市场营销案例7_市场营销案例

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[市场营销案例7]

案例1.火红的Marlboro 在众多的消费者中，相信对Marlboro都是很熟悉的，他在全球消费者的心中具有很独特的魅力，是很知名的国际品牌之一。在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，Marlboro总是出现在前10名。据美国《金融世界》的评估，1995年Marlboro居全球品牌之首，其品牌价值高达446亿美元。从销售而言，全球平均每分钟消费的Marlboro香烟就达100万支之多！不论您是否吸烟，Marlboro的世界形象和魅力都给您留下深刻的印象，令你难以忘怀。大概谁也不会想到风靡全球的Marlboro香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司主要产品品牌是Marlboro香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。然而：1954年，Marlboro彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，Marlboro香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。1968年，Marlboro香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。1975年，Marlboro香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。从1955～1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从80年代中期一直到现在，Marlboro香烟销量一直居世界备品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。1989年，Marlboro在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将Marlboro以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1（《幸福》）杂志全球500家大企业中排第45位。1995年，美国“金融世界”评定Marlboro为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，Marlboro在全球十大品牌中仍稳住了第10位。Marlboro之路是如此的神奇，那么Marlboro究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林并创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢?本文试从营销的角度，探索Marlboro成功的原因，揭开Marlboro成功之谜。在Marlboro创业的早期，Marlboro的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性，其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但Marlboro香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回Marlboro女子香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产Marlboro香烟。二战后，美国吸烟人士继续增多，Marlboro把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列：简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支/年，平均每个美国人要抽2262支/年之多，然而Marlboro的销路仍不佳，吸烟者中很少有抽Marlboro的，甚至知道这个牌子的人也极为有限抱着一筹莫展而又不甘的心情，1954年莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了Marlboro的品牌方针。莫里斯公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对Marlboro所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的Marlboro重新定位为“男子汉香烟”。

李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将Marlboro香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造Marlboro的形象——包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩；广告上的重大改变是：Marlboro广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调Marlboro香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在Marlboro中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的Marlboro香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“Marlboro男人”来自“Marlboro世界”并总是伴有电影“Magnificent Seven”（豪勇七蛟龙）中的打击音乐，这就使Marlboro广告成为广告史上最成功的广告概念之一。难怪有人说：Marlboro世界、男子汉气概等只不过是广告商涂抹在Marlboro香烟上的人工色彩而已。

Marlboro很成功地方有一点是很值得提倡的，那就是其广告形象一直给消费者的感官都是始终不变的，1962年以后，所有Marlboro广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔。虽然在此之前，Marlboro也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。莫里斯公司的广告活动，最令人称道的是品牌造型历久不衰，产品印象深入人心。Marlboro和它的广告始终形成一个不可分割的概念。自1954年Marlboro以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家广告画面被强调的元素有些不一样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟；有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。现在Marlboro不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是Marlboro香烟。在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。Marlboro正是这样一个极具个性的品牌。Marlboro香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。Marlboro广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么Marlboro是如何从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢?

