增加了彼此之间的接触和交流，拉近了彼此之间的距离，有些甚至是生活中的好友在网络上的交流可能更加的自然和亲近，博客的这种关注他人的功能使德越来越多的博客用户把它当做建立和维系人际关系的一个重要方式。

最后，纾解压力的欲望得到满足。博客的虚拟功能赋予了它“去抑制”的功能，受众可以摆脱“现实生活中人们因为内心准则或社会规范的制约而表现出的行为自我克制”，展现真实的“本我”。1在现代社会快节奏的生活方式之下，人 1 彭兰，网络传播概论[M]，中国人民大学出版社，2001P326

们的压力越来越大，必定会找出一种纾解的方式，而博客就很好的为之提供了一个平台，博客的虚拟性，在这个虚拟的空间里，受众不需要带着面具生存，可以毫无保留的说出自己想说的话，并与好友进行畅所欲言的交流，暂时摆脱现实中的烦恼。而博客即时性的特点，只要有网的地方、有手机通讯的地方都可以随时的记录下自己的心情、发泄心中的不满，有助于放松自己，转移现实中的压力。3.传播形式的差异——反馈更加及时和迅速

大众传播在向受众发出信息的同时就抱着想知道受众对信息的接受程度的状况，也即是传播效果，并根据反馈来计划下一步的行动，进而实现传播目的，但是由于大众传播媒介的这种单向性特点，其得到的反馈是缺乏即时性和直接性的；而博客的交互性的特点就很好的打破了这种局限，传者和受者之间在博客中可以实现即时的交流，所有的信息都能得到及时的反馈，传受双方实现很好的沟通和交流。

新浪的名人博客在网络里实现了现实中无法实现的名人与fans的及时互动，打破了传统媒体的单向传播，突出了博客传播一对多、多对多的优势。在这里，每个fans都可以有机会和自己的偶像亲密接触，并直接获得名人的信息，这样的感觉是他们并不是活在离自己遥远的远方，而就像是在生活中的朋友一样，真实、没有距离感，在一些名人博客的评论中不难看到“从未感觉与你离的如此近”之类的说法。而且，那些喜好和fans交流的名人更是直接在后面回复，互动性大大的增强，另一方面，名人博客都是名人自己写作，只受自己的思想左右，他们不用顾及自己所要表达的意思被媒体工作者肢解、被受众误读。由此可见，名人博客作为一种平等交谈而且得到即时反馈的传播方式，有着较为明显的人际沟通特征，比大众传播的说服效果更好。

（二）博客“使用与满足”存在的问题探析

但是，任何的事物都具有两面性，博客的到来以及迅速的应用对“使用与满足“理论产生巨大影响的同时，也存在着一系列的问题，主要归纳为以下几点： 1.信息的极度泛滥

因为博客没有篇幅数、没有内容的限制，会让人频繁的去写，虽然有些内容包含了一些重要信息以及内心的感悟，但我们还是可以在博客网站上发现大量的唠叨、琐碎的事情，比如一些如“今天下雨，我很无聊„„”“一个无聊的周末，我很想念，其实每天都在想念„„”等等毫无建设性可言的博客，“无聊”信息的增长，造成信息的泛滥，信息的泛滥易造成用户只是在大量的知识覆盖中却只是简单地了解信息，并不深层次的去了解其中的含义。

随着数字化时代的到来，信息泛滥已是一个寻常的问题，在这种情况下我们要在这种信息中寻找到对自己有用的信息已经是一个值得思考的问题。2.虚假新闻的平台

博客具有匿名性特点，博主们在传播信息时就开始变得肆无忌惮，因为对自己构不成任何的危害，这就给虚假的信息滋生提供了一个很好的平台，网络上虚假信息的大量出现，信息的可靠性大大的降低，而博客更新的即时性特点更是起到了雪上加霜的效果，受众对博客中传递信息的信任度降低使得博客本身的价值得到贬低，并且给社会带来了不同程度的危害。

甚至有人开始运用网络虚拟性的特点，以博客这种应用为工具，进行行骗，而对博客的博主们有着深厚感情的“博粉们”往往不设防的上当受骗。

3.深度互动的缺乏

博客虽然实现了平等的对话和自由交流，传受者在博客中发表的都是自己对某件事情的理解或者是自己心灵感悟，更多的是表现一种自我表达，两者之间缺乏深层次的互动，自言自语虽然是人们使用博客的出发点，但肯定不是终点，所以对于博客的前景，我们也不能过于乐观，很难想象传者在没有得到任何回应的情况下能够这样一直自言自语下去。

三．博客的“使用与满足”发展策略分析

网络的不断发展，改变了人们接收信息的形式，而博客的盛行，更是对传统媒介产生了巨大的影响，博客对“使用与满足”理论产生了极大的影响，受众的自由选择信息权力明显化，自身可主动地参与到信息的传递中来，在接受信息的同时也可同时成为信息的发布者。但是，博客信息的泛滥，往往也使得受众对浩瀚的信息流量无所适从，而无目的的讨论找不到中心点，又虚假新闻恶意滋生等问题的出现，反而降低了网络的运用效率。在这种情况下，对博客的管理进行规范，实行网络实名制等措施并加强博客用户的“自律”，通过加强传受者的“自律”意识和相互管理，并在必要的同时纳入法制轨道建设，建造一个有条理、有纪律、和谐的网络环境，进一步加强博客“使用与满足”理论的长效应用就显得十分的重要。

