白象战略管理分析_战略管理分析报告
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课程论文
姓名王紫薇
学号2006115127
课程公司战略管理06市场营销
教师王琴
日期2009-6-2
2目录 一 公司介绍 3 1 集团简介 3 发展历史 3 二 企业理念 5 1 企业使命 5 2 企业精神 5 3 核心价值观 6 三 外部环境分析 6 1 一般环境分析 6 2 产业环境分析 9 四 内部能力分析 10 1 功能分析 10 功能要求 12 五 综合分析 13 1 业务分析 13 SWOT分析 14 六 公司战略及选择 17 1 发展战略 17 2 维持战略 18 3 退出战略 19 七 竞争战略选择 19 1 成本领先 19 2 差异化战略 20 资料来源 20
3一 公司介绍 1 集团简介 白象食品集团河南省正龙食品有限公司以食品开发、生产和销售为一体的大型集
团企业主要产品有方便面、挂面、面粉和粉丝等方便类食品是“河南省粮食深加工和食
品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙
头企业”国家信息化500强第159名。
白象食品集团目前是中国最大的民族食品加工企业被中国食品科学技术学会称为“中
国面制品业最具活力的企业之一”是中国方便面行业河南 军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。
公司创建于1997年现有总资产达16亿元人民币集团有9个方便面生产基地、1个
面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工
厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。集团现有
87条方便面生产线日产可达3000万包年可 产100亿包实现中国市场人均7.69包。
目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种市场分布在除海南、港、澳、台之
外的30多个省、市、自治区全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络占到全国
方便面市场份额的16。自2004年至今集团每年的方便面销售收入均在30亿元 以上
连续三年稳居全国方便面行业前三名。
白象食品集团每年加工面粉90万吨实现小麦转化120万吨消化辣椒、大蒜、蔬菜
等农业经济作物数万吨带动农户300多万户并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精
装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家全国有近50万人从事
与白象事业相关的业务。白象的发展正为河南和全国的粮食深加工转化及农业产业化建设发
挥着积极的推动作用。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念专心食
品专注品质专注“以食为天创新领先”的人本文化塑造健康的行业典范不断刷新
面食主张引领新食界。发展历史 1997年
10月 河南省正龙食品有限公司成立并开始筹建山西分公司。
10月 集团在岳阳经济开发区租赁山东龙丰方便面厂房设备占领南方市场。
2000年
10月 在吉林省四平市租用厂房购置方便面生产线开发东北市场。
2003年
4月 山东白象食品有限公司成立共 8条15万包生产线基本满足山东市场的需求。同
年4月与南京市江宁区上峰镇政府签订意向投资协议。
5月 成立湖南白象食品有限公司筹备处开始独资筹备建设新厂。新厂占地面积142
亩总投资近亿元。同年12月湖南白象食品有限公司正式投产。
5月 向龙门石窟捐赠200万元保护资金。这次集团对龙门石窟的捐赠是一项持续性的工
作在捐赠仪式上集团表示以后每年拿出20万元作为龙门石窟的保护基金以援助石窟的
维护工作。
6月 河北分公司破土动工并于当年11月13日开始试投产。
46月 南京分公司一期基建工程破土动工。一期工程包括主车间、厂务楼、锅炉房、办公
楼、宿舍楼、食堂、包材库为华东地区的销售提供货源。
9月 和广州经盛国际顾问有限公司合作启动企业文化-人力资源项目。
10月 吉林公司投入资金6500万元,建立了自己的厂房,扩大到7条方便面生产线1条碗
面线,同期建立了调理车间,2003年又投资2000万,增加4条生产线,2003年11月份申办福
利企业成功解决了残工的就业目前成为吉林省最大的福利企业。
10月 “白象”在国家工商总局主办的2003年下半年的驰名商标认定活动中荣获“中
国驰名商标”。
12月 白象集团姚董事长荣获“2003年河南经济最具影响力人物”、“2003年度河南功
勋企业家”双桂冠。
2004年
2月 国家农业部副部长一行到山东白象食品有限公司指导检查工作在认真听取了公司
领导的介绍和实地参观了生产现场后对山东白象食品有限公司的健康发展和良好的环境予
以肯定。
2005年
4月 陕西白象食品有限公司开工建设。
9月 湖南公司二期工程破土动工。
10月 韩国代表团和俄罗斯代表团分别到公司进行参观考查对公司产品给予了一定的
好评为公司的产品出口起到了决定性的作用。
12月 四川白象于破土动工。
2006年
1月 白象集团爱国主义教育基地正式在河南新县“鄂豫皖苏区革命博物馆”挂牌成立。
2月 加拿大投资团来参观访问陕西分公司。
2月 白象集团在2005中国企业信息化500强排名中荣获第159名。
4月 德英两国农业协会一行50多人在保定市陈副市长、高碑店白副市长陪同下来河北
分公司参观。
5月 河南省省委书记徐光春访问河南分公司并称赞白象面味道不错徐书记这次对白
象集团的视察参观和现场称赞在5.19日《大河报》关于《徐光春强调把河南建成我国
重要的食品工业基地》的整版报道中特别提及。
9月 白象集团和广州经盛国际顾问有限公司合作启动企业文化-人力资源项目。
