厦大传播 陈培爱_厦门大学传播学博士

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在开拓与创新中前行

——陈培爱广告教育与学术思想研究

林育桢 安海涛

【摘 要】陈培爱是中国当代广告学研究领域的一位重要学者。2 0 0 8 年4 月，他获得了“中国广告3 0 年历史贡献奖”。他在广告教育模式、课程设置、教材编写、师资培养、广告学科建设以及不同阶段广告

教育观念的演变等方面，都有独特的建树。本文对其学术贡献作出综述。

【关键词】陈培爱 广告教育 历史贡献

2008 年4 月18 日，这是令中国广告人永远难以 忘怀的日子。“中国广告30 年突出贡献人物评选”颁 奖晚会于当晚19 时，在上海嘉定工业区管委会大楼 前举行。当陈培爱教授满怀激情地走向领奖台时，历史已经给了他公正的回答：他为中国广告教育做 出了“历史性的贡献”，他用自己的智慧拓展出中国 广告教育的精彩，并继续为打造中国广告教育的科 学体系奉献力量。

“中国的广告事业因为有了广告理论的支撑，才显得更加精彩。也正因为有了不断发展的广告理 论，中国的广告事业才更加辉煌。”陈培爱如是说。

陈培爱现任厦门大学新闻传播学院特聘教授、博士生导师、教育部新闻学学科教学指导委员会委 员、中国广告协会学术委员会主任、中国新闻史学 会副会长、中国广告教育研究会会长、福建省传播 学会会长。在这些职务的背后，隐藏着他这30 年如 一日，参与中国广告教育走过的每一步历程。中国广告教育的开拓者与实践者．创办

如今的广告学专业可谓“千树万树梨花开”，很 难想象，1983 年厦门大学设立全国第一个广告学专 业的艰辛。世纪80 年代初，传播学理论已经引入中国大 陆。传播学理论涵盖了新闻、广告、公关等研究领

【作者简介】林育祯（1 9 8 4），男，厦门电视台广告策划部主任

域，广告学作为应用传播研究的重要组成部分，在 美国等发达国家早已进入大学的讲台，但是中国大 陆在广告学教育领域还是一片空白。自从1979 年以 后，我国市场经济得到迅猛发展，企业的竞争意识 加强，曾被讥为资本主义工具的广告也在中国大陆 冲破“冻土”，在市场经济的怀抱中开始孕育壮大，并呼唤着人才培养的摇篮[1]。由于我国历来没有高 层次广告人才培养基地，因此广告人才奇缺。

厦门大学有关领导看准了广告学这门大陆高教 史上还未曾有过的新兴学科，决定于1983 年6 月在 新组建的新闻传播系中首创广告学专业。当时一无 师资、二无教材、三无课程设置模式，百业待兴。前 方是康庄大道还是羊肠小道谁也无法预料，陈培爱 怀着对广告事业的憧憬，受任于危急之时，从当时 热门的中文系现代文学研究领域转到了这片陌生的 领域，进入并开始建设这个中国大陆高校中的首个 广告学专业，并出任首任广告学教研室主任。

1983 年6 月30 日厦大广告学专业的创办，填补 了广告人才培养的空白，适应了广告业发展的需

要，受到了社会的欢迎。《文汇报》报道称，“厦门 大学新闻传播系开设的广告专业，是我国高等院校 中首创的新专业。”厦门大学广告学专业浓墨重彩 地在中国教育史上画下了重要的一笔。．广告教育的理念

厦门大学大胆打破传统的新闻教育模式，毅然 引进国外先进的传播学、广告学和公共关系学等新 在开拓与创新中前行

——陈培爱广告教育与学术思想研究 广告学者研究

Advertising Scholar Research 03 2008 广告大观理论版95 型学科，这在当时可以说是一次新闻教育理念的变 革。陈培爱地看到广告实践与广告学理论的互动发 展：“广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是 关于广告这种特殊社会现象及其运动规律的科学理 论知识体系，高校广告人才的素养最终会影响广告 业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广 告的价值观。”[2]

