公共关系公众_公众关系
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市场营销中的公共关系分析
一、前言
公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，强调传播沟通，力图在企业与社会公众之间建立一种相互了解、信赖的关系，从而促进企业自身目标的实现。西方公共关系的萌芽出现在美国20世纪30年代的“报刊宣传运动”当中。而现代营销理念的变化，使得公共关系正式成为企业整合营销传播的重要组成部分,而公共关系学中的危机管理理论也在现代企业营销实践中显示出越来越重要的作用。企业通过媒介向公众传播自己的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，塑造良好的企业形象。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系以及危机管理理论，再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。
文章以市场营销理论中的公共关系作为研究对象，首先通过对公共关系以及危机管理理论的系统梳理，从概念、内容以及操作原则等方面对公共关系和危机管理进行了具体阐述。本文从公共关系的作用层面，危机管理奏效的操作层面以及公共关系所遭遇的机遇和挑战，来从正面分析大白兔成功突围甲醛门是如何准确运用公共关系而取得实效、获得成功的；同时，从反面分析家乐福“进场费”处理行为是如何背离危机管理初衷，使企业面临危机的。关键词：公共关系；公众；危机管理；企业形象
二、公共关系的含义概述
关于公共关系的定义，根据《公共关系学》形象说的观点认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。定义包涵了公共关系的三要素：组织、传播沟通、公众。可见，公共关系的核心目标是在公众和广大消费者心目中树立良好的企业形象，使信誉成为企业的标签和保障，为企业的前行提供不竭动力，其外化表现为一种有计划、有目标的活动，通过系统性、针对性的高端战略取代单一的技术竞争、质量竞争或者价格竞争和服务的竞争，从更加透彻、深刻的层面直指关键，取得意想不到的效果，获得竞争的主动权。可见，企业的良好信誉是无形的财富，只有通过成功的公共关系，塑造并巩固一个企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
三、公共关系在市场营销中的作用
公共关系和市场营销都是市场经济的产物，相互依存、相互渗透、密切联系，形成了相
辅相成的互补关系。随着市场经济的快速发展，两者结合得越发紧密，公共关系也逐渐显现出独当一面的重要作用。
市场营销是指企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，成功的市场营销为公共关系各项活动的开展提供物质保障；公共关系则更加注重于长期的效果和影响在功能上，不具有直接的推销功能，目的在于为市场营销创造更好的条件和环境，其作用潜移默化的融合在市场营销的各个环节中，润物细无声的促进了销售。因此，公共关系成为现代企业营销管理的重要环节，成为经济社会竞争取胜的重要保证，发展公共关系是现代企业营销的当务之急。
四、公关危机管理的内涵及原则
（一）公关危机管理的内涵
危机管理包含了公共关系危机管理，从危机管理三阶段看，在事前，企业要利用公共关系的手段，搞好与公众的关系，及时察觉消除公众系统中潜存的隐患，防患于未然；事中，社会对企业的关注程度加深，在这种情况下，企业若不能及时发布相关信息安抚公众情绪，成为有关危机情况的权威信息来源，就会产生各种流言甚至谣言，使危机进一步深化，加剧危机的复杂性和解决的难度。所以作为企业对外交往联系人的公共关系机构与人员必须承担起这个责任。危机处理的主要方法就是危机公关。事后，危机事件平息后，企业必然要运用公共关系的手段来恢复、重建社会公众对企业经营和产品的信心，恢复企业的良好形象。
（二）公共关系危机管理原则
（1）承担责任原则。危机爆发后，公众的情绪往往比较激动，而其关注的焦点也相应的聚焦在利益和情感这两个因素上面，基于此，为了缓解矛盾并及时的抚平公众情绪，危机企业绝对不能选择对抗，或者采取推卸责任等等适得其反的愚蠢做法。要站在受害者的立场去思维，真正把受害者和消费者的利益放在企业关注的首位，让公众深切感觉到受重视，企业与受害者感同身受。
（2）真诚沟通原则。危机已经发生，错误不能掩盖。企业要以最大的诚意毫不掩饰的面对自己的疏失，以最坦率的诚恳，开诚布公的面对各利益关联方，还原一个真诚的自己给公众、给消费者，消除企业和公众之间的隔阂以及不信任。
（3）速度第一原则。危机一旦发生，企业必须马上启动内部对于危机管理已然形成的快速反应机制，当机立断，阻止危机的弥散、扩大、升级。危机处理的速度是管理好危机的重中之重。
