张裕考察报告_张裕分析报告

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学习考察山东烟台葡萄酒庄园工作小结

赴山东烟台考察小组（2009年4月）

根据县委、县政府的工作安排，4月26日，县委廖皆明常委、县政府刘锦川副县长率领县委办、政府办、农茶局、工商局、质监局、茶业总公司等有关单位负责同志，赴山东烟台张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城进行为期一天的学习考察。此次学习考察活动时间短、行程紧，但加深了认识，拓宽了视野，得到了启发。现将有关情况报告如下：

一、关于张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城 烟台是我国葡萄酒工业的发祥地，是我国酿酒葡萄的十大产区之一，被誉为中国的‚波尔多‛。1987年，烟台被国际葡萄•葡萄酒局（OIV）评为亚洲唯一的国际葡萄酒城。

——张裕酒文化博物馆。1992年建馆，坐落于山东省烟台市芝罘区张裕公司旧址，是国家AAAA级旅游景区、全国工业旅游示范点、中国侨联爱国主义教育基地。主要由酒文化广场、综合大厅、历史厅、影视厅、现代厅、字画厅、珍品厅、百年地下大酒窖以及现代化办公区组成。张裕酒文化博物馆主体面积近4000㎡,总建筑面积约为10000㎡，博物馆景区占地面积约为30000㎡，大酒窖占地面积2666平方米。博物馆以张裕公司一百多年历史为主线，讲述企业文化及酒文化知识，介绍了中国葡萄酒业以及中华民族企业崛起的艰辛历程，是全球葡萄酒行业中为数不多的世界级水平的专业博物馆。

——张裕国际葡萄酒城。张裕集团与法国卡斯特集团于2002年联手打造，2008年落成并开放，由中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄、中国乃至世界最大的葡萄酒文化体验中心——酒城之窗和葡萄公园等部分组成，是亚洲首座葡萄酒主题乐园、国家AAAA级旅游景区、‚国际葡萄酒城烟台‛的标志性自然景观。张裕卡斯特酒庄严格遵循国际酒庄‚3S‛（阳光、沙滩、大海）原则兴建，拥有目前国内最现代化的酒窖，集生产高档酒庄酒、旅游观光、葡萄酒科普等功能于一体。酒城之窗由葡萄酒展销中心、个性化体验中心、葡萄酒主题餐厅等组成。葡萄鲜食观光园种植了180多种来自世界各地的名贵葡萄，具有欧洲庄园浪漫风情。

二、关于葡萄酒庄园的功能定位

从张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城探析葡萄酒庄园的功能定位，主要有以下5个方面：

——企业形象展示窗口。张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城，是人们认识张裕、了解张裕、展示张裕文明、美好的企业形象的重要窗口。特别是酒文化博物馆展现了张裕所有而其他企业无法企及的文化底蕴和历史厚度，是国内其他企业无法相比、任何广告宣传不能替代的。于张裕而言，所带来的，每年几百万的旅游收入很容易计算出来，无法用数字计算的是随着游客的来来往往，张裕文化被广泛传播，企业形象不断提升。

——葡萄酒文化载体。葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化大都没有太深认识。张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城通过设置参观酒文化广场、亲临百年地下大酒窖、观看古老的制酒工具、泥人演示早期酿酒场景、蜡像演示酒塞酒桶的制作过程，酒标墙、专业的酒文化讲解，以及到生产线观摩压榨、发酵、过滤、贮藏、包装等酿酒全过程等项目，可以让人们全方位地了解葡萄酒世界。从某种意义上讲，中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为人们所接受，对于影响甚至改变消费者的消费习惯起到了莫大的作用。

——体验营销平台。在张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城，游客不仅能了解张裕公司百年传奇史，更能亲自动手制作酒标，参与灌装DIY白兰地，品尝美味葡萄酒，投币自动酿酒，量身订做 ‚个性化酒‛。量身订做 ‚个性化酒‛有两种方式：一种是面向具有雄厚经济实力的公司、团体或个人推出的‚酒庄酒整桶订购、个性化包装、免费快递、免费三年酒窖贮藏‛；另一种是面向普通游客推出的，由游客亲自动手制作酒标，参与灌装葡萄酒，并将游客的签名、照片以及祝福语设计在酒标及包装。个性化体验使游客角色实现从‚被动引领‛到‚主动参与‛的根本性转换，体现了生产与营销的有机结合，把生产中心演变为营销中心。