为了做到广告的理论与应用这两个教育领域、两项教育功能的彻底深入，培养出真正合格、符合 市场需求的人才，再通过这一批批理论功底与实践 应用都极为扎实的人才来壮大广告教育的主体，真 正实现良性、快速的增长，在陈培爱的带领下，厦 门大学打破传统的广告专业教育模式（广告教育应 该由广告院校来完成），建立全新的大广告教育观 念。所谓“大广告教育理论”，就是充分利用社会资 源，实现广告教育的合理分工——由高等院校侧重 于理论研究教育，由广告公司与企业完成应用与实 践教育——融合理论与应用教育，为中国培养合格 的广告人才。广告教育不仅是高等院校也是专业广 告公司和企业的责任。专业广告公司及企业与高等 院校一样，也是广告教育的主体。[3]陈培爱深刻认识 到广告行业的特性和广告教育存在的问题，意识到 办广告学专业不能盲目追求招生数量，必须以自己 的特色、质量、优势取胜，培养创新型复合型人才 是广告教育的终极目标。他从“大广告教育”的理 念来培养广告人才，让厦大广告学子认识到广告不 单是推销商品的工具和手段，还承担着社会生产、生活以及广泛的沟通职能。他教授的广告并不局限 在最终表现形式，比如美术、影视、户外等等，而 是集中在信息传播的大概念、大框架里融会贯通。

他提出高校培养的广告人才必须具有五种精 神：即怀疑精神、批判精神、超越精神、探寻真理 的精神和不唯上不唯书的独立精神；要具有“做事” 的能力、“做人”的能力和创新的能力，其中最重要 的是培养“做人”的能力；要有良知、讲道德、懂 责任，传播“绿色信息”，促进人的精神与社会共同 进步。

在他的带领和推动下，厦门大学广告系的人才 培养理论与时俱进，注重让学生对整个广告行业有 比较全面的理解，而且定位较高，偏向“广告策划 管理”。“授之以鱼，不如授之以渔”，厦门大学广告 专业整个的学科培养，最重要的是使学生形成一种 思维方法——思维开阔，创新意识特别强。这样保 证学生毕业后，能够比较适合社会和行业的需要。

厦门大学广告学专业自1983 年6 月创立以来，经过20 多年的发展，现已成为全国300 所高校广告 教育中的一块品牌。1997 年经国家权威部门评估，厦大广告学专业荣获所有四项第一（即在我国广告 界知名度第一，美誉度第一；在我国广告教育界知 名度第一，美誉度第一）。广告学学科建设1998 年 被厦门大学授予最高奖“南强奖”一等奖，1999 年 该学科被确定为福建省重点建设学科。2005 年9 月，他领衔的项目：20 年磨一剑——中国广告学人才培 养模式的创建与推广，荣获“2005 年福建省高等教 育优秀教学成果奖”一等奖，“2005 年国家高等教育 优秀教学成果奖”二等奖。．探索广告教育模式与课程设置

1983 年，厦门大学广告学专业的设立象征着广 告教育的坚冰已经打破，但是当时还不为社会所理 解，社会上很大一部分人还认为广告无“学”。同时，没有广告专业教师、没有课程设置模式、没有专业 教材，广告学教育面临巨大压力。

在陈培爱带领下，厦门大学广告学专业摸索出 适应中国社会发展的广告教育模式，定位于信息传 播的研究方向。培养人才的目标是面向国际，懂得 国际市场营销，广告策划创意和媒介组合运作的复 合型、创新型的高级广告专业人才。广告教育模式 面向市场，面向国际化，揭开了中国广告教育开拓 阶段艰辛而又充满希望的一页。

厦门大学广告学专业根据社会对广告人才需求 的多样性，提出培养复合性人才的目标，在课程设 置体系中交叉渗透，按照不同的培养目标确定内容 与比例（见表一）。

厦门大学广告学专业课程设置主要由四大部分 组成：一是经济类课程，如市场学、商品学、市场 调查等；二是传播类课程，如传播学概论、媒介研 究、传播史等；三是素质类课程，如文学、心理学、社会学等；四是广告学专业的专业课程，这部分占 全部课程的四分之一，其中包括：广告学概论、广 表一：厦门大学广告课程设置[ 4 ] 比重 约2 5 % 约1 5 % 约3 5 % 约1 5 % 约1 0 % 厦门大学广告课程设置

公共基础课：政治理论、外语、计算机应用等 素质教育课：经济、管理、心理、文史哲等 专业基础课：分为营销和传播两大块

专业前沿及特色课：接触最新的广告理念及应用知识 实践教学环节：社会实践、毕业论文等 广告学者研究

Advertising Scholar Research 96 广告大观理论版 2008 03 告策划、广告写作，广告设计、广播广告、电视广 告、印刷广告、摄影广告、广告创意、广告管理学、广告心理学、广告艺术美学、商标广告学、公关原 理与实务等。这些广告专业课程既有系统的广告理 论，又有操作性强的广告实践，对培养广告界急需 的高级专门人才具有重大作用。