10月 “白象”在国家工商总局主办的2006年下半年的驰名商标认定活动中荣获“中
国驰名商标”。
12月 白象集团姚董事长荣获“2006年河南经济最具影响力人物”、“2006年度河南功
勋企业家”双桂冠。
2007年
1月 国家发改委副主任毕井泉、国家粮食局有关领导对商丘面业公司进行了现场调研与
指导。
5月 央视CCTV《聚焦三农》栏目播出三夏麦收特别节目之农业产业化企业代表白象篇。
6月 集团为安徽灾区捐赠价值20余万元的物质。
7月 CCTV《聚焦三农》再度“聚焦白象”采访董事长姚忠良报道“优质小麦”。
7月
白象独家赞助2007年“国际旅游小姐大赛”冠军总决赛
8月
集团与河南省宋庆龄基金会签订捐赠协议向该基金会捐赠1000万元成立资助
贫困大学生的专项基金。
12月
白象集团产品“珍骨煲”荣获“产品创新奖”。
512月
“中部企业领袖年会”白象荣膺2007河南最具竞争力企业。
12月
国际服务外包高层论坛在郑举行-白象作为本土大型企业代表之一列席论坛。
2008年
1月 白象荣获 “全国轻工业先进集体”。
1月 白象集团董事长兼CEO姚忠良先生再度当选全国人大代表。
1月 雪灾期间白象食品集团出资出力为灾区群众排忧解难。
2月 白象食品集团牵手西藏登山队力促圣火登顶。
5月 5月12日四川汶川大地震后白象食品集团第一时间启动了社会责任应急预案
组织集团13家单位募捐向河南省民政厅捐款捐物150多万元。
9月 白象食品集团荣登亚洲品牌500强。
10月 白象食品集团进入2008中国民生行动先锋榜。
12月 白象食品集团参与制定《方便面》国家新标准。
12月 白象食品集团荣获“07—08年度中国食品工业质量效益奖”。
2009年
1月8日 副省长刘满仓、市委常委王璋视察白象食品集团询问白象的产量、销售等情
况并叮嘱一定要把食品安全放在首要位置
3月15日 白象食品集团荣获宋庆龄基金会“爱在中原?关爱未来天使企业”荣誉称号。
3月19日 白象向“河南省皇帝故里建设基金会”捐赠50万元用于支持黄帝故里建设。
3月28日 白象集团荣获“2008年度黄帝故里建设杰出贡献奖”。
二 企业理念 白象是一个注重文化的企业它强调文化在企业发展中的地位认为“文化浇筑灵魂
文化指引方向”。所以白象一直注重自身的文化建设有着自己的理念体系。1 企业使命 白象坚持的使命是“食泽民众业泽社会”不仅在产品方面不断改善与创新同时强调企业的社会责任。
食品方面白象积极推动产品创新与科技创新。2007年初白象食品集团投入巨资承担
了国家科技部“十一五”科技攻关项目成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化
技术与装备开发”专家小组白象生产基地已成为国家级科研基地。今年5月份更与武汉
工业学院合作成立了白象面业研究所成为继“十一五”重大科研项目通过国家科技部验收
后又一重大举措标志着白象通过校企联合之路加强科技创新志在开创中国面粉行业新纪
元的宏图战略。紧抓产品创新的同时白象在品质管控方面也予以了足够的重视强调“食
以安为先”。为了保障产品质量和产品安全公司设有强大的品保队伍。全集团共有专职品
保人员有400余人国家注册质量工程师20余名全面负责对进厂原材料的检测生产全
过程监控切实保证成品出厂检验合格率100%。
社会方面白象积极参与并推动社会公益和慈善事业。白象曾参与“春蕾计划”资助失
学儿童重返校园向宋庆龄基金会捐赠1000万元在四川地震之时积极迅速的出钱出力参
与抗震救灾并支持了奥运圣火传递与“2007-2008国际极地年中国南北极考察活动”。白 象对于社会责任的重视为其树立了一个良好的企业形象。2 企业精神 白象具有八大精神包括四大企业愿景“国际的食品集团健康的行业典范快乐的企 6业文化专业的经营团队”以及四大企业精神“千辛万苦千山万水千言万语千家万户”。
这八大精神是白象文化的重要体现不仅突出了企业的目标做国际的食品集团、健康的行
业典范同时要求企业能够创造出快乐的企业氛围并能保持专业的工作态度还要有四个
千万的脚踏实地的努力精神。3 核心价值观 白象的核心价值观简称“一本三至”。其中一本指的是以人为本突出人的作用从白
象颇为用心的人力资源管理就可以看出。集团现有员工1.2万人其中有博士2名、硕士15
名、海外高级经营管理人员6名、国内职业经理人100余名、大中专毕业生占75以上
同时白象通过一系列的人力资源项目使员工更加容易的认知与了解企业增加对企业的肯定
和向心力提高企业综合竞争力。
三至包括品质至上、诚信至上和价值至上要求“做事求品质为人要正直企业创价
值”。三个至上更突出了白象做企先做人的准则不仅要做合格的盈利的企业还要做有
良心的企业。
下图是白象理念的示意图
三 外部环境分析 1 一般环境分析 一般环境是对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素在此采用PEST
模型进行分析。
政治方面
中国自改革开放以来法制建设飞速发展目前对各产业影响较大的政治因素一般都
存在于相关立法和产业政策导向领域。由于中国是农业大国对于面粉类产品的相关规定也
越来越多。最近由国家粮食局科学研究院起草的《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化 技术委员会的审定。
新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%以保证方便面的营
养。标准《编制说明》称优质方便面的品质不仅仅是口感问题还包括较高的营养指标
其中蛋白质含量是一个重要的营养指标目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要
质量指标。标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析70%市售
方便面的蛋白质含量在8%以上。
在脂肪指标上标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。据标
