企业战略管理案例分析_案例分析企业战略管理
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企业战略管理案例分析
Dell——创造直销的典范
姓名：孙丹
学号：2010404717
3专业：人力资源管理
学院：经济管理学院
一、公司简介：戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有61,400个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到528亿美元
他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。
二、战略问题：以直销模式而著称，占据19.3%的市场份额，年营业额超过500亿美元。戴尔会满足这样的成绩吗，当然不会！
三、DELL外部环境分析
外部环境分析主要包括PEST分析、竞争五因素分析和竞争态势分析。
（一）、PEST分析，即一般环境分析
一般环境又称宏观环境，指那些在不同的时期都能够对组织产生影响的外部环境因素，主要包括政治法律环境因素（P）、经济环境因素（E）、社会环境因素（S）和科学技术环境因素（T）。
1.政治法律环境因素（Political）分析：
全球政治环境相对和平稳定，虽然局部地区存在恐怖袭击和武装冲突，但从全球的角度来看，和平稳定是大局。世界各国法律更加健全完整，国际间贸易法律更加健全，在不断发展的国际贸易中发挥着越来越大的作用。
（1）、进入新世纪后，国际间爆发了一系列的恐怖袭击和局部武装冲突。”911”事件，阿富汗战争，伊拉克战争，和最近不断发生的恐怖袭击事件都对全球局势产生了巨大的影响。但是，从全球总体和未来发展趋势上来看，国际间局势相对和平稳定，不会发生大规模的战争。这对经济的发展提供了较好的发展环境，有利于企业的发展。
（2）、国际间贸易加强，世界贸易组织(WTO)等国际间贸易组织为国际贸易提供了良好的平台。贸易章程不断进步健全，制约贸易发展的不良因素大大减少，更好的指挥贸易的正常发展。
（3）、各种保护合理竞争及正规产品的法律在全球各国及国际贸易中发挥巨大作用。
（4）、环境保护问题成为全球关注的问题。法律对产品的环保性能提出了更高级的要求，人们对环保的关注程度大大提高。电子产品所用的材料和其废品回收利用问题变得尤为重要。
（5）、其它方面，对消费者的保护和员工权利的保护也非常重要。
2.经济环境（Economic）分析
2005年全球各主要区域的经济成长虽将略为趋缓,不过仍处於扩张趋势之上;国际原油供应仍然无法得到满足，价格不断上涨，并长期处于一个较高的水平;原材料价格大幅度上涨；国际汇率合理调整。
（1）、联合国发表的题为《2005年世界经济形势预测》指出,2005年全球经济增长率将为
3.25%,与2004 年的4%相比略有下降.该报告指出,在2004年全球经济的主要增长中,美国与中国大陆经济互为补充,共同成为推动全球经济全面增长的主要力量,其中美国的经济增长率为4%,中国为9.2%（2）、由于伊拉克战争和全球原有需求的不断上涨，国际原油价格长期持续在一个较高的水平。2005年国际全材料价格全面上涨，例如铁矿石价格的上涨使得以钢铁为原材料的企业浮泛加重，怎加了他们的生产成本，缩小了利润空间。
（3）、国际汇市波动，美元持续下跌，但逐渐趋于稳定。人民币小幅升值。国际贸易快速增长，但世界贸易组织表示，全球贸易增长将由2004年的9%放缓至6.5%。中国将超过日本成为亚洲最大的出口国，占全球出口商品的6.5%，仅次于德国的10%和美国的9%。
3.社会文化环境（Social）分析
由于全球化的大势所在，全球各地区人们的生活方式越来越相似，价值观也
越来越贴近。人们生活水平和受教育的程度显著提高，文化差异不断缩小。
（1）、由于互联网的普及和全球贸易的影响力扩大，人们能够更加方便而全面的了解世界各地的信息。拉进了不同地区、不同国家、不同民族之间的距离，使人们的联系更加的密切。我们能更加容易地接受别国的思想和价值观，使全人类的共识更多。
（2）、人们的生活水平不断提高，但非洲、亚洲、南美的部分地区人们的生活水平依然令人堪忧。特别是发达国家和发展中国家人民生活质量的距离进一步拉大。
（3）、人类受教育的程度大大提高，但一些发展中国家的基础教育问题依然严峻，但发展速度十分迅速。儿童教育不断普及，高等教育也有较好发展。
但应该注意的问题是，不同地区、不同国家和不同民族的文化差异依然十分大，在不同地区的问题上应该不停对待。
4.科学技术环境（Technological）分析
科学技术不断发展，各国政府和人民对科技水平的提高都相当关注和支持，促进了新技术的开发。科学向着多个方向细化发展，而计算机技术和生物技术成为两大热点。
（1）、随着科技水平的不断发展，IT产品的更新换代的频率越来越高，技术周期越来越短。摩尔定律依然发挥着神奇的功效，唯有创新才能使自己立于不败之地。掌握最新的高科技技术和创新能力成为IT企业发展的活力。