陈培爱还提出了广告教育评估体系，他并不桎 梏于学校教育学生的标准，而是站在社会、广告业 界的高度来培养广告人。以科学的发展观开展广告 教育，使广告教育与广告业界协调地发展，与社会 协调地发展。以学生的整体素质提升为主要培养目 标，以专业特色与优势为重点，培养广告业界需要 的人才。

对教师的评估标准上，他提出要根据建设创新 型国家的要求；今后对面向市场的应用研究和实验 开发等创新活动，将以是否获得自主知识产权及对 产业竞争力的贡献大小作为评价重点；对公益性科 研活动，将以公众需求和产生的社会效益作为评价 重点；而对于基础研究和前沿科学探索，则将以科 学意义和学术价值作为评价重点。

陈培爱与厦大团队1983 年开创的这种“广告学 人才培养模式”延续了20 多年，沿着“量的发展— —质的提升——国际接轨”的路子发展，对我国很 多高校的广告教育产生了巨大的影响及借鉴作用。此项成果2005 年10 月获得“福建省本科教学优秀成 果一等奖”及国家级奖项“国家本科教学优秀成果

二等奖”。《广告学概论》、《广告策划》、《广告心理 学》课程获得福建省精品课程奖；并在当年获得以 广告学科为主导的传播学博士点。2006 年，《广告传 播研究》获得国家社科基金课题；《广告理论研究》 课程获得省优质硕士课程奖；陈培爱获得福建省第 二届教学名师奖。

4．最早的广告教材建设：《21 世纪广告丛书》的 历史意义与实践意义世纪90 年代以后，中国大地的改革开放进行 得更是如火如荼，为广告业的发展注入了市场经济 的强劲活力，广告业逐步成为一个生机勃勃、充满 活力与朝气的行业，广告教育迎来了大发展的春 天，但是也面临着挑战。

随着厦门大学广告学专业实现了中国大陆广告 教育零的突破后，90 年代全国各高校的广告教育发 展如雨后春笋，但是缺乏统一而权威的广告学专业

教材。有鉴于此，陈培爱主编了《21 世纪广告丛书》，一共10 本，包括《广告原理与方法》、《如何成为杰 出的广告文案撰稿人》、《广告策划与策划书撰写》、《印刷广告艺术》、《广告调研技巧》、《广告攻心术》、《企业CI 战略》、《商标广告策略》、《广告经营管理 术》以及《公关关系的基本原理与实务》，比较完整 地涵盖了广告的各个领域，指导了广告实践。这是 我国学者出版的第一套高校广告学系列教材，为培 养适应中国市场的广告人才做出了贡献。[5]这套丛书 由厦门大学出版社推出，成为国内目前极少的有影 响的广告学丛书之一，并成为厦门大学出版社的畅 销书。其中多数著作已再版发行，为厦大广告学专 业树立在全国的学科地位奠定了基础。多年来，厦门大学广告学专业以《21 世纪广 告丛书》为核心，建立了一套较完整的人才培养模 式，得到了教育部的认可，向广告界输送了一大批 的栋梁之材，为起飞中的中国广告业增砖添瓦。中国广告教育的引领者

作为中国广告教育先行者之一的陈培爱，认识 到广告教育不能在脱离社会大环境的背景下自我封 闭地进行，而应该根据社会的发展不断调整、改善 广告教育的发展方向。．主张中国广告教育量的扩展

1983 年，厦门大学广告学专业设立。从1983 年 到1992 年，虽然全国只有6 所院校成立了广告专业，但是自从厦大首创广告学专业后，得到业界的重视 与欢迎，同时广告界对人才的需求越来越迫切，广 告教育的前景应当是光明的。

他指出当时广告学教育发展特点有三：第一，广告教育远远跟不上广告业界对人才的急需；第 二，1992 年前6 所院校创办广告专业的态度是严谨 的，办学条件虽然差一些，但准备是充分的；第三，这一阶段广告教育表面上缓慢发展，而实质上已开 始实力的积累，必将预示着下一轮广告教育的大发 展。[6]陈培爱看到了社会对广告的需求，主张中国广 告教育量上的扩展和积累，积极推动厦门大学广告 学专业设立广告学青年教师进修班，为我国广告教 育蓬勃发展准备了一大批的后备力量。