准起草组考察发现油炸型泡面都有较好的控油措施脂肪含量普遍较低因此规定上限为 722%占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品油脂含量较高考虑干吃面独特的
酥脆性口感要求标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。
在标签规定上新标准要求方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品
营养标签管理规范》。
新标准要求方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》 的规定。按照该卫生标准在标准中允许添加的添加剂必须按限量添加未在标准中注明
属允许添加的添加剂一律不得在方便面中检出。考虑到部分方便面中添加了食品营养强化
剂新标准规定食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》 的规定。标准同时要求应在产品单位包装上标明配料标准并须明示添加剂。
由于现在方便面产品种类繁多新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。
比如感官方面将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”将
“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”并增加了无“包装材料溶剂味等其他 异味”。
此外新标准还增加了出厂检验指标包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸
价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。
以上政策中我们可以看出国家对于方便面行业已经开始实施规范化管理对于产品的
要求也越来越细致并从简单的安全进化成了更高层次的营养。而更高的标准无疑对企业提
出了更高的要求这对于各大企业是机会也是挑战。
b 经济方面
国家经济状况是所有产业与企业发展的基础也是企业极易感知的环境因素。经济因素
可以从以下几方面加以体现
1GDP总量大幅上升
经初步核算2008年度国内生产总值300670亿元比上年增长9.0%。快速增长的GDP
说明经济整体发展势头较好就方便面行业来讲也是有利的。
2居民消费价格稳步上升
居民消费价格比上年上涨5.9%其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。
工业品出厂价格上涨6.9%其中生产资料价格上涨7.7%生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。
3国际贸易往来更加频繁
自中国加入WTO后贸易往来更加频繁不仅增加了国民收入而且与各国的贸易壁
垒逐渐减弱也使中国真正成为一个国际型的市场。
2008年度货物进出口总额25616亿美元比上年增长17.8%。其中货物出口14285亿 美元增长17.2%货物进口11331亿美元增长18.5%。进出口差额出口减进口2955
亿美元比上年增加328亿美元。更多的进出口为经济带来了更多的活力。
4金融危机的爆发
在经济形势本来大好的情况下经济危机的爆发为世界经济蒙上了一层阴影中国也深
受其害。受全球金融危机的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动这对于其后
端的方便面企业造成了很大影响尤其是那些中小企业它们既没有品牌的议价能力也没
有规模上的成本优势使得原本生存就艰难的企业更是度日如年企业的整体经营陷入泥潭。
不过从消费方面来看金融危机的爆发很容易导致人们生活水平的下降从而可能会
刺激消费者对于方便面这种低价产品的消费从需求方面予以拉动。不过是上游的危机更为
严重还是下游的刺激更为热烈在没有具体数据支持的情况下还尚未可知方便面产业受金
融危机影响会怎样发展我们还将继续观察。
c 社会文化环境
1人口影响
我国是一个人口大国2008年末我国总人口为132802万人比上年末增加673万人。
因此我国在食品上面的消费巨大食品市场潜力无限。
2生活方式
社会的快速发展使得人们的生活越来越忙碌人们的生活方式也在进行着变化当今
社会“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳方便面已成为大多数“速食”
主义者的首选。同时由于人们生活水平的提高大家对于方便面的需求角度也开始从充饥
向美味营养方面拓展对于方便面的要求更多了。
d 技术环境
随着社会的日益发展与进步人们对食品的要求也越来越高不仅追求口感更追求
营养与健康。随着我国《方便面国家标准》的出台对于方便面的技术要求势必越来越高。
这种情况下各种方便面公司纷纷从技术方面加大投入进行改善与创新带动了整体技术环
境的良好的发展氛围。
e 自然环境
1地理位置
9中国位于北半球在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸东南面向海洋西北伸向内陆。
有漫长的海岸线是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中
心尤其沿海城市吸引了四面八方的投资者。
2资源状况
我国历来被认为是资源大国在粮食生产方面具有一定优势。比如国家粮油信息中心
预计2008年中国小麦播种面积为2,390万公顷较2007年的2,372万公顷略有增长。预
计2008年小麦产量为11,250万吨较2007年的10,930万吨增长320万吨增幅为2.93%。2 产业环境分析 对于方便面产业环境的分析本部分借用波特的五力分析模型。
a 供应方
2006年11月份开始强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市作为方便面最为重
要得两大原材料面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。这给方便面个生产商带来了严重的冲