（一）推行网络实名制

博客网络实名制是指网民在向网站提供信息登记开博时使用实名，在博客写作中仍使用网名。这一方面即可以加强对博客的管理，对博客中出现的侵权、侵犯隐私等恶劣问题可以起到一定的遏制作用；另一方面，博客的实名制对用户来说不会造成很大的影响，对于博客用户来说，平常在博客的使用中，无论是博文的发表还是博友间的相互评论，采用的依然是网名。

但是，博客网络实名制的推广对博客的发展却将起着巨大的促进作用，实名登记有助于控制虚假信息，特别是可以迅速的搜索到信息的发布来源，特别是恶意、诽谤等无中生有的信息可以得到及时的遏止，有助于建造一个和谐的博客发展空间。

当然，博客实名制的实行确实有许多需要注意的地方。首先必须向网民解释清楚博客实名制的真实意思，防止网络环境对实名制的误解蔓延。其次是手续不能过于烦琐，不能有太高的门槛。博客自诞生之初就是以免费注册、随意发布、来吸引广大用户的，如果实名制的手续过于烦琐，对注册和验证的门槛设得太高，可以预见将流失大量的用户。再次必须保证博客实名制后网民的信息不会泄露，依然可以使用昵称开博，但要用实名进行管理，这点至关重要。

（二）加强博客用户的“自律”

对于不实信息及信息泛滥的现象，用户应该有意识地加强“自律”，用户自身作为信息的传者应克制的书写自己的博客，对于毫无建设性的语言堆砌应适时的减少，对于无中生有的信息应给予杜绝，而对于能够满足受众需求的信息应做到及时的传递。

博客言论自由是有限度的，在博客赋予公民言论自由的同时应该强调其应该负起的责任。自律不仅是对广大博客作者而言，而且也是对网站运营者的要求，博客的表达不仅是一种自我感情的宣泄，更应该作为是对人、对世界的一种积极的人生观、价值观的体现，不应有恶意诽谤、造谣、无中生有等违背社会道德的行为滋生，以免造成不良的影响。

（三）强化网站“把关人”角色

博客在对信息进行搜集、整理、制作及取舍的传播过程中，也充当着“把关人”角色，只是，在传统传播环境下由少数传播组织控制把关权的状况，被庞大的博客“把关人”所颠覆。

但是与此同时，博客平台提供者也即运营商可以充分利用自己的技术支撑特点，对博客页面进行约束和管理，适时加强对博客信息的把关，如在网站的日常管理可以加入一些规定，如限制发表一些有辱社会风俗、道德等文章的发表，对用户发表博文的内容和篇数都应该有一定的限制。

（四）纳入法制轨道

无论是通过博客用户自身的“自律”还是加强网站运营商“把关人”的角色作用，其目的都是为了更好的促进博客的有序健康发展，在必要的同时，可以适当的对博客的使用进行法律的规范，用法律来约束博客的使用以及发展，如可以实行博客实名制等类似的规定，使得发布虚假信息的信源变得有据可查，从而约束对虚假新闻的发布。当然，现阶段博客的良性发展最主要的还是要靠用户的道德自律和适当的法律惩处相结合，将博客纳入一个良性、健康、理性的框架下才能保其长远深入的发展。

博客作为一种全新的个人媒介应用之一，个人性、开放性、互动性和及时性的优质特点在发挥巨大作用，用户对其的使用不止该是满足受众及时接收信息的需求，在通过博客用户自身的“自律”与网站提供商的管理相结合，在适当的建立健全的相关法规制度协助下，建造一个和谐有序的博客环境，为即时进行互动的前提下给博主和博粉们也即信息的传者和受者之间搭建一个有深度的交流、心灵的互换的平台，这样，传受者之间多次进行深度的互动不仅可以是一种自我感情的表达，更是一次内心世界的相互分享和美好寓意的一种传递。

四．结语

虽然随着微博的盛行发展，博客俨然没有了刚诞生时的那种不可抵挡之势来袭，但依然给人们的生活带来的重要的变化和影响。

就四川地震时的“范跑跑”事件来说，它的产生、发展和结局都在社会上引起了强烈的关于人性、责任、权利和法律的大讨论，各大媒体争相报道。如果没有博客，范美忠老师依旧是范美忠老师，没有人会叫他“范跑跑”：如果没有他在博客上言论，他的行为也只是灾难中各色人的代表，只会受到批评．而不会受到批判；如果没有博客中轰轰烈烈的大讨论，就不可能引发全社会的思考。

当然，在博客作为一种被广泛的互联网应用工具对传统传播理论造成冲击的同时，其随着的负面作用也不容忽视，如何辩证的看待和应用好这一新生网络媒介也很重要，目前我们需要做的，就是从学术上辨明博客的本质，从制度、法律和道德上保障博客在现有情况下健康有序发展，发挥这一新生事物的积极作用。麦克卢汉“媒介即信息”的观点让我们有理由相信:博客，这种新的传播形式能够更加完善，并得到合理有效地使用，从而导引人们打开理念的坚冰。

【参考文献】

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