1992 年之后，全国高校广告学专业雨后春笋般 纷纷设立，广告学专业在20 年左右的时间里迅速扩 展。广告学科从无到有,从一门新兴的边缘学科很快 发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并 03 2008 广告大观理论版97 形成艺术设计型、经济管理型、新闻传播型等三类 为主的教育模式。在经过了20 多年之后，有超过4.5 万人的在校广告专业的学生。[7]．主张中国广告教育由量的扩展到质的提升

作为中国广告学教育的积极推动者，陈培爱在 中国广告学教育的蓬勃发展中并没有失去冷静，相 反，在广告学教育的蓬勃之势中他开始反思广告学 教育数量激增背后的得与失。他看到众多高校培养 目标趋同，培养出来的人才都是千人一面的“标准 产品”或“通用产品”，于是，在2001 年11 月于深 圳召开的第二届中国广告教育研讨会上，他提出了 中国广告教育由“高速”向“高质”发展转变的思 路，呼吁教育界与广告业界共同努力，采取切实可 行的措施，就能较大幅度地提高我国广告教育的质 量，实现我国高等广告教育的可持续发展。

陈培爱提出必须把握广告教育历史性的转变机 遇，不失时机地推动我国广告教育向纵深发展。在 这种状况下，要进一步提高广告教育的质量，就必 须坚持以社会需求为导向，在课程体系改革、教材 建设及创新教育等方面，采取有效的措施。今后的 目标要指向“创一流出精品”，要形成一些有重大影 响的名牌特色课程，出版一批高质量具有权威性的 教材，造就若干学术精湛、教育有方、师德远播的 学术带头人，以提高广告学科在学术界的地位。

同时，他还指出要加强广告教育的市场意识观 念，“要使广告教育向‘高质’转化，就要强化市场 意识、服务意识、效益意识，要从计划经济条件下 的办学方式转变到市场经济条件下的办学方式。”[8]

新闻传播学科各个专业都已成为热门专业。2005 年全国共有新闻传播类专业661 家，其中广告 类专业有232 家。从2006 年开始，高校创办广告学 专业的热度有所减缓，众多院校把教育质量的提升 当作重中之重，从培养目标、师资队伍、课程设置、教学设备等方面，都全面重视。特别是广告学科的 建设得到加强，广告学博士点有了较大增加，广告 学方面的国家社科研究课题得到重视，国家级教学 成果奖中有了广告学科的位置，一大批广告专业人 才已经成为中国广告产业的骨干力量。．主张中国广告教育的国际化视野

随着中国广告理论研究逐步走向成熟，广告学 科建设也已奠定了较为稳固的基础，中国的广告教 育在“量”的积累的基础上已有明显的“质”的提 高。但是陈培爱并没有停止他对广告教育的反思，他看到由于国际间竞争的激烈，高等教育出现了国 际化或全球化的高潮，指出：“W T O 已迫使广告产 业界走向与国际接轨，作为向广告产业界输送人才 的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角 色的转换。国内广告界迫切需要大量与全球化经济 接轨的国际型创新广告行业人才。”

在高等教育国际化的进程中，许多国家把培养 国际意识的人才放在实出的位置。美国企业界强 调：由于国际化，使得培养“全球意识”成为保持 美国竞争优势的关键，因而必须大力加强“国际化” 教育。广告人才要尽快与国际接轨，就必须对原有 人才培养模式进行大胆改革，创建培养外向型的复 合应用性人才的新教学模式和育人体系。

他从实际出发，指出广告是为企业的营销服务 的，而企业营销是需要强硬的品牌做后盾。中国品 牌与世界著名品牌之间的差距还是相当大的。广告 人才必须为中国品牌的国际化服务，广告教育也必 须面对国际化的挑战。认为必须从研究国际经济、国际广告管理法规、国际广告运行机制出发，充分 认识国际化对中国广告的长远影响，从而得出中国 广告的应对措施。而高校广告教育要与时俱进，做 出必要的调整措施。

广告教育在我国发展的时间还不长，过去应用 的广告理论大部分还是“舶来品”，广告学科的概念 体系、理论体系及经验基础许多是从西方移植过来 的，有些还需要很好的融合改造。陈培爱的广告教 育国际化观点不是说广告教育要抛弃中国特色，恰 恰相反，是指出随着各国、各地区的产品不断需要 开拓外方市场，兼顾全球化和本土化的跨文化广告 传播必将成为21 世纪的主流广告形式。中国的广告 教育与实践必须立足中国的社会实践，体现中国的 传统文化，凝聚中国的智慧成果，显示中华文化的 吸引力与辐射力。