击。其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。
号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润
降低的压力。而集中力量占据低端农村市场的白象企业在涨价风暴中受到了比康师傅更为
严重的冲击。
由此可见相对于供应商方便面企业的议价能力并不高。中国是一个粮食大国而
方便面行业作为粮食产业如面粉业等的下游产业其对上游的需求量并没有占到很大比重
所以相对来说话语权就低受到供应商的影响会比较大。所以方便面企业需要与为其提供
基础原料的供应商进行更为深入的合作。
b 买方
据国际方便面制造商预测到2010年世界方便面的需求量将达到10000亿包市场
将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算中国方便面市场远未饱和还有600—700亿包 的市场有待开发而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。
另据有关统计数据显示我国国内人均每年消费方便面24包而日本却达到了54余
包韩国则达到80包以上。按照行业惯例只有每年人均消费量达到30包整个行业才会
呈现平稳发展的态势。
由此可见目前我国的方便面市场仍然是供小于求存在着很大的买方市场。
c 潜在进入者
尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平但中国方便面产业在经
历了快速发展期后已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。在成熟期企业的规模经
济效益逐渐展现而由于竞争的成熟产品的市场价格并不高对于新进者吸引力并不大。
10中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态在成熟期继续徘徊高速发展和雪
崩现象都不太可能出现因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。
d 替代品
以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃市场推广的有声有色
份额也与日俱增前景一片大好涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对
手群。
经过调查发现粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限喜欢吃粉丝的目
标消费者以中原和西部人居多大都有饮食传统偏好。同时发现两者的重叠性并不高两者
都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的
竞争情形。
因此以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限目标消费者各有细分重叠
性不强。
e 产业内对手
1现有竞争企业的数量和力量对比分析
从品牌集中度来看方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场
上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌仅康师傅和统一两个
品牌就占据了整个市场份额的60。
康师傅的市场份额在全国占有34%以上的市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势
统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较
大二者是这个市场上的两大巨头。华龙、白象是这个企业上的二线企业他们各占据市场
上大约百分之十到二十的份额且有自己专门针对的市场市场占有率较为稳定。而五谷道
场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局其融资崛起之路也注定坎坷但其
庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的成为方便面行业最值得争议的企业之一。而
作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额在市场上日渐势微行业垄
断趋势越来越明显寡头竞争初露端倪。
2产品差异分析
产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。
众所周知方便面产品的核心在于口味而口味有比较大的地区差异性。康师傅的强
势区域主要集中在我国北方地区而统一则集中在南方地区这是由其产品线的特色决定的。
不过康师傅和统一已经形成了一定规模他们的产品品种比较丰富基本能满足各地方的
口味.。而白象的主题定位则在农村地区以其高质低价的特性寻找到了适宜的市场缝隙。
韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味。
因此方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈尤其是几大强势品牌之间的竞争。
四 内部能力分析 1 功能分析 此部分按管理功能将企业活动进行分类并按功能分类对企业内部战略因素进行逐项
分析。
a 采购功能
白象拥有2家调味料公司需要原材料包括辣椒、大蒜、蔬菜等每年需求量达到数
万吨企业最重要的原料是小麦与面粉白象每年约加工面粉90万吨实现小麦转化120
万吨此外还需要大量的棕油等原料。对于上游的农业经济作物的需求大部分都是靠外购实 11现的。
白象作为食品加工企业对于农产品的需求十分巨大农产品也是其最重要的采购目
标。但是白象对于农产品的议价能力并不高或者整个方便面行业对于上游原料的议价能
力都不是很高。比如在2006年11月份开始的粮油涨价风潮中整个方便面行业就受到了
