Chap09 网络商务信息处理.ppt.Convertor_网络商务信息处理

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第九章 网络商务信息处理

引例：在eBay上找生意。

在今后几年中，50％的市场调研将在网上完成。未来10年中，全国性电话调查将成为调查方法中的一个传说。

（Philip Kotler）信息是企业经营的重要战略资源。

Internet为获取有价值的商业信息提供了得天独厚的环境。1．定义

市场调研（marketing research）是一个以科学的方法、有目的地、系统地收集、整理、分析和研究某个组织面临的有关特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。

网上市场调研（Online marketing research）

基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。

一、网上市场调研的概念 ⑴ 了解市场行情

为制定产品（服务）、价格、渠道、促销方式等营销策略和研究营销效果提供依据。

案例：网上找鞋样。⑵ 收集现有和潜在客户资料

为研究影响消费的各种因素、消费行为与满意度等提供资料。

案例：玩具公司的网上调查。2.网上市场调研的基本目的 ⑶ 掌握市场环境信息

为市场可行性研究、市场机会与潜力分析、树立企业形象等提供依据。

案例：粮食企业的“上网”选择。⑷ 跟踪产业链上相关成员及竞争者的动向

为分析市场竞争态势制定企业竞争战略提供依据。

案例：从网站看中外航空公司的服务差距。

2.网上市场调研的基本目的（续）3．网上市场调研的基本方法

⑴

网上直接调研（Online Primary research）

根据特定的调研目的通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集第一手资料。

网上直接调研——为特定的调研目的，通过互联网收集、记录、整理和分析第一手相关资料的过程。

3．网上市场调研的基本方法（续）

⑵

网上间接调研（Online Secondary research）

获取和利用先前已经由他人收集、记录和整理所积累的各种相关资料，即第二手资料。

网上间接调研——通过互联网收集、处理与分析这些二手资料，使其成为有价值商业信息的过程。

Internet的发展使两者间的界限日趋模糊。

二、网上调研的特点 1．实效性和共享性

实现性——实施快、获取快；

共享性——通过互联网实现广泛的共享。

对于时效性强调查范围广的项目其优势更加凸现。

2．便捷性和经济性

样本大小对成本几乎不产生影响。

“在网上，10和10000无很大的差别”

“网上调查的成本将比传统调查方式减少10～80％，尤其是对大样本而言”。3．交互性和充分性 4．客观性

基于顾客和潜在顾客的网上调查结果是比较客观和真实的。5．无时空限制

6．可检验性和可控制性 7．手段的先进性

8．调研效果受制于被调查对象

理想的样本能够代表并解释总体的情况，以帮助调查人员对调查情况做出准确的估计。

网上调研的调查样本具有局限性和不均衡性，因此不是所有企业或任何产品都适用的。

二、网上调研的特点（续）网上调研面临的难题

被调查群体的规模和样本总体难以控制

如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查。

调查样本的代表性难以保证

从网络使用者“自我选择”的样本中得出的调查结论可能并不一定能达到预期的效果。

网上调研适用的范畴

能获得有代表性的样本

必须确保目标市场有足够大的网络客户基础以防止引入样本选取偏差。

调查过程不太复杂

适于短小、简单、明确的调查 1.通过普通Web网站调研

优势

成本较低，适用面广。

不足

调查对象和样本难以控制；对技术人员的依赖性较大。

一、主要途径

2.通过专业在线调研机构

优势

可掌控调查对象和调查样本；对技术人员的依赖性较小；有效控制样本配额、结果，避免样本的浪费，有效降低成本；调研结果和数据可以长期保留。

不足 维护（调查系统样本库），实施成本较高。§9.2 网上直接调研（Online primary research）

以有偿方式吸引被调查对象接受在线调查。专业调查机构的主要运作方式

优势：⑴ 可有效掌控调查对象和调查样本；⑵ 对技术人员的依赖性较小；⑶ 专业调查系统对配额、结果进行自动控制，避免样本的浪费，有效降低成本；⑷ 调研结果和数据可长期保留。