4．主张中国广告教育融入文化创意产业中去，提升广告业的社会地位

如果说以往经济的增长方式主要是依靠资本与 劳动力的推动，金钱与资本的力量是其发展的主要 因素的话，那么，进入21 世纪之后，人们谈论更多 的却是创意的力量在未来经济发展中的主导作用。在当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而 是有着巨大经济效益的直接现实。[9]

随着社会的发展、科技的进步，人类社会又迎 来了以数字媒体为标志的现代传播方式和以文化艺 广告学者研究

Advertising Scholar Research 98 广告大观理论版 2008 03 术为主的创意经济。在我国大力提倡发展文化创意 产业的洪流中，从有关政策到学者研究，人们将创 意产业主要定义为动漫、影视、网游、工业设计、会 展等，而少有提及广告，甚至有学者提出：“中国目 前还没有创意产业。”这使广告学者又一次感到窒 息的危机。

中国广告协会学术委员会2007 年9 月在青岛召 开的学术研讨会上，确定的主题是“创意产业发展 与中国广告产业升级的思考”。作为学委会的主任，陈培爱指出“相比其他行业，广告业天生就是创意 产业的骨干力量”。他看到，广告业其实就是创意产 业的一个部分，他们内在的特性和性质是相同的，只不过广告业的形成和发展比创意产业早，结构和 内容也相对简单。创意产业是更高一层的创意市 场，包含的内涵深入到社会的各个角落，带来的经 济效益也更为可观。

但是，目前广告的公信力并不是很理想，比如 非常不理性的价格竞争、虚假广告还太多，医药等 行业的不法经营误导了消费者等等。这些问题如果 不解决，随着公信力的不断下降，广告行业就失去 了生存的基础。只有当广告业被纳入到创意产业的 洪流中，伴随着升级的时候，未来广告业才有可能 发展得更加专业、更加多元、更加丰富，并由渠道 竞争为主向以品牌竞争为主过渡。同时，把广告业 融入国家经济发展的主流中去，以此来提高广告的 社会地位，解决广告的社会公信力问题。

陈培爱与许多专家达成共识，提出广告业是创 意产业的重要组成部分，正本清源，进一步明确广 告业与创意产业的关系，把广告业纳入到创意产业 的洪流中去。在确定二者关系后，前瞻性地指出伴 随着产业升级，未来广告业有可能发展得更加专 业、更加多元、更加丰富。他对中国广告业的未来 蓝图，已经有了明显的构想——广告正面临着一个 向创意产业迈进的转型期。中国广告学术思想的前行者

中国广告发展到现在，各类实践性、理论性书 籍汗牛充栋。在琳琅满目的书籍中，陈培爱的三本 著作处于醒目的位置：．《广告原理与方法》

“在那知识与经济都相对贫困的年代，我最重 要的武器是笔和稿纸，把散见于报刊杂志中的粗浅 的豆腐干式的有关广告的见解，都不厌其烦的一一 摘抄。此间，我上杭州、转上海、赴北京、下广州，在酷热中四处奔波，埋头于各地图书馆。有时稍有 收获，便激动不已，并遍访当时已小有知名度的广 告界人士及有关广告单位，获取大量第一手资料。就凭着这些粗浅的材料，融合港台有限的广告书籍 及自己对广告的初步认识，从1984 年到1987 年历经 三年，我战战兢兢地捧出了《广告原理与方法》的 初稿。”[10]

就是这本《广告原理与方法》，成为从传播学原 理研究广告理论的奠基之作，也是广告理论本土化 的早期成果之一，它提出了以信息传播为主线贯穿 广告原理的观点。以传播学理论为主线，全面地论 述了广告的原则和规律，阐述了广告运作的一般程 序与基本规律，在国内奠定了以传播学原理研究广 告的理论框架。

《广告原理与方法》1987 年8 月顺利出版后，很 快被国内众多高校选为专业教材。至2003 年止，一 共出版并六次印刷，发行四万多册。2007 年，此书 修订本出版，并基本沿用了原有的框架。一本书延 续了20 年的生命力，这是不多见的。此书的出版，不仅扩大了厦门大学广告学专业的影响，而且培养 了大量广告人才。