强烈的冲击。造成这种状况的原因一是方便面行业作为下游市场的采购规模在农产品中所占 的比重并不大二是国家政策对于我国第一产业农业的支持。
在对原材料的质量管控上白象把供应商作为企业管理流程的一部分作为集团的一
个虚拟分厂将质量管理工作前移至供应商与供应商形成战略同盟关系。白象集团定期检
讨安全项目的监控要求提升企业自身的检测能力同时加强原材料及成品安全指标的检测
白象集团食品安全中心实验室配置有先进的检测仪器如气质联用仪、气相色谱仪、油脂
稳定仪、恒温恒湿箱等不断探索国际国内最新检验指标经过长期的不断地完善已形成
了一套完整的验收标准和管理制度把好原料入厂验收关保障食品安全。
b 制造功能
白象工厂在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份均有分
布地域广泛。集团现有87条方便面生产线日产可达3000万包年可产100亿包实现
中国市场人均7.69包。白象具有较强的制造功能仅次于康师傅和统一。
白象注重制造功能的发展与改进2007年初白象食品集团投入巨资承担了国家科技
部“十一五”科技攻关项目成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备
开发”专家小组白象生产基地已成为国家级科研基地。今年5月份更与武汉工业学院合
作成立了白象面业研究所成为继“十一五”重大科研项目通过国家科技部验收后又一重大
举措。
白象的生产质量保证体系也在高效运作目前为止白象尚未出现产品质量方面的丑闻。
集团设立专门机构食品安全中心加强食品安全风险的全面防范和管理预防非安全问题的发
生。在产品设计开发阶段导入食品安全保障系统集团在产品设计开发时即导入配方的合法性
核查从源头杜绝产品可能出现的安全风险另外对于所有新产品上市之前均要对其作虐
待试验在恶劣环境条件下验证产品保质期内产品各项指标变化及安全性合格的产品才可
以正式生产上市。同时白象借助HACCP体系加强对产品制造过程的监控。HACCP是针对
食品生产加工企业设计和研发的国际性食品生产管理体系和标准现已成为国际自由贸易的 “绿色通行证”。白象集团已有多家子公司通过了HACCP认证通过实施HACCP管理可以
使企业安全风险降低到最小食品企业通过在食品生产过程中完善工艺流程、操作规范消
除存在的食品安全隐患。
c 营销功能
目前白象方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络
占到全国方便面市场份额的16。自2004年至今集团每年的方便面销售收入均在30亿
元以上连续三年稳居全国方便面行业前三名。
白象的市场主要定位于中低端市场市场细分明确也占据了自己的一方较为稳定的
市场份额。白象目前产品有20大系是一个相对比较庞大的体系新产品开发率较高主
要的差异化在于产品类别的创新如大骨面系列。广告方面白象虽然没有康师傅般巨大的投
入但其所走的温情营养的路线也较为深入人心。促销方面目前白象比较成功的促销有两
个一个是作为中国西藏登山队唯一指定方便面在08年末举行的“激情08 骨动中国”活
动还有一个就是从09年3月到09年底的“美味圣战 人气总动员”活动。两个活动分别
是为珍骨煲系列和圣战系列所做的促销不过从参与率来看效果不是很好。同时白象还在从
多个方面进行品牌建设希望可以为品牌营销增加一份助力。
11现的。
白象作为食品加工企业对于农产品的需求十分巨大农产品也是其最重要的采购目
标。但是白象对于农产品的议价能力并不高或者整个方便面行业对于上游原料的议价能
力都不是很高。比如在2006年11月份开始的粮油涨价风潮中整个方便面行业就受到了
强烈的冲击。造成这种状况的原因一是方便面行业作为下游市场的采购规模在农产品中所占 的比重并不大二是国家政策对于我国第一产业农业的支持。
在对原材料的质量管控上白象把供应商作为企业管理流程的一部分作为集团的一
个虚拟分厂将质量管理工作前移至供应商与供应商形成战略同盟关系。白象集团定期检
讨安全项目的监控要求提升企业自身的检测能力同时加强原材料及成品安全指标的检测
白象集团食品安全中心实验室配置有先进的检测仪器如气质联用仪、气相色谱仪、油脂
稳定仪、恒温恒湿箱等不断探索国际国内最新检验指标经过长期的不断地完善已形成
了一套完整的验收标准和管理制度把好原料入厂验收关保障食品安全。
b 制造功能
白象工厂在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份均有分
布地域广泛。集团现有87条方便面生产线日产可达3000万包年可产100亿包实现
中国市场人均7.69包。白象具有较强的制造功能仅次于康师傅和统一。
白象注重制造功能的发展与改进2007年初白象食品集团投入巨资承担了国家科技
部“十一五”科技攻关项目成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备
开发”专家小组白象生产基地已成为国家级科研基地。今年5月份更与武汉工业学院合
作成立了白象面业研究所成为继“十一五”重大科研项目通过国家科技部验收后又一重大
举措。
白象的生产质量保证体系也在高效运作目前为止白象尚未出现产品质量方面的丑闻。
集团设立专门机构食品安全中心加强食品安全风险的全面防范和管理预防非安全问题的发
生。在产品设计开发阶段导入食品安全保障系统集团在产品设计开发时即导入配方的合法性
核查从源头杜绝产品可能出现的安全风险另外对于所有新产品上市之前均要对其作虐
待试验在恶劣环境条件下验证产品保质期内产品各项指标变化及安全性合格的产品才可
以正式生产上市。同时白象借助HACCP体系加强对产品制造过程的监控。HACCP是针对
食品生产加工企业设计和研发的国际性食品生产管理体系和标准现已成为国际自由贸易的
“绿色通行证”。白象集团已有多家子公司通过了HACCP认证通过实施HACCP管理可以
使企业安全风险降低到最小食品企业通过在食品生产过程中完善工艺流程、操作规范消
除存在的食品安全隐患。
c 营销功能
