3.1.2市场营销信息调研_市场营销调研信息收集

3.1.2市场营销信息调研由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销调研信息收集”。

第一节 市场营销信息系统一、营销信息系统的含义

是指人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构，其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划、执行、和控制具有高度的科学性和准确性。

二、营销信息系统的构成1、内部报告系统：是最基本的系统。

2、营销情报系统：

“营销情报循环”理论，由五个阶段构成：第一阶段是情报定向；第二阶段是情报的搜集；第三阶段是情报整理和分析；第四阶段是将处理过的情报在最短的时间内传播到需要的人手中；第五阶段是情报的使用。

3、营销调研系统。

4、营销分析系统：主要由统计库和模型库组成。

第二节 市场营销调查研究

一、市场营销调查研究的含义和意义

1、市场营销调研的含义：是指搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业营销活动有关的全部情报资料，对市场环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建议性报告，供企业决策人员作出判断、决策，是企业营销管理的重要手段。

2、市场营销调研与市场调研的关系

（1）相同之处：与一般的市场调研一样，市场营销调研也是用科学的调查方法，真实、系统、全面地反映客观经济事物发展变化规律，要示调研实事求是，收集资料充足，并且要有代表性，以保证调研的有效性。

（2）不同之处。

A、调研目的不同：一般市场调研主要在于寻找 当的推销方法，而营销调研主要在于创造顾客所需要的产品和服务，从顾客满足中得于效益。

B、调研范围不同： 一般市场调研主要集中于流通领域内，而营销调研却涉及到企业内部了的一切经济活动，包括产品设计、制造、定价、渠道选择和外部的消费者需求、其他外部环境以及内部与外部的衔接情况等。

3、市场营销调研与销售预测、营销决策的关系

（1）销售预测的涵义：就是利用调研收集的有关资料和信息，运用科学方法，对所需了解的市场有关因素、今后的发展变化情况进行分析，并进而预估这些变化对本企业今后需求和要求有什么影响。

（2）销售前景的几个基本概念：

A、市场需求：是指在一定市场环境中，使用一定数量的销售费用，某一顾客群在某一时期内可能购买某一产品的总数量。

B、市场潜量：是批在一定市场环境中，市场需求的最高限量。即销售费用增加时，市场需求量可随之增长；当销售费用增加到一定程度后，再增加销售费用某市场需求也不会增长，此时的市场需求就是市场潜量。

C、销售潜量：是指一个企业在销售费用不断增加的情况下可能获得的最大销售量。假如一个企业的市场占有率达到100%，企业的销售潜量也就是市场潜量。

4、市场营销调研的意义：是市场营销活动的出发点，是了解市场认识市场的一种行之有交的方法和手段。

（1）市场营销调研是掌握市场动态变化的有效方法。

（2）市场营销调研是企业营销预测、决策的基础。

（3）市场营销调研是评价现有营销策略的工具。

二、市场营销调研的内容。

1、国内市场环境调研。

2、技术发展调研。

3、市场需求容量调研。

4、消费者和消费行为调研、5、产品调研。

6、价格调研。

7、分销渠道调研。

8、促进销售调研。

9、竞争结构调研。

三、市场营销调研的步骤：主要分为三个阶段，八个主要步骤：

1、预备调研阶段：调研的主要目的是通过搜集与分析资料，研究并解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的措施。

（1）初步情况分析，首先应搜集企业内部和外部的有关情况资料，进行初步分析。

（2）确定调研主题（非正式调研）

2、正式调研阶段

（1）决定搜集资料的来源和方法。

（2）设计调查表格（准备所需的调查表格）。

（3）拟订调研方式（抽样设计）。

（4）现场实地调查。

3、结果处理阶段。

（1）整理分析资料。

（2）提出调研报告和追踪。

四、市场营销调研的方法

1、按调查范围可分为：市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查。

（1）市场普查：是对企业商品销售的所有市场或用户进行的全面调查；适用于小范围的市场调查；其优点是取得资料全面，准确性可靠性强；缺点是工作量大，调查费用高，时效性差。

（2）重点调查：就是在被调查对象中选定一部分重点单位进行非全面的调查；重点单位就是指在所有被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量占绝大比重的一些单位；优点是能用较少的人力，费用开支，较快地掌握被调查对象的基本情况。

（3）典型调查：就是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查。典型调查的目的是以典型样本的指标推断总体的指标；优点是以较少的人力物力财力，取得资料快，利于深入；缺点是如典型选择得不好，准确性较差。

（4）抽样调查：就是在调查总体抽取一定数目的单位（样本）进行调查，用所得的样本数推断总体的情况调查。在市场营销调查中，采用抽样调查最为普遍。方式：一般可分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样、整群随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽样等；非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等。抽样调查最常用的是抽签法/等距抽样法更具典型性。样本间距=总数/样本数，选取样本=（n-1）*样本间距+第一样本数。

2、按调查方式分：询问法、观察法、实验法等。

（1）询问法：是指调查者通过口头、电讯或书面方式向被调配者了解情况、搜集资料的调查方法。按调查者与被调查者接触方式和询问表传递方式的不同，可分为：

A、个人或小组访问（面谈调查法）：优点是便于沟通思想，收集资料比较全面深入。缺点

是费用支出 大，对调查人员的素质要求较高。

B、电话调查法：优点是信息反馈快，时间短，成本低，回答率高；缺点是对象局限，时间

不能长，提问不能复杂。

C、邮寄调查法（信函调查法）：优点是可扩大范围，时间充分，且人力费用开支低；缺点

是回收率低，时间长，代表性差，可信度难以评价。

D、询问表留置法（问卷留置调查）：优点是回收率高，可以避免误解内容而填写错误，被

调查者有较长时间考虑问题；缺点是调查地域范围受到限制，调查费用较大。

（2）观察法：是调查人员或机器在调查现场对调查对象行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。优点是客观、主观成分少；缺点是表现现象，很难看到因果关系，费用、费用高。

（3）实验法：是在给定的条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。主要应用于产品包装的实验；新产品销售实验；价格实验；展销会等。其优点为方法科学，资料比较客观；缺点是可变因素难以控制，结果不易相互比较，时间长，成本高。实验方法：前后连续对比实验；控制组与实验组的对比实验。计算工法：E=(a2-a1)-(b2-b1).其中实验组实验前和实验后测定值分别人a1和a2，控制组实验前和实验后测定值分别为b1和b2。