地税“公关”漫谈_辽宁地税网上申报
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地税“公关”漫谈
当前，各种各样的“门”事件层出不穷。网络媒体正发挥着其独特的优势将海量信息疯狂轰炸着后工业世代的我们。从2008年商务部官员落马牵出“雅芳贿赂门”事件，到2009年某官员“香烟门”事件、温州官员安置房“差价门”事件，到2010年广西来宾市烟草专卖局韩局长的“香艳日记门”事件，无不牵动着千千万万网友的眼球，在这些“门”背后，充斥着滥用职权、骄奢淫逸、权钱交易的肮脏内容。再加上反腐行动的“硕果累累”，城市化进程中“涌现”种种损民利己的事件，老百姓对这些现象无不深恶痛绝，一时间政府形象大打折扣，以致“瓮安事件”成为政府与民众矛盾激化升温引而爆发的典型。“公权力”这柄双刃剑一时之间成为众矢之的，无论是政府要求加快职能转变，还是民众要求强化民主监督，都把行驶“公权力”的行政机关推向风口浪尖，于是就不难理解湖南娄底和重庆綦江的安监员“集体辞职”事件。新形势下政府的公信力已受到严重威胁，百姓的“敌对”姿态越加明显，茶余饭后对于社会的不公平现象和政府官员的腐败现象更成为了谈资。因此，笔者认为当前已经大有必要做好政府的“公关”，尤其是作为与“钱”打交道的地税部门，在近年来全省地税系统间有官员“落马”的背景下，更应当把“地税公关”提升到重要位置，突出地税队伍“聚财为国，执法为民”的勤廉高效、克己奉公的形象。据此，笔者以企业的从业经验出发，认为地税部门 1
完全可以借鉴企业的形象战略，全方位、立体的开展“公关”活动。
企业形象战略，即CI，英文Corporate Identity的简称，由MI、BI、VI组成。MI（Mind Identity）即理念识别；BI（Behavior Identity）即行为识别（行为规范系统）；VI(Visual Identity)即视觉识别（品牌视觉系统）。企业形象战略，是指企业有意识有计划的将自己企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。地税的形象战略，应当是把地税的服务特征和服务内容进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对地税有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以提升地税的公众形象和好感度，从而最终达到提升公信力的目的。地税形象战略主要由三大块组成：理念识别，是指地税思想的整合化；行为识别是指地税思想的行为化；视觉识别，是指地税识别的视觉化。这三大块构成整个地税形象设计的主要内容。
一、企业形象战略中MI理念识别在地税部门的运用思考
MI理念识别是通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、企业使命、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理理念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。结合地税工作实际，笔者认为整个地税部门的MI理念识别，不必像企业的理念识别如此繁杂，可以浓缩为以下几个方面：
（一）服务宗旨：“聚财为国，执法为民”；
（二）服务理念：按照服务宗旨发展充实的职业道德要求，结合各局实际创新服务理念，如：“五心”理念，即在纳税服务中做到热心、诚心、细心、耐心和专心；“四个一样”理念，即在纳税服务中做到生人熟人一样周到、忙时闲时一样认真、大事小事一样受理、企业个人一样对待；
（三）形象目标：例如金沙县局“政治过硬，业务熟练、作风优良、执法公正、服务规范、勇于创新”的形象目标；威宁地税局的“团结、务实、进取、高效”的形象目标；
（四）动作宗旨：如“服务地方经济，构建和谐征纳”；
（五）价值取向：如“勤政廉政，克己奉公”；
笔者认为以上五点是MI理念识别在地税部门的运用实践，确定了MI理念识别系统方案，对外能够在宣传中做到始终如一，有的放矢，并通过信息流的集中形成强大的整合宣传；对内，能够利用这样的理念识别系统，构成全局共同的理想追求和精神动力,激励鞭策着每一个成员不断进取,不懈奋斗，成为全局团结奋斗的强大精神动力。