目前白象方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络
占到全国方便面市场份额的16。自2004年至今集团每年的方便面销售收入均在30亿
元以上连续三年稳居全国方便面行业前三名。
白象的市场主要定位于中低端市场市场细分明确也占据了自己的一方较为稳定的
市场份额。白象目前产品有20大系是一个相对比较庞大的体系新产品开发率较高主
要的差异化在于产品类别的创新如大骨面系列。广告方面白象虽然没有康师傅般巨大的投
入但其所走的温情营养的路线也较为深入人心。促销方面目前白象比较成功的促销有两
个一个是作为中国西藏登山队唯一指定方便面在08年末举行的“激情08 骨动中国”活
动还有一个就是从09年3月到09年底的“美味圣战 人气总动员”活动。两个活动分别
是为珍骨煲系列和圣战系列所做的促销不过从参与率来看效果不是很好。同时白象还在从
多个方面进行品牌建设希望可以为品牌营销增加一份助力。
12d 财务功能
由于白象并未上市所以其财务方面的数据很难拿到。不过白象作为河南省的龙头企
业其发展带动作用是相当显著的。白象食品集团每年加工面粉90万吨实现小麦转化120
万吨消化辣椒、大蒜、蔬菜等农业经济作物数万吨带动农户300多万户并直接带动的
面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数
千家全国有近50万人从事与白象事业相关的业务。白象的发展正为河南和全国的粮食深
加工转化及农业产业化建设发挥着积极的推动作用。故白象所能得到的政策上的支持是可
以想象的在财务方面相比也可以拿到不错的待遇。但与康师傅、统一等大型企业相比在
财务方面肯定还是相对薄弱的。
e 人力资源功能
白象秉持以人为本的管理方案对于人力资源方面的管理做得很到位。集团现有员工
1.2万人其中博士2名、硕士15名、海外高级经营管理人员6名、国内职业经理人100
余名、大中专毕业生占75以上。白象董事长曾多次获得“河南经济最具影响力人物”和
“河南功勋企业家”的称号并多次当选人大代表。同时白象积极向社会招收相关的高端
专项人才向集团添加新鲜血液。
同时白象坚持对员工的培训开发并连续和广州经盛国际顾问有限公司合作启动企
业文化-人力资源项目加强员工对于企业文化与战略的理解培养员工的自豪感和凝聚力。
从白象的企业文化和企业精神中也可以看到白象十分强调员工的素质与发展这对于企业 的综合竞争力无疑有着重要意义。
f 控制系统功能
对于白象的控制系统可以拿到的资料多为安全控制系统和质量控制系统方面而白
象在这两方面都有着很好的表现。
为了保障产品质量和产品安全公司设有强大的品保队伍。全集团共有专职品保人员
有400余人国家注册质量工程师20余名全面负责对进厂原材料的检测 生产全过程监
控切实保证成品出厂检验合格率100%。此外分厂品保处与采购处还对原料厂家现场稽
核及辅导达到与供方互利的原则。分厂品保每月派员对通路产品进行调查对生产管理与
产品设计提供了信息。
为了强化品质保证系统建设集团专门成立集团品保中心直接对总裁负责。各分司品
保处隶属集团品保中心与分司总经理双重管理品保中心对其业务进行指导分公司品保处
直接对总经理负责保证了质量管理的客观性、公正性、独立性充分发挥了“质量一票否
决权”的作用。
集团分公司全部通过ISO9000认证和QS认证山东公司已通过ISO22000认证其它
分公司也已启动ISO22000认证其中多家分公司获国家 产品质量免检资格。我们奉行“以
科学的管理严格的品控不断提高产品质量以优良的品质持续的改进永远追求顾客
满意”的质量方针和“保证批量产品 出厂合格率100%有效客诉24小时及时处理率100%” 的质量目标。为持续提高集团产品的品质和安全性集团作为食品行业龙头企业积极参与了
国家食品 药品检验检疫局和中国食品协会组织的“食品安全信用体系建设”从农田到餐桌
对危害食品安全的物理、化学和生物因素进行全过程的监控保证食品的安全性。功能要求 对于白象各功能的要求在此采用发展阶段法。目前方便面市场已进入成熟阶段市场
需求总量仍在增加但增长速度在减慢市场逐步趋向集中和垄断。产品细分市场的数量进
一步增加各企业纷纷试图开拓新的细分市场以保证发展竞争日益激烈。因此在高效生
产、促销、定价以及差别化等方面的优势便成为企业竞争力的主要来源。
13产品发展的成熟阶段对企业功能的要求如下
功能 要求 白象表现
营销 保持已有的市场促进产品进
入新市场灵活定价产品差
别化保护用户忠诚。
积极开发新产品与新市场追
求差异化
生产 改良产品降低成本发掘共
享产能或降低产能改善与供
应商的关系采用分包形式。
不断追求产品改良与供应商
结成战略伙伴关系
财务 创造及再分配日益增加的现
金净流入量的能力有效的成
本控制机制
销售收入长期排名第三位有
较为稳定的现金流
人力资源 能以较低成本减少职工人数
提高工作效率
注重人力资源开发培养在工
作效率方面有所作为
研究开发 降低成本开发新品种实现
产品多样化
不断研发新技术发展产品多
样化
战略重点 生产效益后继产品 做国际化的大企业
五 综合分析 1 业务分析 白象主要经营方便面粉丝米线和挂面三大业务。通过业务地位-产业吸引力矩阵对
三种业务进行了大概的分析。
方便面业务此项业务市场仍在继续发展竞争较激烈技术与产能方面发展较为成
熟在产业生命周期中处于成熟阶段综合看来产业较有吸引力。业务地位方面白象市场
占有率位居第三产品质量较好价格低廉业务效益良好管理技术等方面也有着不错的
表现综合看来业务地位较强。
粉丝米线业务此项业务为方便食品领域市场相对较小产业产能较小技术方面
发展也不及方便面行业综合看来产业吸引力较弱。业务地位方面白象市场占有率很小
产品质量表现较好价格较低业务效益不够大综合看来业务地位较弱。
挂面业务此项业务市场规模暂时不大但发展较为迅速产能较小工业化技术水平
暂时不高CR10约为80%尚处于发展阶段综合看来产业吸引力目前一般。业务地位方
面白象有一个生产基地市场占有率较低产品质量表现较好品牌形象和知名度有一定
优势综合看来业务地位一般。
故由此绘制业务地位-产业吸引力矩阵如下