（2）、科技水平的提高使制造业的自动化程度进一步提高，加上不断提高的科学管理方法，使企业的劳动生产率大大提高，减少了生产成本。提高了利润空间。
（3）、掌握最新的技术并快速利用到生产中去变得尤为重要。
（二）、竞争五因素分析
1、供应商的讨价还价能力强。供应商核心零件、供应商产品存在较小替代品，但供应商与本企业强势联盟。
2、进入威胁胁较强。潜在进入者高新技术带来的利润丰厚，手机产业等可能向计算机行业扩张，存在很多潜在进入者。
3、替代品替代能力逐渐增强。替代品3G手机，以及智能化手机将形成对电脑的替代效应。
4、购买者的讨价还价能力弱。购买者购买者数量多单分散，规模小，购买者没有充分的信息。
5、同一行业的竞争强。竞争者最大的竞争者惠普发展势头迅猛，其他竞争者也急追不舍，不断推出新产品。
（三）、竞争态势分析
电脑行业如今竞争无比激烈，无论是戴尔，惠普，苹果，还是联想等电脑品牌都在“争抢”中国这个潜力极大的市场。据2010年5月7日媒体报道，市场研究机构Gartner和TDC发布的最新报告称，全球PC市场再次重现强劲增长势头。在亚洲市场中，中国本土品牌电脑其市场份额不断扩大，戴尔在同这些亚洲竞争对手对决中有不断丧失市场份额的趋势。另一方面，据《卓越管理》杂志介绍，惠普，联想，宏基等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取了更加灵活的销售模式，以及将供应链周期缩短至两周，从而使戴尔在库存方面的优势遭到了威胁。戴尔也应该研究好竞争对手的策略，打好自卫反击战。
四、DELL内部环境分析
客户第一
我们相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客户体验。我们力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。
戴尔团队
我们相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。我们在全球市场力求发展，力求吸引并保留最佳人才。
直接关系
我们在公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。我们力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。
全球公民
我们在全球主动承担起社会义务。我们力求理解并尊重我们市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。
致胜精神
我们对我们所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。
（三）、企业管理
事实和数据在管理复杂业务方面具有非凡的价值。壮大成熟的戴尔公司，成为一家非常重视数据和损益表的公司，而数据和损益表，可说是戴尔进行所有事情的核心。为达到既维持功能的优越性，又做到责任分明这一目标，戴尔创立了一种“双主管”制度。负责财务、人事与法律事项等职务的资深经理，要与负责某地区事务或某产品线的管理人员分担责任。
以特定方式划分出不同的事业体、产品组织或功能性组织，让新细分出来的结构更易于管理，更能把重心放在商业契机上。这种做法不但能维持员工的满意程度与成长，也能保持高度的成长率。
工作细分化，完全与传统做法背道而驰，但其逻辑绝对合理：戴尔希望优秀人才能茁壮成长，协助公司继续兴盛。
戴尔公司最著名的一点，就是与顾客的亲密关系。公司初创时，这种“直接连结”让戴尔不但在众多竞争者当中鹤立鸡群，还使得戴尔有效分配资源，以提供最高科技、最新产品与最大价值。
五、企业经营领域
戴尔目前正在积极向几个重点积极推进，其中包括商用计算机领域、存储系统领域、网络交换产品领域和服务领域：
一、商用计算机领域：这个领域的市场潜在机会为500亿美元，戴尔公司的主要竞争对手是IBM、惠普、SUN。商用计算机领域是戴尔公??直被IBM、惠普、SUN等少数几家公司统治着，在90年代中期以前，戴尔还从未考虑过进军这一市场，但现在，戴尔已经开始由低到高地向服务器市场进军，其低端服务器市场份额在短短三年的时间里就超过了业界的老大康柏，以31%的份额高居榜首，其最主要的秘诀就是紧跟业界标准，尽最大可能忽略厂商之间的产品区别，使戴尔公司的产品成为通用的计算产品。
二、存储系统领域：这个领域的市场潜在机会为220亿美元，戴尔公司的主要竞争对手是EMC、日立和惠普公司。这个领域的产品通用性较好，是戴尔公司的主攻领域之一，但戴尔公司在该领域的经验较少，这使得公司在向这一领域扩张时遭到了一些挫折，好在戴尔公司及时调整战略，与业界的老大EMC积极联盟，推动EMC的产品标准，使戴尔公司很快扭转了不利局面，获得了客户们的肯定和支持。
三、网络交换产品领域：该领域的潜在市场机会为130亿美元，戴尔公司的主要竞争对手是思科系统公司、Enterasys、北电网络以及3Com。在网络交换市场中，戴尔的主打方向是路由器和交换机，由于这一领域的产品通用性较差，产品科技含量非
常高，因此戴尔公司的努力主要还是集中在低端市场。目前，戴尔在这一领域的脚步已变得更加谨慎。