最外面的一环包括Marlboro产品及其包装等特征以及Marlboro运动等一些实实在在的事物，这是Marlboro最表层的东西，人们可以感觉得到。但这是Marlboro品牌的物质基础，没有这层根基，形象与个性就成为无源之水、无本之木。Marlboro不但有这层基础，而且是层扎实的、优秀的基础：Marlboro的红色V形设计，简直成了Marlboro的代言人，这是Marlboro的标识，不用文字或名称，一看到红色V形设计人们就知道这是Marlboro香烟。红色v形设计如今已和Marlboro分不开了。难怪人们公认：Marlboro香烟包装是当今最成功的商品包装之一。当然Marlboro的沟通远不只是“徘徊”在最外面的一环，否则，我们谈论“他”就没有什么意义了。为了实现更好的沟通，Marlboro品牌被人格化，即如果Marlboro是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念，莫里斯公司是通过选择Marlboro的象征物牛仔来达到这一沟通目的的。这样Marlboro的沟通就进入了中间一环——Marlboro形象。通过各种沟通方式，Marlboro树立了自己的形象：自由、野性与冒险。Marlboro形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是人们被Marlboro传播长期感染而逐渐形成的，Marlboro的形象像一座桥梁连接了Marlboro香烟与Marlboro个性。至此，人们对Marlboro不只是一种形象的认识，更是一种对Marlboro这一品牌高度地认同与热切地向往。Marlboro品牌资产就是这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。Marlboro对烟民有如此大的吸引力归根结底是因为Marlboro的品牌资产尤其是品牌个性。Marlboro男人的形象是通过美国西部牛仔建立起来的，但在美国以外的全球各地牛仔并不一定受人欢迎，人们也不一定对牛仔了解。牛仔只是一种表现形式与方法，不是Marlboro形象的实质。鉴于此，Marlboro把其形象与当地人们熟悉的人或事物联系起来达到宣传Marlboro个性的目的。在中国，处处显示出Marlboro牛仔形象与中国国情的完美结合。不用再多说，被媒体和舆论炒得热火朝天的“95年Marlboro甲A足球联赛”是如何在中国男人的心里牵挂了整个季节。其中足球队员具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“Marlboro贺岁锣鼓比赛”又着实敲出了中国男人的大丈夫气概。锣鼓喧天的气势、恢宏的真实场面、粗犷的西北汉子、红得夺目的基调„„这些正是组成Marlboro广告概念的要素。鲜红的背景颜色是否让人们联想到Marlboro的红色V形包装设计?这些来自中国广袤西北大草原的男性鼓手，是否也让人们联想到了美国的西部牛仔?Marlboro的全球品牌战略是多方面的，这里特别指出两点：一是Marlboro广告的国际化；二是Marlboro赞助活动的国际化。

（一）Marlboro广告的国际Marlboro无疑是一个全球性品牌。菲里普·莫里斯国际集团在短短的时间内发展了几乎覆盖全球的五个地区性组织，他们是：欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利亚以及所谓的EEMA（包括东欧、中东和亚洲）。Marlboro广告中涉及到的角色和责任，无论在公司还是广告机构层次上，都是独一无二的。自从李奥·贝纳创造了“Marlboro男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。Marlboro牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。因此，他成了一个能平等地在世界任何地方执行的杰出广告创意，从而树立起Marlboro全球品牌的地位。Marlboro广告都是莫里斯公司与李奥·贝纳公司合作发展起来的，它们被制成电视广告片、电影广告片、户外广告物、印刷广告等，免费提供给莫里斯公司的全球分支机构使用，扩大“Marlboro男人世界”的影响，使Marlboro彻底全球化。作为全球性的著名品牌，Marlboro广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以下六大国际化标准：1.牛仔是英雄，他控制着周围的世界。2.牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。3.Marlboro图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。4.Marlboro广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。5.Marlboro广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。6.Marlboro世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。这些标准在广告中的应用不会产生令人厌烦的感觉，相反，却总是探索新的角度，这就保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新颖性。莫里斯公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。它由洛桑中央机构在全世界协调与控制，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合Marlboro要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是Marlboro牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。至今，Marlboro已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，Marlboro在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了Marlboro关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。除了一级方程式车赛，公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。Marlboro的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：1.活动必须与特定的目标群体利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而Marlboro的目标群体正是这类人2.活动必须有较好的密集覆盖面。Marlboro的赞助活动一般是全球性的。3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立Marlboro“老大”形象的。4.活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自领域中成为“第一”的人的努力，就如Marlboro在香烟领域中的领导地位一样。

Marlboro不仅仅将广告深深扎根于消费者的心目中，更重要的一点是为生产商带来了非常可观的利润，当今天禁烟运动日益高潮时，Marlboro香烟制造商已准备好利用“Marlboro”这块用成功广告树立起来的烫手招牌来生产其它赚钱产品：1996年Marlboro服装打入中国市场；近些年莫里斯公司买下弥勒啤酒公司准备生产Marlboro牌啤酒。Marlboro的品牌延伸策略会成功吗?Marlboro能长盛不衰吗?让我们拭目以待。