方便面业务目前处于领导地位产业目前走势良好与其他国家相比尚有一定发展空
间而目前白象方便面业务所处地位为第三位同样具有发展空间。所以白象应该抓住市场
机会扩大产能优化产品加强营销以发展型战略为主维持型战略为辅将这一业务
再做大做强维持其核心地位。
粉丝米线业务目前处于无希望地位由于市场较小且白象在此业务上不占据优势
虽然不确定此项业务是否亏损不过建议放弃此业务。当然作为方便面的替代品粉丝米
线业务应该有着一定的发展前景但考虑到这个过程会比较漫长因此还是建议对此业务采
取撤退策略。
挂面业务目前处于监管地位此业务市场尚处于成长阶段而白象也未将此业务作为
核心业务加以发展故这一业务并没有什么特殊的优势也没有形成独特的区隔。一般对监
管性行业的建议是榨取性战略争取实现现金最大化。不过对于这个市场可以预见其近期
内的增长速度发展前景还是比较好的故建议采取维持型战略保持发展潜力观望市场
走势再做决定。2 SWOT分析 a 关键环境要素分析EFE
关键环境因素 权数 等级 加权分值 评述
机会O
生活方式改变
对速食品的需
求
0.2 5 1.0 社会的快速发展使得人们的生活越来
越忙碌人们的生活方式也在进行着变
化当今社会“速”正当道。“速食”
文化正被越来越多的人所接纳方便面
已成为大多数“速食”主义者的首选。
消费者品牌意
识的增加
0.05 3 0.15 由于人们生活水平的提高大家对于品
牌的追求也变得更为普遍这对于已形
成知名品牌的企业是一个较大优势。
消费者对食品
安全及营养的
重视
0.15 5 0.65 如今消费者眼中的食物已不仅仅起到
充饥作用更是一种生活态度与生活质
量的体现而消费者对于食品安全和营 15养的重视程度也越来越高。
行业进入壁垒
较高
0.05 3 0.15 如今市场已发展成熟方便面价格低
廉利润率并不高故已有企业的规模
效应对于想进入的企业来说是一个较
高的壁垒。
威胁T
国家政策的严
格要求
0.05 1 0.05 国家发表新的《方便面行业标准》对
于方便面行业开始实施规范化管理对
于产品的要求也越来越细致并从简单 的安全进化成了更高层次的营养更高 的标准无疑对企业提出了更高的要求。
行业内竞争 0.25 2 0.5 方便面品牌的集中度越来越高市场上 的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌仅康师傅
和统一两个品牌就占据了整个市场份
额的60。其中康师傅的市场份额在
全国占有34%以上的市场份额和忠诚
度上都占据了绝对优势统一是惟一一
个有实力能与康师傅抗衡的品牌。白象
作为二线企业要超越前两大综合性大
企业还有一定距离。
对供应商的议
价能力
0.2 4 0.8 行业对上游供应商的议价能力较弱原
因一是方便面行业作为下游市场的采
购规模在农产品中所占的比重并不大
二是国家政策对于我国第一产业农业 的支持。
替代品威胁 0.05 1 0.05 以方便粉丝为代表的方便面替代产品
目前在市场上异常活跃市场推广的有
声有色份额也与日俱增前景一片大
好涌现了以白家粉丝为代表的被方便
面企业视为直接竞争对手群。但是两者 的重叠性并不高两者都长期喜好的消
费者不足调查总量的8%因此对企业 的危胁并不大。
合计
100% 3.35
b 关键竞争要素分析IFE
关键竞争因素 权数 等级 加权分值 评述
优势
企业品牌与形
象
0.15 4 0.6 白象是全国驰名商标已有一定知名
度注重自身产品质量不曾出现丑闻
热衷公益事业塑造了具有良好社会责
任感的企业形象。
产品质量 0.15 5 0.75.白象在产品质量方面有着完善的控制
系统在采购生产销售全过程中予以细 16致关注采取多项国际安全指标进行评
测从未出现质量问题。
产品价格 0.1 4 0.4 白象主要针对中低端市场尤其农村市
场相对来说价格较低易被接受。
产品种类 0.1 4 0.4 白象目前有20大系306种产品同时
积极进行产品种类创新如新创的珍骨
煲系列通过新产品占领新市场。
产品研发 0.05 5 0.25 白象对于研发相当注重曾投入巨资承
担了国家科技部“十一五”科技攻关
项目成立了国家级的“小麦专用粉和
传统面制品工业化技术与装备开发”
专家小组白象生产基地已成为国家级
科研基地更与武汉工业学院合作成立
了白象面业研究所加强研究力度。
人力资源 0.05 4 0.2 白象在管理方面有着相当的高端专项
人才并积极招聘人才。同时白象坚
持对员工的培训开发并连续和广州经
盛国际顾问有限公司合作启动企业文
化-人力资源项目加强员工对于企业
文化与战略的理解培养员工的自豪感
和凝聚力。从白象的企业文化和企业精
神中也可以看到白象对于员工的素质
与发展十分重视。
劣势
市场范围 0.2 4 0.8 白象定位中低端市场在农村市场发展
较好同时所占据市场多在北方无形
中对自己的市场范围造成了较大限制
要想在未来大幅发展必须克服这一障
碍。
促销手段 0.1 4 0.4 白象促销活动并不经常举行只是偶尔
为之而所进行的需要互动参与的促销
活动在市场上的参与率差强人意。
整体资金实力 0.1 3 0.3 与康师傅、统一等多样化的大企业相
比白象在整体资金实力上略显薄弱。
合计
100% 4.1
c SWOT综合分析
根据以上两矩阵形成SWOT雷达图如下
由雷达图可看出白象在机会和优势方面较为突出所采取的主要策略应为SO战略
同时以ST、WO、WT战略作为支持补充充分利用优势和机会扬长避短制定合适的发
展策略。
六 公司战略及选择 从上面的雷达图来看白象战略因素分析大部分位于第二象限是机会和优势最理想 的组合这时企业应倾向于采取发展型战略以充分利用环境机会和内部能力优势。但同
时白象也面临着威胁与劣势结合上部分的业务分析白象应该采取的策略包括以下三种。1 发展战略 白象的核心业务在于方便面业务结合业务分析和SWOT分析应该在此业务上实行
集中性策略。这意味着白象需要将绝大部分的资源集中使用于方便面业务力求在该业务
上取得最优业绩。
从产品和市场的角度看待集中战略可从以下矩阵图进行分析
实现集中战略的一般形式包括增加现有用户对企业产品的使用量吸引竞争对手的用