（4）系统运行原则。危机管理是一项系统工程，单一的手段和渠道都不能取得理想的效果，需要多管齐下、多渠道运作才能解决问题。所以说，危机管理是战略性谋划，要靠创造性的突破，具备抓住问题本质的独到眼光和直达问题根源的快速途径，才能挽救企业于危难当中。
(5)权威证实原则。一旦危机发生，企业的信誉度是最为脆弱的时候，若自己来声明或称赞自己是没有说明力的，较为可信易于接受的方式是：引入具有权威的第三者来为企业证明。
上述原则是对公共关系理论深入分析，从公共关系的对象、媒介入手，并结合危机管理的社会实践总结出来的，具有较强的适用性。陷入危机之中的企业，在处理危机的过程唯有踏踏实实的遵循以上四项原则才能挽救企业于水火之中，才能保证企业的长盛不衰、稳步前行。
五、公共关系在企业营销中的运用
（一）失败的家乐福危机管理
1、家乐福“进场费”**概述
2003年，驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企业家乐福则如“热锅上的蚂蚁”。由于家乐福对供应商收取极高的进场费，使得包括中国、韩国等各类供应商不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。一时间，家乐福各地区的销售迅速下降，其在消费者心中的形象受到了巨大打击，供应商流失严重，家乐福遭到了前所未有的巨大的损失。然而，在这次事件中，家乐福方面表现得异常低调，如媒体报道的那样，一如继往地在维护自己“高高在上的尊严”，既不主动出击，更不轻易退让，强势的地位使得它依然在沉着地筹划着如何把曾经的一盘散沙再次“各个击破”。
2、家乐福危机管理存在的问题
（1）政府公关可以说是一家从事国际营销的企业的必修课，作为世界著名超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。轻视政府公关，家乐福中国屡屡碰壁。著名营销学家菲利浦•科特勒在我国提出了一个宽泛的营销概念——10P’S，其中最后的两个是权力（POWER）和公共关系（PUBLIC RELATION）。而这两个“P”被称为“大市场营销”，其中POWER即是指跨国公司在中国必须学会怎么样与中国政府与当地的各级政府机关、行业协会打交道，以了解中国的政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发
展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效的向中国人营销自己的产品和理念。第二个是公关关系，即营销人员必须懂得公关，要树立全员公关意识，只有这样才能在公众中树立企业和产品的良好形象。而两者有一个结合点，就是政府公关。假如家乐福与中国政府机构建立了密切关系的话，被整改的命运也许会得到改变。“进场费”事件也是同一个道理，当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候，相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理？唯一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。
2.家乐福缺少与厂家建立良好关系的基础，厂商关系违背了“平等互利”的原则。诚信经营，平等互利是商业上最重要的原则之一，谁违背了谁就得为此付出代价。家乐福与供货厂家签定的“不对等”的合同，导致了协会最大的11家常务理事企业在家乐福卖场几乎全部亏损。
3.从整个“进场费”**来看，家乐福方面的表现一直是低调，始终不原与媒体沟通，缺乏与中国媒体打交道的经验，显得无所侍从。在通讯工具越来越发达，信息传播一日万里的“地球村”时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，而媒体在信息传播与扩散的过程中则承担扩散器和发射机的作用。
3、危机管理的策略建议
危机既然爆发，那么采取果敢、正确、真诚的危机处理措施，以真诚和负责任的态度面对公众，这无疑是需要的，也是应该做的事情。既体现了对消费者负责的一面，又最大限度地减少了公司的不必要损失。家乐福可以从自身公共关系比较“短板”的三个方面进行吸取教训，从而巧妙的应对危机，通过公关以保住形象、恢复形象和提升形象。
（1）积极开展政府公关，利用政治与社会营销，避免事件进一步升级。“进场费”**发生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。而作为“进场费”这样的危机，必须也必将由商业联合会、连锁行业协会或者由工商行政执法部门出来进行调解。与其被动等待不如主动出击以赢得主动和谅解。家乐福不妨拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以调节各方的“剑拔弩张”的局面。