四、服务领域：该领域的潜在市场机会为3500亿美元，戴尔公司的竞争对手包括 Accenture、HP、IBM等许多公司。从“模式”到“服务”的转变大概是戴尔公司面临的最大挑战，戴尔公司一向是以产品打天下，因此进军服务领域多少有些底气不足，但这个市场实在是太大了，诱人的前景不能不让人心动，也许凭借一段时间的打拼，戴尔公司能够在该领域站住脚。不管怎样，以往20年的经验已经证明，戴尔公司值得信赖，即使短时间内不会获得预期的成功，戴尔公司也会在大浪淘沙中逐渐成为最后的幸存者。
六、企业经营方针
通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。竭诚提供优良的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队伍，为不同领域的客户提供服务，企业客户：大型及中型公司
七、企业经营目标
戴尔的目标是为企业服务树立黄金标准，即使在发生故障或台风、地震等自然灾害的紧急情况下，戴尔企业服务指挥中心强大的运作效率也将最大限度地帮助企业缩短宕机时间，节省成本，进而获得最大化的投资回报——追求满意度、利益相关者投资回报
对于戴尔公司来说，与顾客接触不仅为了促进了企业业务的发展，同时也是为了获取信息，贴近用户——追求满意度，通过降低与客户沟通成本即直接沟通
八、企业职能战略
战略1：全面出击，加大与3C卖场合作力度
1、扩大与国美的合作
之前，戴尔在国内唯一合作的卖场是国美电器。2008年初，戴尔公司扩大与国美的 合作，目前消费者能购买到戴尔产品的国美卖场相比年初已增加一倍，达到近900家。在国美，消费者能够购买到的戴尔产品包括13.3英寸XPS M1330、Inspiron 1525 和 1420笔记本电脑以及XPS One一体式台式机、XPS 720高性能台式机和Inspiron 530台式机。
2、再次出击，牵手苏宁电器
2008年4月17日下午，戴尔正式宣布与苏宁电器合作，这是继戴尔去年打破直销模式后，与第二家家电 连锁卖场合作。消费者可以在300多个苏宁电器卖场购买到戴尔笔记本及台式机。在苏宁电器，消费者可以选购戴尔XPS M1330、XPS M1530、Inspiron1420 和1526笔记本电脑以及Inspiron 530S 和 531S台式机。
战略2：强强联手，与专业级IT零售渠道企业合作
1、全面进驻宏图三胞
戴尔与宏图三胞的合作将充分带动国内IT产业链上游企业与终端企业在产品、市场、技术等层面联动能力的大幅提升。戴尔(中国)有限公司大中华区总经理杨超表示：“此次戴尔系列新品电脑大举进驻宏图三胞店面，将是戴尔电脑在国内零售市场进行全面铺货的一大战略部署。”
战略3：扩大零售点，快速扩张覆盖城市
1、计划将零售点从45个城市拓展到1200个城市
为了在中国获得更高的市场份额，戴尔打破了直销模式，在2007年9月份与国美达成了零售协议。戴尔大中华区总裁阿米德表示，到2008年底，戴尔将借助合作伙伴的帮助，使中国的零售点从2007年的45个城市拓展到1200个城市。
另外，根据戴尔大中华区总裁闵易达表示，戴尔覆盖城市的快速扩张主要有三种途径：一是扩张戴尔直销队伍；二是通过国美电器直接销售戴尔产品；三是戴尔即将在商用电脑市场推行渠道合作销售计划，允许渠道直接销售戴尔商用电脑。
战略4：谋求低端市场，推低价笔记本
1、推出3699元戴尔500，刷新戴尔笔记本价格底线
2008年3月，戴尔重磅出击，推出了价格仅为3699元的戴尔500，该产品采用了与戴尔家用笔记本1525相同的模具，只是少了HDMI接口、S端子及一个USB接口，其具体配
置为赛扬M540处理器、512MB DDR2内存、80GB硬盘、15.4英寸屏幕、康宝光驱、Linux操作系统。最重要的一点是，该产品的价格刷新了此前戴尔笔记本的价格底线，也掀起了笔记本市场新一轮的降价潮。
2、计划进军低价超便携笔记本市场
在华硕易PC上市热销的影响下，不少厂商瞄准了低价超便携这一市场。如今，不仅华硕、惠普、宏碁看好低价笔记本市场，戴尔也已经开始部署，预计将于第三季度推出新产品。战略5：多触角飞跃，销售模式多样化
1、发挥互联网的优势
戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。在网站上,用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。从2008年3月开始，戴尔在淘宝网建立了首个“戴尔淘宝官方旗舰店”，这是电脑厂商首次以官方名义在淘宝这类B2C网站建立网络门店。
九、方案控制
在实行方案的同时，关注企业的发展随时纠正战略偏差，已取得更好的效果！
十、结束语
可能会有越来越多的业务利用微机生产的特性，如果最终能的话，过去十年的课程学习会花去他们比猜测的要长许多的时间。当戴尔的竞争对手证明他们不能追上戴尔的脚步时，这或许对戴尔赢得市场份额是个好消息，但对靠分析戴尔成功原因而生存的咨询业，可能是个坏消息。应该看到戴尔只是一个灵感，它的独特性不能成为世界所希望的所有人都能效仿的标准模式。