以《广告原理与方法》为理论范本，融入与时 俱进的更新资料与创新内容改编的《广告学概论》，于2004 年8 月在高等教育出版社出版，这是中国广 告学科第一套国家规范的系列教材中的一本著作，也是广告专业第一本国家级规划教材，被认为具备 了“权威性与学术性的统一”、“全面性与前瞻性的 统一”、“严谨性与可读性的统一”、“编排形式与教 学目的的统一”。[11]．《中外广告史》

如果说《广告原理与方法》奠定了从传播学原 理研究广告的理论框架，那么中国大陆解放后第一 本较系统的广告史书——《中外广告史》，则为我国 广告史的研究奠定了坚实的基础，大大扩展了广告 学研究的深度。[12]

《中外广告史》是陈培爱多年的研究结晶，它于 1997 年1 月在中国物价出版社出版。此书采用历史 唯物主义观点，客观地展示了从原始社会到鸦片战 争、鸦片战争到建国前和新中国成立以来的广告历 史进程，反映了中国广告业发生、发展、变化的基 本脉络。它使广告学科在理论、业务研究上注入史 03 2008 广告大观理论版99 的内涵，显得更加完整与全面。广告史的研究为广 告理论的研究奠定了坚实的基础。

《中外广告史》从历史角度，把广告传播手段的 变化，以历史唯物主义的观点，融入到社会经济发 展的背景中，从而拓展了学科的视野。从不同历史 阶段社会经济发展的特点入手，找出其原因，再分 析传播手段的变化、创意策略的发展及营销思想的 演进。在这个基础上，全面看待人类传播的历史。从 传播这个视角来了解华夏文明自成体系的编织过 程，从原始的人际传播到间接的工具传播、超个人 的组织传播、简单的大众传播、现代化的网络传播，“‘中国人’便在由传播织成的网络中滚动发展起

来”。[13] 把广告史列入传播史的研究范畴，在一个侧 面使广告学科的发展更为稳固，从而在历史的脉络 中。把广告作为一门艺术植根于中华民族传统文化 的深厚土壤。广告史结合了人类文化史、传播史、文 学、哲学、宗教、美术、经济等方面包含的各种知 识和所反映的各种思想，在一定程度上为广告学与 其他学科的综合交叉创造了有利条件。

此书填补了国内学术界的空白，注意了学术研 究静态与动态结合、重点与一般结合、传统学术型 与应用型结合。此书被誉为“是我国第一本成形的 广告史专著”、“中国大陆解放后第一本较系统的广 告史书”。[14] 专著已出至二版十次印刷，被国内几十 所高校作为研究生、本科及大专的教材。《中外广告 史》获得福建省社科优秀成果二等奖。．《创意产业发展与中国广告产业的升级》

在当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理 念，而是有着巨大经济效益的直接现实。

随着创意经济时代的到来，为了广告业社会地 位的提升，陈培爱同样没有保持沉默，他坚定不移 地捍卫着广告与广告学者的话语权。2008 年主编的 由厦门大学出版社出版的《创意产业发展与中国广 告产业的升级》一书，振聋发聩地向社会上某些质 疑广告行业的人群提出——广告业天生就是创意产 业的骨干力量！

广告业其实就是创意产业的一个部分。他们内 在的特性和性质是相同的，只不过广告业的形成和 发展比创意产业早，结构和内容也相对简单。创意 产业是更高一层的创意市场，包含的内涵深入到社 会的各个角落，带来的经济效益也更为可观。

陈培爱充分认识到广告与创意产业的关系，将 广告纳入到创意产业的洪流中，促进广告业的升 级，推动广告业往更加专业、多元、丰富的方向发 展，由渠道竞争为主向以品牌竞争为主过渡。这本 书代表了陈培爱与学术界继续推动中国广告业与广 告教育往纵深方向深层次发展的共同理想。中国广告学术研究的多元学者

陈培爱三十年的广告历程中著作等身，一共发 表130 多篇与广告相关的论文，19 部各类著作。超 过500 万字的学术研究成果涉及广告学理论、广告 史、广告策划、广告文案、广告文化、品牌与广告、广告教育等多个领域。

“大传播”一直是陈培爱广告研究的一条主线。1985 年他在《中国广告》上发表的《广告学与传播 学》就旗帜鲜明地树立了“传播功能是广告最基本 的功能??广告是一种典型的传播行为”的观点。在《广告原理与方法》书中更是对广告与传播的关 系进行了一次完整的梳理。1999 年发表的《关于广 告学与传播学研究的探讨》，2003 年在复旦大学出 版社出版的《广告学原理》，都在保持原有基本理 论观点的基础上，吸纳了最新的理论成果，更加全 面系统地展示了广告传播的基本环节和传播效果层 次的划分。