（2）在适当的时机，由家乐福出面邀请由一个由供货商、零售商以及相关政府主管部门参加的全国性研讨会，共同研讨目前中国零售业所存在的问题，讨论新形势下的供应商与零售商的关系，以及如何解决超级终端目前大量存在的进场费、促销费等问题，并积极推动行业协会制定出行业自律的行为准则，在条件允许的情况下，积极推动和支持政府关于零售业的立法与开放问题。积极和中央政府和地方各级政府进行密切沟通，利用其全球高层访华的时机与政府和行业协会的领导进行沟通，介绍家乐福在中国的发展情况，安排和国内的主流媒体沟通，甚至支持一下中国的公益事业等等。
诚恳的与供货商沟通，赢取信誉，恢复形象。“进场费”事件上，家乐福的处理是尽量使供货商的期望保持一致。在**发生后，家乐福对炒货行业协会的身份进行了质疑，更加增加了矛盾的激化，致使该协会欲寻求法律途径解决问题。这无疑是家乐福在危机公关上又走错了一步。实际上家乐福可以从两个方面进行与供货商的沟通。一方面积极与上海炒货行业协会进行商谈，寻找出双方的分歧点，争取相互理解并积极寻求解决问题的方法。另一方面，家乐福与12家炒货供应厂家应分别进行沟通，倾听各自的想法，尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线，为以后事情的解决提供参考。与炒货协会的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦，而与12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段。
（3）平息新闻跟风，化“危”为机，借机造势，提升品牌形象。公关的主要功能就是沟通、理解和信任，而媒体在公关中则起到举足轻重的作用。如果“进场费”事件发生时，家乐福首先设立危机处理中心，在上海主要媒体发表自己的声音，或者主动邀请一些较有影响力的媒体进行沟通，同时给其他跟此事件无关的供货商发去情况说明函，情况可能不会是今天这个样子。
（二）成功的上海冠生园集团国际贸易公司——大白兔突围甲醛门危机管理
1、“大白兔”4天成功突围“甲醛门”事件概述
2007年7月16日，菲律宾宣布，抽查市面多款中国食品样本后，发现其中4款饰品含甲醛等有害物质，包括中国知名糖果品牌，上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体多做了报道，引起海内外强烈关注，大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
2007-7-18，冠生园食品公司声明产品合格，不含有甲醛；上海质检部门调查大白兔奶糖含甲醛事件。
2007-7-19，国际权威机构鉴定大白兔奶糖不含甲醛；大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架。
2007-7-20，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛；香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛。
2007-7-21，新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准。
2、公共关系在上海冠生园集团国际贸易公司成功营销中的运用
（1）抓住最佳时机，迅速开展危机公关
一般来说，危机发生后48~72个小时是企业纰漏违纪事实并制定解决方案的最好时机，超过这个时限，危机就有可能失控，而越早沟通就越有利于企业抢占信息传播得先机。冠生园在”甲醛门“**爆发后，没有消极等待，而是积极回应，3天内就完成了沟通、检测、媒体公关这3件重要的事件，从而控制了危机处理的主动权。
（2）借助权威机构，快速消除疑虑
由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据，以及对数据的客观解释、分析是应对国际危机事件中非常重要的一步。在冠生园“甲醛事件”爆出后，新加坡政府的检测机构以及国际公认的权威检测机构SGS先后对大白兔奶糖进行了检测，均未检出甲醛。这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一步是说话不攻自破。
三、总结
公共关系的宗旨就是为公众服务，公共关系内部和外部的关系也就是组织与公众的关系，组织各种协调手段，沟通、协调组织与公众的关系，目的是为了组织的生存、创造人和环境，才能实现组织的目标与可持续发展。一个组织只有充分认识公共关系的内部和外部关系的重要意义，才能在正确的公关指导思想下，依据正确的原则和策略，采取正确的方法创造性地开展工作，从而把各方面公共关系的内外部协调地更出色。
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