不足：需对调查系统的样本库进行维护，实施成本较高。1.主要方法

以下调研方法均适用于网上调研。

⑴ 访问法

适于收集描述性数据（在线问卷、在线访谈）。

⑵ 观察法

适于探索性调查（新闻组、社区、BBS）。

⑶ 实验法

适于收集因果信息（统计访问次数、点击率、人机实验）。

二、主要方法与手段 2.调查样本的组织方式

⑴ 主动调查。主动组织调查样本

⑵ 被动调查。被动地等待调查样本造访

3.调查采用的技术手段

⑴ 网站上留置问卷

⑵ Email发送问卷

⑶ 利用IM进行小组或个人深度访谈

二、主要方法与手段（续）

三、在线问卷法（Online Questionnaires）1．站点问卷

将调查问卷以Web页形式在一个或多个网站上发布，供浏览者在线填写。

⑴ 建立专门的调查网站或网页；

⑵ 在与调查项目相关的专业网站中建立调查网页

小贴士：利用网上免费资源发布调查问卷。

2．电子邮件问卷

⑴ 前期测试；

⑵ 选取合适的调查对象；

⑶ 发出邀请；

⑷ 调查执行；

⑸ 问卷处理。

四、专题讨论法（Discuion groups）

通过新闻组、BBS、网络社区以及Blog等手段邀请参与者以专题讨论方式进行的调研。

可获得更深入的调查资料。但不够规范，调查结果需专业人员进行整理和挖掘。

步骤：

⑴ 确定要调查的目标市场；

⑵ 选择要实施调研的讨论组；

⑶ 确定准备讨论的具体话题；

⑷ 登录相应的讨论组，创建新的话题或通过过滤系统发现有价值的议题，引导参与者讨论

不足：交流形式单一（以文本交流为主）；缺乏对调查对象的全面掌控。

发展趋势：将视频会议设备（Video-conference facilities）、室内手动匿名投票装置（hand-held polling devices），访谈专用电脑记录软件等技术手段应用于网上专题调研中。

例：CISCO的“思科网真（TelePresence）”，通过互联网提供“面对面”真实交流体验的会议系统。

四、专题讨论法（续）

五、实验调查法（experimental research）1．观察法

站点跟踪、客户跟踪。如设置计数器、利用Cookies跟踪客户浏览各Web站点的行踪。

优点：技术门槛与实施成本低。

不足：仅提供用户访问的网页信息，无法获得客户的身份等特征信息。2．利用网上提供的流量检测统计服务

⑴ Google Analytics（www.daodoc.com）

Google学术搜索（scholar.google.cn）

Google生活搜索（shenghuo.google.cn）

Yahoo商业搜索（biz.yahoo.com）

天网商搜（sunsou.tianwang.com）

迅雷“gougou娱乐搜索”（www.daodoc.com）推出的一款基于搜索日志分析的应用服务，通过该工具可掌握某搜索关键词在Google被使用的频率和流量等相关统计数据。

（二）相关网络资源与工具的应用（续）4.网页级别（PageRank）

基本思想：某网页被其他多个网页链接，则该网页可能是重要的；某网页虽被其他网页链接 5 的次数不多，但却被一个重要的网页链接，则该网页也可能是重要的；一个网页的重要性体现在链接它的网页上。

Google把PageRank（PR值）作为其排名运算法则的一部分，并根据所测得的PR来调整搜索结果，使那些更具“重要性”的网页在搜索结果中的排名获得提升。

（二）相关网络资源与工具的应用（续）4.网页级别（PageRank）（续）查询某网站PR值的方法：

⑴ 从Google工具栏网页（http://toolbar.google.com）下载并安装Google工具条；

⑵ 通过Google查询网站“http://rankwhere.com/google-page-rank.php”直接查询。