“沧海横流，方显英雄本色”，中文背景出身的 陈培爱将自身优势融会贯通，进行广告史、广告文 化的研究。《中外广告史》中，他从中文、历史的 角度切入广告传播历史研究，填补了广告研究的空 白。从他的论文发表情况可以看出，从1993 年起他 开始扎根于中华民族文化，从纵深方向研究广告传 播。这一年，他连续发表《成功广告与民族文化的 运用》、《广告传播与中国传统文化的融入》两篇关 于广告文化的文章，引起了学术界的广泛关注，开 辟了新的广告研究思路。在近年的研究中，他以国 际化的视野进行广告跨文化研究，《广告跨文化传 播与文化安全》、《中华传统文化与广告伦理探析》 等论文，对跨文化广告传播提供可资借鉴的理论依 据与实际范例。

作为具有深刻人文关怀的广告学者，陈培爱时 刻关注广告与社会、政治发展的互动，探求中国广 告发展教育以及中国广告的发展走向。在《“不和谐 广告”与“和谐社会”》、《 论“和谐广告”与“和 谐社会”》等论文中，他提出了纯洁广告语境的具 体做法和措施，推动广告的和谐环境，推动了和谐 广告学者研究

Advertising Scholar Research 100 广告大观理论版 2008 03 社会的发展。

广告教育事业是他2 0 多年来研究的一大重心。在《厦门大学学报》上，他于1993、2001 年发表《努 力探索和建立具有中国特色的广告学科》、《社会实 践与新型传播人才培养》，1996 年在《现代广告》发 表《广告教育从这里起步》，2003 年在《中国广告》 发表《广告业与广告教育笔谈》。担任中国广告协会 学术委员会主任、中国广告教育研究会会长后，他 更是反思广告教育的方向。2003 年在《厦门大学学 报》上发表《中西交融，国际视野》，2007 年在《广 告大观》上发表《中国广告业在发展中摆脱困境》，《创意产业的崛起与广告业的提升》等论文，将广告 纳入全球创意产业的范畴，积极推动广告业的升级。

除了在广告教育方面著作等身，他也关注着广 告业界的发展。《中国内地广告市场遭遇新世纪挑 战》、《台湾广告业的国际化历程对中国大陆本土广 告公司的启示》、《全面开放市场与本土广告业应对 策略》等论文，为业界提供了实际而具体的指导。著 作、主编《如何成为杰出的广告文案撰稿人》、《广 告攻心术》、《商标广告策略》、《广告策划与策划书 撰写》、《广告写作艺术》、《广告策划》、《广告策划 原理与实务》、《广告策划艺术》、《广告与品牌—— 案例精解》等多部书籍，在理论高度上研究广告策 划、广告创意，进行案例分析，为业界提供具有实 践和借鉴的意义。

作为广告传播学者，陈培爱注意广告传播载体 的变化和发展。他的观点在《传统媒体如何应对网 络时代的挑战》、《网络时代中的新闻传媒变革》、《新世纪电视媒体经营的市场化冲击》、《新世纪的 阳光媒体》、《中国媒体经营批判（众人谈）》、《提高 我国电视广告社会效益的对策研究》等论文中均有 体现。在媒体大改革的时代中，他研究广告如何应 对媒体变革的趋势，《略谈报纸广告的现状与对

策》、《报纸广告如何在夹缝中发展》、《多媒体时代 的广告创意思考》、《传播全球化中的传者与受众》、《媒体创意时代的来临》、《新传播环境下广告创意 的反思》等，为广告实践提供了指导，为广告创意 提供了新思路。后 记

陈培爱已成为国内广告学界业界共同认可的一 位重要学者（中国十大广告学人，中国广告25 年突 出贡献大奖 “25 位杰出贡献人物”、中国广告30 年 历史贡献奖等），还多次获得福建省及厦门市优秀 社科成果奖与荣誉奖，省优秀主干课程奖，全国及 省广告论文大赛奖，以及厦门大学“南强奖”、“清

源奖”、“三九奖”、“颜伯勤奖”、“冠联奖”、优秀教 材奖等多项奖励与荣誉。他还于2004 年2 月获得第 一批“中国十大广告学人”称号，2005 年5 月其主 持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家 本科教学优秀成果二等奖”。2007 年11 月荣获2007 年度教育部“宝钢优秀教师奖”。其名字与成果列入 多种权威工具书。