——生产加工基地。近年来，中国葡萄酒消费市场的快速发展，引起了国内葡萄酒企业对优质原料资源的激烈争夺。专家指出，品牌与原料犹如葡萄酒产业‚微笑曲线‛的两端，而优质原料资源是有限的，甚至是稀缺的，从某种意义上说，它是企业在市场竞争中笑到最后的‚杀手锏‛。有行家指出：‚要看某酒厂是否真有条件造‘庄园酒’，最直接的办法就是要看庄园里有没有自种葡萄园，这是最基本的条件。‛目前，张裕公司先后建成烟台张裕•卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡酒庄、新西兰张裕凯利酒庄、辽宁张裕‚黄金冰谷‛冰酒酒庄等，完成了原料战略上完成了阶段性布局。拥有800亩葡萄园的张裕•卡斯特酒庄是公司酒庄的根据地，年产能约1200吨。

——旅游观光亮点。张裕集团将旅游业纳入企业的整体发展战略，积极开辟新的经济增长点，并成为中国工业旅游的先行者之一。张裕公司在线路设计上突出了烟台国际葡萄酒城特色，以张裕酒文化博物馆为中心，串联百年地下大酒窖、张裕广场、葡萄园、葡萄酒庄、葡萄发酵中心、葡萄酒生产线，开辟一日游、二日游、婚礼专线、学生专线等不同线路，形成了参观、娱乐、购物、餐饮一体化的旅游产品。除日常参观外，还在旅游线路中开设品酒比赛、手工酿酒、葡萄采摘、滚木桶比赛等娱乐项目，增强了旅游的趣味性和参与性，深受游客欢迎。

三、关于我县茶叶庄园建设的思考

从“可能”的角度看，目前，我县的茶叶龙头企业包括八马茶业、安溪铁观音集团、华祥苑茶业、年年香茶业等10多家企业，建有自有基地1.5万亩左右，采用‚公司＋农户‛形式的自控基地2.5万亩左右，茶叶庄园建设已在我县悄然拉开帷幕，而这其中以华祥苑茶叶基地最接近庄园生产模式。从“必需”的角度看，随着人们生活水平不断提高，健康意识逐步增强，对食品安全质量问题的要求日益提高，‚原料战略‛成为了茶叶企业继‚品牌战略‛之后的又一制胜法宝。正如华祥苑茶叶基地有关负责人对于企业自建基地初衷的阐述——‚不自建基地，就难以打‘有机’牌‛。推进茶叶庄园建设，势在必行，恰在其时。

——借鉴和运用葡萄酒庄园建设的理念、内涵和要求推进茶叶庄园建设，在兼容并蓄中创出特色。安溪铁观音生产经营与法国葡萄酒生产经营，诸多方面异曲同工。而葡萄酒庄园历经数百年探索，在展示企业形象、传播葡萄酒文化、开展体验营销、促进标准化生产、发展工业旅游等方面取得的成功经验，无疑为我县运用‚拿来主义‛，在较高起点上推进茶叶庄园建设提供了可贵范本和有益启示。

——发挥规划设计的调控作用，在科学引导中有序发展。茶叶庄园建设是一项系统工程，无论是全县性的茶叶庄园的建设规划，还是各大茶叶庄园的建设规划均必须一次完成，以保证各个茶叶庄园的建设品味、风格特色和持续发展，避免规划滞后、有规划不落实、‚千园一面‛等问题的出现。建议聘请专家、媒体围绕茶叶庄园建设的积极影响和带动作用、潜在商机开展研讨、规划和造势，充分调动各类发展主体参与茶叶庄园建设的积极性、主动性和创造性。

——确立“边实践、边总结、边深化”的原则，在试点先行中稳步推进。建议近期组织涉茶部门深入八马茶业、华祥苑茶业、安溪铁观音集团，以及金谷华芸茶叶专业合作社、长坑珍田茶叶专业合作社等试点单位，开展调查研究，制定出台具有针对性、操作性的试点工作方案。

——紧紧抓住“质量管理”这个核心，在固本培源中持续发展。茶叶庄园建设集生产加工、品牌展示、文化弘扬、旅游会展于一体，体现了现代农业多元的产业功能，但绝不能把茶叶庄园建设工作单纯作为一个塑造精品、彰显效应的‚样板工程‛来对待，必须确立建设茶叶庄园重在建设庄园实体、更重学习质量管理的理念，抓住‚质量管理‛这个核心，发挥茶叶庄园建设的示范和带动作用，把葡萄酒庄园蕴涵的品质追求、文化追求、品牌追求，贯彻到茶叶种植、制作、营销的每一个环节。建议从推动分散经营茶园走向规模经营——推动实现规模经营的茶园建设生态茶园示范片——推动生态茶园示范片建设茶叶庄园三个层面，分别提出茶园建设、经营和管理的目标要求、工作重点和保障措施，把推进茶叶庄园建设的过程变成整体提升茶园建设、经营和管理水平的过程。