战略规划与市场营销管理过程_战略规划与营销过程

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战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、学习重点内容

第一节 企业战略与战略规划

1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。

菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；

（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。

3．战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

第二节 企业规划总体战略的步骤

1．认识和界定企业使命。企业使命（miion）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。

2．区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：

（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。

（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收

割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节 规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。

2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。

3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。

4．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。

5．战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节 市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）分析机会；（2）决定市场；（3）市场进入决策；（4）发展市场营销战略；（5）实施市场营销活动。2．发展市场营销组合。

（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。

（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和．的整体效应。