下面只从近三年他所获得的荣誉中，就可见他 的社会影响与被认可度：

2005 年4 月，获厦门大学2005 年度“中国建设 银行奖”；

2005 年8 月，《新的媒体生态与媒体创意及策略 手法》，获厦门市第六次优秀社科成果论文一等奖；

2005 年4 月，20 年磨一剑——中国广告学人才 培养模式的创建与推广：本项目荣获“2005 年福建 省高等教育优秀教学成果奖”一等奖；

2005 年9 月，20 年磨一剑——中国广告学人才 培养模式的创建与推广：本项目荣获“2005 年国家 高等教育优秀教学成果奖”二等奖 ；

2005 年9 月，《广告学概论》本科课程获2005年 度福建省省级精品课程；

2006 年3 月，中国广告25 年突出贡献大奖 “25 位杰出贡献人物（榜首）”；

2006 年6 月，获福建省第二届高等学校教学名 师奖；

2006 年6 月，《广告策划》评为2006 年度福建 省省级精品课程；

2006 年6 月，《广告传播学研究》获2006 年度 国家社科基金项目立项；

2006 年11 月，《广告理论研究》评为2006 年度 福建省优质硕士课程；

2007 年1 月，福建广告20 年“十大杰出广告业 推动人物”；

2007 年10 月，获厦门大学特聘教授

2007 年11 月，荣获2007 年度教育部“宝钢优秀 教师奖”；

2008年3月，获得“中国广告30 年历史贡献奖”；

2008 年4 月，享受政府特殊津贴。

03 2008 广告大观理论版101

尽管如此，这些荣誉不足以说明陈培爱教授三 十年如一日，脚步不停地参与中国广告教育发展的 学术历程。本文难免挂一漏万。祝愿陈培爱教授在今 【注释】

[1] 陈培爱，《以书结缘，共创辉煌》，《文艺报》，2003 年11 月20 日

[2] 陈培爱，《中国广告教育国际化的应对策略》，《2 1 世纪广告》，2002 年第1 2 期

[ 3 ] 陈培爱，《创新中国广告教育》，《第五届中国广告教育研究会学术年会》，2 0 0 6 年第1 0 期

[ 4 ] 陈培爱，《创新中国广告教育》，《第五届中国广告教育研究会学术年会》，2 0 0 6 年第1 0 期

[ 5 ] 覃胜南、姜智彬，《广告学科建设的新突破——兼评陈培爱主编的 》，《中国广告》，2 0 0 5 年第3 期

[ 6 ] 陈培爱、林升梁，《中国广告专业教育情况报告》，《广告学报》，2 0 0 6 年第1 0 期

[ 7 ] 现代广告、中国人民大学，《中国广告高等教育现状调查》，《现代广告》，2 0 0 7 年第1 期

[ 8 ] 陈培爱，《中国广告教育由“高速”向“高质”的发展转变》，《广告人》，2 0 0 2 年第1 期

[9] 陈培爱，《创意产业的崛起与广告业的提升》，2 1 世纪广告，2 0 0 7 年第1 期

[10] 陈培爱，《以书结缘，共创辉煌》，《文艺报》，2003 年11 月20 日

[ 1 1 ] 覃胜南、姜智彬，《广告学科建设的新突破——兼评陈培爱主编的 》，《中国广告》，2 0 0 5 第3 期

[ 1 2 ] 曾宪明，《可喜的“第一本”》，《新闻大学》，1 9 9 8 年春季号

[ 1 3 ] 周月亮，《中国古代文化传播史》，北京：北京广播学院出版社，2 0 0 0 年

[ 1 4 ] 曾宪明，《可喜的“第一本”》，《新闻大学》，1 9 9 8 年春季号

In the proce of marching with exploitation and innovation--Research on Chen Pei'ai's education and academic thoughts in advertising Lin Yuzhen An Haitao 【Abstract】Chen Pei'ai is one of the most important advertising scholars in China.In April 2008, he achieved the History Contribution Award for China's 30 Years Advertising.In recent 25 years, he made many achievements, such as ad education model, curricula design, teaching materials’ compilation, teacher training, the development of advertising disciplines and the evolution of advertising education concepts in the different stages.The article records his contributions to China's advertising education with detailed and accurate information.【Key words】Chen Pei'ai Advertising education Historical contribution 广告学者研究

Advertising Scholar Research 102 广告大观理论版 2008 03 后的岁月中，为中国的广告教育与广告事业做出更 大的贡献！