从沈阳万达的身旁跨过——五洲商业广场纪实_万达商业广场方案
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从沈阳万达的身旁跨过——五洲商业广场纪实
■文/王雯倩 黄宇锋 □发布日期：2005-12-29
前言
中心商业区大型商厦一直是凌峻商业服务中重要的一项，从大连百年城到广州时代广场，从广州广百新翼到沈阳五洲商业广场，这些城市中心商业区的大型商厦项目正逐步影响着当地居民的消费习惯，改写着当地城市的商业地产版图。
今以沈阳五洲商业广场的全程策划为例，详细剖析其成长历程，希望能够给有志于此类项目操作的同行一些借鉴。
［一］先天与后天
传统商业中心区的大型商厦项目由于有很好的先天条件而吸引大量的开发商角逐，但是当真正拿到地后，许多开发商却又陷入开发的困境：做什么、如何做？如何让项目在竞争激烈的中心商业区脱颖而出，如何吸引更多的商家，吸纳更多的人流，并实现持续畅旺经营？
凌峻在接手每一个商业中心区的商业项目时都会提出这样的命题：“地处商业旺地不是靠山吃山的策划资源，唯有思变创新才能帮助新商业项目在激烈的竞争环境里实现超越。” 沈阳太原街VS五洲商业广场
为了读者更快的了解项目，我们以两个名词解释对项目进行扫描—— 沈阳太原街：
太原街，沈阳百年商业旺地，位于沈阳市和平区的中心地带，毗临沈阳火车站，呈南北走向，全长约800米，是沈阳市的交通枢纽与商业零售中心，面向中高档次的消费群体，辐射沈阳周边乃至东北三省其他城市。五洲商业广场：
五洲商业广场位于沈阳市商业繁华的中心地段——太原街北。总投资额近15亿元人民币，广场是集购物、餐饮、休闲、文化于一体的大型现代化购物中心。规划总占地面积28,000平方米，总建筑面积258,000平方米。项目一年时间左右完成了约4亿元的销售额。同时成功引进了多个国际国内顶级品牌商家。［二］全方位整合策划——思路是关键
在国家号召振兴东北的大形势下，东北的商业迎来了新的机遇。包括沈阳在内的东北商业中心区，都在寻求新的发展平台。而老城区的中心商业街显然已经不符合现代消费的需求，因此改造、升级成为必然。
在这一轮改造过程当中，各地都涌现出了多个大型综合性商业项目。但是，环顾全国，我们发现，在中心商业街里开发新的项目固然享受先天的优势，但是也有很多个项目在苦苦挣扎中，开业难以畅旺，甚至有部分项目虽然屹立在核心商业街区内，最终却成为了城市的伤疤——烂尾了!因此，操作五洲商业广场这个传统商业中心区的大型商厦项目，应具备更前瞻的视野、更前沿的开发理念，以全新的模式来打造新一代的商业中心。形势严峻
五洲广场开发适逢太原街进行改造，政府规划将百年太原街改造为集购物、休闲、娱乐、商务、旅游、金融六大功能为一体的“太原商贸区”，对太原街整体进行了重新规划，并大力扶持重头商业项目的发展。鼓励以现代消费理念来打造新建商业项目的硬件和软件设施，以全面完成太原街的升级改造宏图，为沈阳乃至东北人提供更好的消费环境。
但是就在五洲项目即将启动之时，先期开业的沈阳万达商业广场却突然歇业。万达作为中国商业地产的巨头，其沈阳力作却在与五洲项目同一条街上倒下，给五洲商业广场的开发造成了极大的阻力，一时间，一片利好顿成一片肃杀。
面对此严峻情况，发展商与凌峻公司进行了长考，对沈阳万达项目的失败原因作了认真的调查，决定先不让眼前的气氛模糊了长远的判断。沈阳万达的失败主要是其自身的原因，五洲广场的路，该怎么走就怎么走。
整合营销——四大突破
五洲商业广场临危不乱，按照之前的既定方针，针对当前市场，提出了“四大突破”的原则。「1」借力突破
对于现代大型综合商业物业项目而言，借力是项目的重要法则之一。由于项目开发周期长、资金压力大、对各方面资源整合运作能力要求高，因此强强联合是大型综合商业物业项目的必然之路。凌峻力促五洲集团进行资源整合，邀请专业团队加盟。可以说，五洲广场是集合了国内国际业界优秀公司强强联合共同打造的经典之作。通过优势互补，五洲广场从项目的前期定位、规划开发到后期的销售招商等均代表了目前业界的高水准。「2」定位突破
市场调查显示，在五洲广场进驻前，该区域虽然已经呈现万达及中兴两强争霸的局面，但是太原街在商业业态分布上还是存在一些问题，还没有一个项目真正做到一站式消费的模式。商业形态以百货为主，同质化严重。而且在该区域也尚未出现一个标志性的商业建筑，与该区商业中心的地位相当不合。
所以，综合市场各项环境因数后，五洲广场项目决定在整合太原街的各个商业因素的基础上，加入新的元素，定位为“沈阳商业第一MALL，一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游为一体的全天候时尚休闲购物公园”。这一定位在一定程度上弥补了太原街商业结构的不足，极大地提升了整个太原街的商业吸纳能力，与太原街改造的定位互相呼应。「3」规划突破
