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甲壳虫上网了

—以大众汽车网络营销为例浅谈网络体验式

营销10-1

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赵艳伟

甲壳虫上网了--以大众汽车网络营销为例浅谈网络体验式 案例事件介绍：

大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动

品牌：大众汽车

平台：minisite

类型：体验式营销

2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。案例事件浅析：

网络，已成为媒体界的宠儿。专业人士、商人、普通受众„„都已经看到和感受到了网络的潜力和便捷，具有前瞻性的人更是在不断地在网络领域开辟着新的疆土。麦克卢汉说过：新媒介以旧媒介为内容。传统媒体的营销和宣传方式给网络建设提供了借鉴，然而网络则挖掘和发挥了传统营销模式和宣传方式的最大潜力。它打破了单一的传送模式，综合运用营销方式，给了受众猎奇的机会并且以不同于传统媒体的方式抓住了受众的眼球，给受众一个开放性、互动性的平台。如果说传统媒体在研究受众心理方面做了大量的研究，那么网络媒体则是更好地运用了受众心理理论。

近两年，网络整合营销闯入了人们的视线，并备受商家的青睐，屡试不爽。于是，网络硬广告、视频营销、IM营销、Widget营销、博客营销、IGA营销、网络社区营销等方式使网络更具有活力，最近的不多于140字的微客又掀起了一阵“精华热”。网络总会给人们带来出其不意的惊喜。那么，以为人熟知并被许多商家运用的网络体验式营销又以怎样的形式来吸引受众？在网络这个变化多端、形式多样的世界中，它的潜力如何挖掘？

说到体验式营销，或许会首先想到的现实中的体验营销。一些商家会利用商场这个平台来展示自己的产品，以煽动性的语言和奖励互动活动来吸引人们的关注和参与。在线下的这种互动体验式活动比较容易开展，但对于网络来说，体验式活动不不仅需要技术上的支持更需要一种创新的形式在里面，如果做好了那么将会收到比线下体验营销活动更明显的效果。那么，我要的谈的就是网络的体验式营销。网络体验式营销，即整合运用网络营销的各种方式、，借助网络平台，以新颖独特的形式吸引受众参与到所设置的情境中，从而达到宣传目的。目前，网络体验营销方式已被许多商家运用，但对于2007年的大众汽车公司来说却是第一次将汽车搬上网络，运用体验式营销方式进行宣传销售，并取得不错的业绩。

首先，大众汽车公司作为国际知名品牌，已经具备了良好的品牌形象。高质量的产品和优质的售后服务更是赢得了不错的口碑。大众汽车公司在进行市场及受众分析后，针对大众汽车的用户中有很多人能上网，大众汽车这次选择网上推广的方式对其最新两款甲壳虫进行市场推广。2007年5月4日，大众汽车开始以“只有20，只有在线”为主题的互动营销活动。整个活动从5月4日延续到6月30日。大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售

产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。这对于“甲壳虫迷”们是一个很过瘾的活动。并且大众汽车公司选择了网络这个新媒体来进行产品的发布，网络信息传播速度快，能够使这次活动快速的传播，同时大众汽车本身的品牌知名度会吸引部分受众。通过网络可以扩大受众面。更重要的是，这是一个体验式活动，就这一点对于受众是一个很大的吸引力。

如果用网络4I原则来分析，那么这次活动包含了Interaction(互动原则)、Interesting(趣味原则)、Interests(利益原则)、Individuality(个性原则)。这四方面原则在大众汽车这次在线销售活动都有较好的体现。大众汽车在自己的网站上建立虚拟的试用驾车，并且设置现实中的场景，和用户进行在线互动，用户可以在网络上体验驾驶的乐趣。一些汽车公司在进行新车推广时多采用组织自驾游的活动形式，但是线上试驾比线下更具有吸引力，线上不需要考虑时间是否合适、不用担心旅途是否安全舒适、不用办理复杂的程序就可以驾驶着心爱的车去兜风。通过这次的网上推广活动，网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。网站的每月平均流量为100万人。在这次网上推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。这样，大众汽车通过网络推广不仅巩固了已有的受众同时也开辟了新的受众群体。这次推广活动收获的不仅仅是订单，更重要的是通过个人网页大众汽车公司可以了解更多的受众需要的信息，从而为接下来的工作提供设计策划方向。这对于大众汽车来说是一次很成功的营销推广。

网络体验式营销方式不仅需要技术的支持更需要形式的创新和出其不意、鹤立鸡群。从大众汽车的这次已成为历史的网络推广成功案例我们可以发现，网络体验式营销以它独有的方式在抓住受众的猎奇心理，设置一个议题，让受众凭借自身的能力来丰富、传播这个议题。目前来说，网络已经不再是新生事物，但网络内容、信息传播形式却新意不断，常常给人们视觉或触觉的冲击。或许体验式营销方式已经不是新的营销方式，但却在网络上不断地发挥着它无限的能量。我们不仅可以在网络上驾驶高档名牌车，还可以在网络上参加婚礼。《婚礼傲客》是一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友，这一创意至少波及了过千万人。另外，在过节的时候，我们还可以上传自己的照片做成电子贺卡给亲人朋友发送祝福。网络拉近了人们的情感距离。

由此可见，网络体验式营销已经融入到了网络中。当我们打开一个网站时，会看到带有互动性的广告，随着鼠标的移动就会看到不一样的效果。一些公益性的广告也在逐步采用这种方式。例如一个反吸毒的公益广告，画面是一个青春靓丽的女性，在右下角写着“毒品”两个字，当你的鼠标越来越靠近这两个字时，这位女性的面容就变得越来越憔悴和枯瘦。这样一种宣传方式比单纯的一幅广告画面更具有冲击力。在网络游戏中也可以看到体验营销的影子。其实有时候不必将这种体验形式想的太过复杂，不一定融合巨大的科技和创新的形式就可以达到很好的效果，关键是看能否抓住受众的眼睛和情感。

总之，网络体验式营销在网络中有着不可替代的作用，它能够融合到各种网络营销方式中，例如网络硬广告、社区营销和无线营销等方式。它所具有的这种广泛性使它不断地以新面孔示人。网络体验式的营销形式可以不断的创新，但是，在形式创新的基础上要注重的是其内容的丰富，并且人们通过网络的体验可以达到一种意识层面的认同，要使受众有所感触。

有感触才有可能引发行动。毕竟情感元素是永不过时的一种诉求点。

目前，信息传播形式多样化，是以“媒介为王”还是“内容为王”？在网络文化不完善的今天，更需要有价值、有内涵的内容来充实网络上出现的具有吸引力的框架形式。网络体验式营销作为一种应用广泛的营销方式，应该注重的不仅仅是形式的出其不意，更需要内容方面的充实。