户和吸引新用户这三类活动的目的都是为了增加现有市场对企业现有产品的需求量是较
典型的市场渗透战略。对此白象可以在广告、促销方面增加投入力度加强已有顾客的忠
诚度与依赖感形成固定的客户群。
而实现集中战略的拓展形式则是针对新市场的开拓与新产品的开发。比如白象最近在
致力于提高品牌形象进入中高端市场这就是市场开发战略的体现。事实上白象在产品
开发方面更为突出在现有市场上推出新产品利用品牌延伸效应等为新产品争取客户。比
如白象在推出大骨面系列后又推出了珍骨煲系列就是看中了大骨面主打营养主义而开辟出 的这一部分市场通过“骨”的传承推出了新产品。创新战略则是在新市场上推新产品需
要一个新颖且可行的创意。比如白象曾推出“囧仔面”系列定位于点心面但由于产品系
列所含种类太少最终没能占据很大市场。
产品与市场之外我们还可以发现对于上游原材料商的议价能力是白象的一大软肋。
对此白象可在集中战略之外采取合资战略或者纵向一体化战略将上游原料商与自己绑定在
一起有效解决原料涨价的问题。当然要实现这个目的需要机会也需要强大的资金能力支
持相信白象要经过长时间的酝酿才能做出类似决定。
不过白象也有已经酝酿良久并希望尽快采取措施的战略那就是通过并购或合资进
行横向一体化。想要扩张想要发展企业规模是基础性条件白象希望通过合资或并购其他
方便面生产企业快速扩大自己的产能增强综合竞争力。
发展战略中还有一项很重要的战略就是多样化战略白象所需面临的主要竞争对手
包括康师傅和统一都是多样化的企业。有观点认为如果固执于方便面行业白象的发展潜
力必受遏制它应该向康师傅统一看齐实行多样化发展新领域以保证自身发展。但是在
我看来白象不适于多样化战略。我国国内的方便面市场潜力巨大应该还有相当长一段时
间的发展时期而且方便面市场上的差异化越来越显著白象拥有的创新能力和科研实力都
是其开拓自己市场的成功保证。要想实行多样化一个很重要的基础就是资金支持白象在 这一方面显然无法与康师傅统一相比而贸然发展多元化就意味着对降低对自己原有业务的
关注是不可取的。所以白象应该充分利用市场的机会和自己已经建立起来的优势专注
于其核心业务——方便面业务的发展。2 维持战略 对于挂面业务白象在环境要素与竞争要素方面均不占有优势。目前我国国内挂面销 19售总量约为200吨左右发展速度比较快有着较好的发展前景。而对于白象自己来说它
有着自己的生产车间并占据了一小部分市场虽然产能和市场份额都不大但也不是没有
发展空间。
鉴于挂面行业未来可能的发展情况建议白象在此业务上采取维持战略不做大幅战
略调整保持一定时间的观望态度再来决定是支持还是放弃此项业务。3 退出战略 粉丝米线业务在白象中看起来实在是一个鸡肋的业务。这个市场的规模很小而发展
速度也不快白象自己在这方面也没有完善的产品线。粉丝米线业务作为方便食品的一种补
充一直以来被各种中小企业占据技术水平较低竞争激烈导致了价格低廉的弊端降
低了投产效益。对此业务建议白象直接选择撤退型战略抛掉不能创造价值的部分集中
精力发展自己的龙头业务。
七 竞争战略选择 在确定了公司的总战略目标后就要进一步落实到竞争战略上因为竞争战略是明确
树立和维持、发展企业的持久的竞争优势与竞争对手抗衡的一种总体战略。通常竞争战略 的选择分为成本领先和差异化两种。而白象则秉承了“两手抓两手都要硬”的方针在两
方面都下了功夫并有着不错的表现。1 成本领先 白象获得成本领先的方式有多种比如
a 规模效应
白象目前产能位于全国第三位同时在准备扩大生产线则巨大的产出可以减少单位
产品上的固定成本分摊降低单位平均成本。
b 经验效应
经验效应意味着当总产量增加时标准产品的制造成本会以某一固定的、可以预计的
方式下降。与规模效应有一定的交叉作用。通常的经验曲线有以下两种基本形状
c 设计优势与生产能力的充分合理运用
白象在工艺创新方面也投入了不少的心力通过更合理的产品设计与更高效的生产效
能可以有效降低单位成本。
d 活动地点选择优势
白象工厂在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份均有分
布地域广泛贴近原材料的产地尤其河南总公司作为当地龙头企业受到了政府方面的
高度支持。
202 差异化战略 差异化是利用与其他产品有差异的产品特点增加消费者价值使得消费者愿意支付更
高价格的一种策略。
a 差异化的内在来源
白象的差异化内在来源较明显的表现在产品质量上的识别性和产品品种上的可挑选
性上。产品质量的可靠性、安全性、营养性都可以成为消费者选择的重要影响因素而产品
品种的可挑选性是产品具有个性和与环境的适应性消费者可以根据时间和场地的不同选择
不同的式样同时利于消费者在追随产品更新过程的同时与企业建立长期的关系。
b 差异化的外显来源
白象的差异化外显来源主要表现在其市场形象和品牌吸引力以及产品价格等方面。比
如白象长期对公益事业的大力支持为其营造了一个有社会责任感的企业形象使消费者对品 牌有一个很好的印象增大了品牌吸引力而白象对于营养健康的注重也成为了其品牌吸引
力的一大构成要素。产品价格方面白象实行低价路线与康师傅、统一相比有较明显的差异
不过白象也已计划向中高端市场发展。
归结起来白象所要实行的差异化可以在产品、价格、包装等方面进行加强避开与
市场巨头的直接竞争开发新产品发展新市场形成自己的特色。
在我看来白象还可以在两方面强调差异化一是专业性二是国产企业。白象不像
康师傅、统一实施多样化它是单纯的面类加工企业专注于方便面生产。虽然这种单一性
使得白象的综合竞争力弱于两大巨头但这一点经过修饰却也足以成为优点。专注于生产方
便面意味着更专业的技术更细心的管理更高标的质量等等消费者对于专业化的偏好是显
而易见的抓住这一消费者心理进行适当宣传相比可以起到很好的效果。而国产企业则是一
个更大的噱头。白象目前是中国最大的民族食品加工企业主要的产品市场也还是在中国
其完全中国化的背景很容易通过宣传形成产品优势比如打出“中国人自己的面”等广告
通过提高消费者的认同感来创造一个更有利的品牌形象。
资料来源 王玉《企业战略管理教程第二版》上海财经大学出版社
白象食品集团官方网站
食品产业情报网
中国面粉信息网
天天食品网
