浅谈张家界旅游地产发展的整合营销策略_地产项目整体营销策略

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浅谈张家界旅游地产发展的整合营销策略河南洛阳陈元

城市旅游地产吸引力的大小并不取决于单项旅游地产产品的质量，而是依赖于城市旅游地产整体感觉和形象的综合魅力，即：旅游地产诸要素整体水平的整合。城市旅游地产资源的多样性、动态性、分散性和旅游地产客源市场构成的复杂性决定了都市旅游地产产品整合的必要性。城市旅游地产产品整合必须和当地历史文化、经济发展、科技金融、交通地位、周边城市旅游地产发展、城市旅游地产发展现状等因素密切结合，根据当地实际情况分析产品整合营销手段。第一，树立新颖别致的旅游地产营销观念。以消费者为核心，站在消费者的角度思考问题。通过目的地的整体旅游地产营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游地产目的地一时的或短期的想法，而是旅游地产目的地深层思考和长期追求的东西；第二，旅游地产营销目标多元化。旅游地产目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游地产需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以，只有当这些利益相关者的利益点拥有对接点的时候，才能保证旅游地产目的地的优越发展；第三，突出旅游地产目的地形象。旅游地产目的地旅游地产营销组织必须结合目的地本身的旅游地产资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游地产目的地形象。形象定位有三个原则：突显区域精华；富含文化底 1

蕴；突出市场原则。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种旅游地产营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。第四，规划旅游地产营销效果科学评估。对旅游地产目的地旅游地产营销传播效果的测量，主要体现在对旅游地产者和潜在旅游地产者行为反应的测量，这可以通过以旅游地产营销数据库为主的信息系统，建立对旅游地产营销传播的评估和反馈系统。鉴于此，张家界的旅游地产发展的策略如下：

首先，从张家界的历史文化出发，深度挖掘，将文化资源转化为旅游地产产品。文化是城市旅游地产的灵魂，特色文化和差异文化是吸引旅游地产者的极其关键的因素。张家界不仅拥有世界一流的自然旅游资源，而且具有底蕴深厚、源远流长的民族文化、宗教文化、文学艺术和红色文化等旅游文化资源等。可以通过依附于相应载体或通过再造旅游地产载体，逐步把张家界特色文化的潜在价值转化为有形的旅游地产产品特色优势；第二，加大现有景区的开发力度，增强旅游地产观光吸引力。将武陵源、袁家界、天门山、茅岩河、十里画廊等景区再度改造开发，迎合游客需求特征，拓展游览空间，有机整合相关吸引要素，进一步丰富游览内容，推动传统旅游地产产品的提档升级。第三，拓展地域特色的旅游地产吸引要素，创新开发张家界旅游地产新品。发现和汲取具有张家界地域特色的旅游地产吸引要素，并加以整合。如：近期“世界翼装飞行大赛”在张家界的成功举办令张家界天门山声名远扬。可在此基础上继续发展湘西特色旅游，将其作为一大旅游品牌打造。另外张家界“南天一柱”曾被《阿凡达》取景，可借此打造“梦幻张家界”休闲旅游地产娱乐型旅游地产产品。同时，还可结合张家界夜生活的丰富多彩，通过整合相关旅游地产吸引要素推出“夜”旅游地产品牌,促使游客旅游地产消费从平面转向立体。第四，推进节庆、会展和商务购物三大

2现代都市旅游地产产品的开发。策划能充分展现张家界地域文化特色的大型标志性旅游地产节庆，通过政府主导、企业旅游地产营销、民众参与，扩大旅游地产节庆活动的影响力和带动作用。通过加强特色旅游地产商品研发，加强旅游地产商品生产基地建设和旅游地产商品市场建设，构建研、产、销一体化的城市旅游地产。

作者姓名：陈元单位：中共洛阳市委党校

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