总体上看，五洲广场呈规则的南北向长方形布局，其长边西面临太原路，比较适合商业开发。所以，整个五洲项目结合其地形，总体规划为：北面为27层高的商务楼，其中1至8层为大型购物中心，商务楼南面为6层高的全天候室内商业步行街。商业步行街共规划了零售、娱乐、餐饮、展示、康体、休闲、旅游及商务八大功能区，引入餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例分配和MALL的概念。在设计上，建立公园式客流引导体系，“浅纵深、多分割、大垂直”设计，每层“两纵多横”，多条步行街回环相通，并通过数十条自动扶梯相连，8层立体叠加。既兼顾了人们的消费习惯，又引入了先进的规划设计理念。「4」营销突破
商业策划深谙这样的道理：商业的成功在于其人气的聚集，要聚集人气就要有吸引人们的焦点。主力商家就是这些焦点的所在，但是主力商家的引进是贵精不贵多的。
主力店的招商要与其定位相符，而且要执行招商先行的原则，所以早在项目主体封顶的阶段，五洲商业广场就已正式与北京华联集团、万豪国际集团、中影联百老汇国际影城、中国博库书城、美国韦德健身集团、麦当劳6家知名企业签署合作协议，作为主力店加盟。这几个商家在业态和结构上各有分工和补充，这是沈阳商业首次成功将酒店、百货、餐饮、文化、娱乐、休闲六大业态组合在一起。［三］理性的价值
五洲商业广场从立项到封顶，到筑巢引凤、六大名企主力店签约加盟，用了不到两年时间，是凌峻商业项目全程策划中推进最快的。一方面显示了开发商的实力，另一方面，也是五洲集团大胆引进先进的商业模式，稳健推进、诚信开发的结果。
之所以对五洲商业广场重以文墨，不仅是因为它的落成为沈阳的商业繁荣增添了新的竞争砝码，更是因为它代表着一种理性的先进的商业地产操作模式：在房地产上做“减法”，以商业为主业做“加法”。在赢利模式的制定上，确立了以自我长期持有、持续经营为主的方案，即销售只占10%，产权持有占90%。而通常商业地产的租售比例为7：3，此举显示了发展商长期经营与投资者共进退的决心。［四］凌峻观点
仅一街之隔的沈阳万达商业广场，同样投资十多亿元，开业不久即歇业，给刚奠基的五洲商业广场带来沉重的压力。凌峻经过认真分析，认为虽然万达商业广场歇业原因错综复杂，但主要还是三方面的因素：忽视后续经营、盈利模式出现问题、业态引进的时机与节点控制过于草率。
针对这三个问题，凌峻提出了调整盈利模式，调控六大主力店进驻的时机，提出“永续经营”的理念和一系列措施，首创“金饭碗”商铺，得到了发展商的响应。正如五洲总经理王吉尧所说：“在商业经营管理方面，五洲并不精通，但是我们邀请了全球著名的商业管理专家加拿大高力国际集团，借助外脑来实现五洲商业广场的持续兴旺。为便于开业初期的经营管理，五洲将销售的比例压到不足10％，自控经营面积超过90％。我们承担着更大的责任和风险，来推行租售相结合的经营模式，产权、经营权、管理权三权分离，通过营造商业氛围来实现招商、养商、安商、富商，提升物业价值，实现三权的共赢。”
五洲的盈利模式给了投资者充足的信心，让经营者有了更大限度的利益保障，五洲的业态掌控奠定了商业布局的结构性优势，因此其销售的成功必在意料之中。
五洲广场在项目整体运作上已融入了现代商业地产运作理念，在商业地产欠发达的内地二线城市，能有如此超前的运作理念是为数不多的，因此即使是有中国商业地产巨头之称的万达广场倒在了前路的残酷，沈阳的投资者依然对对面的五洲广场情真意切。
五洲广场在项目前期工作上的周全缜密，使得五洲得以从容的应对来自各方面的变数，从而得以避免重蹈沈阳万达的覆辙。虽然项目要到2005年底才能开业，但是，业界对此项目已普遍看好，我们也有理由期待五洲广场在实现地产销售成功之后，顺利导入商业成功的轨道。［五］成功还是不成功？
布拉特说：“实力超群的球队不一定就能拿冠军，但亲吻大力神杯的必定是强者。”套用这句话，一个按照现代商业
地产操作模式运作的项目不一定就是成功的项目，但成功的项目必然是操作理念先进的项目。在中国商业地产界，人为的、可控的因素导致项目失败的案例实在太多，在这个时候谈商业地产成功是不合时宜的。但当一个项目按正确的轨道运作的时候，我们不得不承认：在当代中国，还有许许多多的可控与不可控因素存在。大连的海昌名城就是其中的一个例子，政府与城市规划的遗憾的确不是一个开发商所能左右的。而商业形态的日新月异可以让八佰伴这样的世界百货巨头轰然倒下，也可以让IBM帝国黯然退出PC的疆域。同样，对于商业地产项目也存在各种不可预知的风险。
凌峻认为：在当今的中国市场，一个成功的企业必须在聚精会神的运作过程中，同时关注与项目系于一体的关联事物。
路漫漫其修远。五洲商业广场是否能成为一个成功的商业项目还有待时间验证，让我们拭目以待！
