论体验营销在新产品推广中的应用_新产品推广的营销策略
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摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、体验营销的概念及特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（一）体验营销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）体验营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、体验营销在营销方式上的创新-„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）关注焦点的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二）对顾客认识的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（三）对顾客地位的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
三、体验营销的主要策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（一）感官式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）情感式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）思考式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（四）行动式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（五）关联式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
四、传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍„„„„„„„„„„„„„„„9
（一）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄„„„„„„„„„„„„„„9
（二）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得„„„„„„„„„„10
五、体验营销在新产品推广中的运用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（一）赋予产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值„„„„„„„„„10
（二）在广告中传达体验定位，以引起消费者的情感共鸣„„„„„„„„„„10
（三）让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播„„„„„„„„„„„11 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 浅析体验营销在工业产品推介中的应用
摘要：人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会。本文将从体验营销的核心思想、体验营销的创新和体验营销的策略以及体验营销对新产品推广策略的影响等方面进行了论述和探讨。
关键词：体验营销；传统营销；新产品
Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the eences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product
前言
进入二十一世纪，市场流通中的产品类别更加丰富，新产品推出的频率极大提高，在众多新产品中，失败的案例不在少数；如何进行新产品推广、降低新产品上市的风险成为各个企业重点考虑的问题。本文主要研究体验营销在新产品推广中的创新和体验营销在新产品推广中的应用等问题。
本选题的主要意义旨在为企业在新产品推广中提供一种理论的借鉴与参考，为企业在新产品推广中的广告宣传提供一种诉求的途径。其次也为企业成熟产品的市场推广提供一种选择，帮助企业提高市场占有率和市场美誉度。
一、体验营销的概念及特点
（一）体验营销的概念
所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的 体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形产品或无形产品，无论是真实的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。好的体验设计可以让产品增加“体验”含量，带来附加值，为企业带来可观的经济效益。
4.树立核心竞争力
体验营销能带来企业的核心竞争力，它把顾客的注意力从产品转移到了消费过程，从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，让顾客通过企业设定的体验，能够理解产品与众不同的独特卖点，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客，确定了自己品牌在行业中独特领导的地位。
5.提供消费的情景
在信息时代，只有那些真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。营销人员不再孤立的去思考一个产品的质量、包装、功能等，而要通过各种手段和途径，比如娱乐、店面、人员等来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。设计必要的消费情景，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。比如，体验营销人员不仅要考虑洗发水、剃须刀、吹风机和香水等产品本身，而且他们更要考虑“浴室里的气氛”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告如何强化消费体验。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
6.理性和感性并重
对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。除此之外，把顾客视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体还是精神的器官都是经过自然选择慢慢的进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问题。
遗憾的是，在传统营销理念中，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领
注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。
当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望唱白开水还是矿泉水或是可乐；顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故学、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中实现了“以小胜大”的奇迹。
（二）对顾客认识的创新
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为，且二者的概率是相同的。
在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟理实技术，开发出一种系统，它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画而，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住
示厅进行销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的店面。对产品精心拍摄，在其产品的宣传资料中就像是一件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子的颜色是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，每个巧克力艺术品都摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个偌大的盛宴。他们有着漂亮的形状，并且饰以不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的不同要求定做特别的巧克力徽章。如此赏心悦目的巧克力，自然是赢得了不少消费者的青睐。再如，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。
（二）情感式营销策略
情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的 研究与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划。
情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方地，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。
哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销，哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。
产品设计是整体情感营销方式的一个主要来源。在亚洲市场，哈根达斯围绕着浪漫的主题提供一系列冰激凌蛋糕，包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”。这些蛋糕经过精巧的设计和修饰，可以和任何一家优秀蛋糕房的作品纪美。
哈根达斯咖啡吧的会员卡传递着哈根达斯的浪漫世界，卡上是一对拥抱着彼此、手里拿着冰激凌甜品的浪温情侣。咖啡吧的宣传册上画着一对年轻的情侣，他们用同一个小勺品味着同一个冰激凌。所有的平面促销广告上都印有咖啡吧的广告语“追求欢乐”，从而再次强调了浪漫的主题。
任何竞争者限制的无拘无束的“刘翔体验”。
（五）关联式营销策略
关联行销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。
美国哈雷机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。在“跨掉的一代”的岁月里，哈雷展现的是张狂、热烈、叛逆，机车车身庞大、油箱大、马达强劲；步入上个世纪八十年代后，人们的生活重新趋于平静，哈雷机车的风格也随之转变，轻盈、小巧又成为主题。哈雷总是这样贴近时代，贴近生活。
四、传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍
（一）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄
传统营销中，理论上认为产品的价值主要体现在四个方面，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值，并以此作为推广的核心，但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值。虽然一些知名企业也曾提出，未来市场竞争的关键不在于提供什么产品，而在于提供什么服务，但是不难看出，仅将服务作为附加产品的构成内容，仍然过于狭窄。比如，在营销教科书中早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排的咝咝声。从这个意义上说，有时卖体验要多于卖产品。因此，忽略体验价值，紧紧依托于产品或服务，为卖产品而卖产品，使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务，显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求，必将阻碍新产品的推广。
（二）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求
在传统的营销方式下，假定消费者都是理性的，在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品，于是，企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传。但是事实上，消费有时是难以区分同质化较高的产品的，正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养一样。因此，往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用，却不能形成消费者认知速度的提升。
（三）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得
往往比宣传产品的质量更能深入人心，从而更易于实现营销目标。
（三）让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播
体验是消费者信息获得的主要来源，是最具说服力的促销方式，因此，新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其购买的几率。因此，通过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度，又使消费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了助推作用。
结束语
体验消费趋势的到来，从一定程度上决定了体验营销在产品推广中的重要性，然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，企业应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。
参考文献
[1] 卢泰宏，何佳讯，张宏明.第五种消费者价值与体验营销[J].销售与市场，2004.[2] 邵一明，体验营销的参与实施[J].经济管理，2002.112-
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