二、企业形象战略中BI行为识别在地税部门的运用思考
BI行为识别是指企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色和文化特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公益活动、品牌推广等。结合到地税工作实际主要从以下几方面开展：
（一）税收礼仪：例如,接电话必须先说：“您好，这里是xx地税,请讲。”如去见领导或找人,必须先敲三下门,得到允许才可进。站立必须是标准化礼仪姿态。走路时必须两人成列,三人成三角形队形。面对纳税人,必须站立服务,使用文明用语,做到“来有迎声,问有答声,常有谢声,走有送声,面带微笑”,温文尔雅,庄重大方,自然得体,彬彬有礼,时时处处显示出有文化、有涵养、讲文明、有礼貌的风采；
（二）行为培训：对办税的每个环节的文明用语、服务禁语和言行举止的一招一式做出具体规范,落实到岗位训练、强化文明举止的形式。这些形式与征管活动及日常生活结合在一起,塑造出独具特色的文明税官形象；
（三）拓展训练：培养团队合作意识，提升团队的凝聚力和信任度，使“团结、进取、合作、互助”的意识深入人心，从而提升地税队伍整体战斗力；
（四）公益活动：公益活动是提升整体形象的有力武器，公益活动应当是有年度活动目标计划的。例如：植树节开展“地税林”活动、“三八节”慰问“巾帼标兵”、“六一节”看望孤残儿童、“老人节”慰问孤寡老人、开展献血活动、为灾区捐款捐物等等。通过一系列有计划实施的公益活动提升公众形象，提升社会对地税部门的好感度；
（五）量化管理：对行为识别系统的每个环节进行细致规范，并形成详细的操作手册，进行量化考评，并通过考评结果作为改进和完善的资料不断完善行为识别系统。
三、企业形象战略中VI视觉识别在地税部门的运用思考
VI视觉识别是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、吉祥物、标志组合、标语组合、广告招牌、制服饰物、旗帜标语、交通工具、广告展示等。结合到地税工作实际主要从以下几方面开展：
（一）系统标志：统一各种标识、宣传标语,对各种标识的背景和字体（包括中英文和数字）、颜色、大小进行统一； 统一规范流动物体的标识，对宣传品和宣传媒介的各种规格、尺寸、内容进行统一。例如：办税服务厅标识牌统一背景色为古兰色和标准蓝，统一字体为宋体GB-2321（或黑体），统一字体颜色为标准白色等。延展开来包括地税出品的印刷品规格、尺寸、风格；地税出品的路牌广告、电视宣传片、横标、信笺、信封等等一切构成整个地税的视觉识别系统，形成整齐、统一、强烈的直观视觉效果；
（二）环境布置：统一规范机关办公环境和秩序,对每个办公室该挂什么、摆放什么和怎么挂、怎么摆放,都进行具体规范,例如：地税部门的目标考核制度上墙、安全责任制度上墙、每年税收宣传月主题宣传画上墙、办事指南上墙等等。并对哪些物品必须收纳入柜上锁保存，哪些物品必须分类摆放方便查阅等等都进行细化规范，以求办公环境达到达到整、齐、美。让纳税人到税务机关办事时从环境上就能感觉到这是一个整洁、高效、有序、和谐的行政机关；
（三）人员外表：通过经常不断的养成教育,使每一位地税干部日渐养成讲文明有礼貌的习惯。例如：征收期全体同志上班必须着制式税服,挂牌上岗；穿着制式税服时一律不得佩戴任何饰物,不得穿浅色露趾露跟皮(凉)鞋；在办税服务厅里禁止吸烟、吃零食、嬉笑打闹、扎堆聊天,要保持姿态端庄,精神饱满；一切涉税岗位在办理涉税事项时,必须着穿制服、亮明身份。
利用形象策划开展地税“公关”，使信息的传播更为简单化，更易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果。同时，也使公共关系的运转有了更为坚实的基础。当然，这一过程是非常专业而繁杂的，包括调研、策划、设计、定位、宣传、保持等六个阶段，在此，笔者仅作抛砖引玉，漫谈一番。望更多有识之士给出更为精辟的论断，把地税形象策划引往更高处。
贵州省金沙县地方税务局邓克锋
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0857-7223995
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