茅台酒涨价因素分析_茅台酒涨价
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2010年茅台酒涨价因素分析
关键词: 白酒
2011年1月30日来源：君略产业咨询网 共有946人次浏览收藏到：
茅台怎么了？普通人已经喝不起茅台了？茅台价格还会不会再涨？茅台是酒还是硬通货？随着春节白酒消费高潮的来临，茅台价格暴涨的话题又成为行业的聚焦点，这个神奇的白酒品牌创造了一个连续10年价格不断上涨的奇迹和神话。不过，当人们在一轮一轮的批判造神运动背后的推手---厂家和经销商外，别忘了那些对茅台有着强烈情结的消费者。导演疯狂的茅台的，是厂家和经销商和非喝茅台不可的消费者。
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价格半年涨了近3倍
在无关国计民生的领域，每个厂家都希望自己的产品有着巨大需求缺口，不过不断推动市场价格暴涨的产品，估计也只有茅台了。也只有茅台，为了解决供需矛盾，连年颁布出所谓的限价令，自然这样的限价令在真实的市场形同废纸。
去年年初，茅台厂家颁下了730元的限价令，到了去年8月份，羊城晚报在市场上调查时，还能购买到少量价格在730元茅台酒。不过到了年底，供需矛盾再次爆发，价格不断暴涨，茅台又颁布了959元的限价令。但实际上，限价令和媒体的不断报道，又放大了效应，刺激了市场，一瓶茅台在一些场合已经卖到了2000元，价格半年涨了近3倍。对于厂家开始强力推广的限价令，在广州这样的一线销售重镇，凡是标有959元的价格标签的专卖店和大型超市，最畅销的53度飞天茅台很难“觅到芳踪”。即使有货，也是限量供应，一瓶两瓶是有的，多了不卖。
除了价格，自2001年上市以来，茅台的股价已经翻了六番。有分析家预计，在未来12个月中，茅台的股份还会增长37%，从1月7日上交所收盘时的每股179.72元攀升至246.12元。而相对于中国白酒业8.9%的平均利润率，茅台在2009年取得了49%的纯利润。2010年前9个月，它的利润率又升至52%。
难以推广的限价令
“茅台的限价令很难执行下去，市场缺口实在太大。”一位不愿意透露姓名的经销商表示，限价只能发到总经销商、专卖店这一层，实际上消费终端还是由供求关系决定，“市场终端没货，没有大量商品涌入平抑，价格怎么可能下调呢？”该经销商表示，很多人都说经销商囤货，经销商手里确实也有货，但是有货也不敢卖，或者说，不想卖。
该经销商说：“我的专卖店一天只销售6瓶，基本一开门就没了，有时候没开门就没了，因为预订的人实在太多。”另一位不愿意透露姓名的经销商感慨生意难做，因为不控制放量，按照厂家定死的959元价格放开了卖，估计一两天就会没货关门。但是如果悄悄大幅提价来卖呢？结果是一样的！“因为我这里可以保证茅台是真品，即使提价到2000元一瓶，也是一开门就卖光，而且基本上是团购，散客很难买到。”
这样的情况下，价格想不涨也难。
渠道多重难以控制
茅台为什么又贵又难买成为各家媒体争相报道的焦点，而这些报道，不仅给茅台戴上了很多帽子，主要将责任指向了茅台的控货策略与经销商体系的混乱。讽刺的是，每次媒体的报道似乎只有一个作用——制造茅台难买的气氛，进一步推高茅台价格。
在对茅台价格的质疑声越来越多时，贵州茅台股份有限公司成立了工作组分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。10个工作组总人数为50人，每组5人，此次检查将进行到2010年1月底。在公开场合，茅台的声明是严厉的，经销商只要违背限价令，就被清理出经销队伍。
不过，这一方法似乎只对有明码标价的渠道有效，“限价”只能管到经销商和专卖店、超市，而这些渠道基本上都缺货；百货、烟酒店、餐饮等渠道不用执行。这样的混乱，其实是白酒行业营销模式的混乱，层层经销商不仅导致了层层加价的现象。酒企大部分都走多级代理模式，即一级、二级甚至多级经销商。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。一位白酒经销商表示，他从茅台酒厂只能拿到少量的货，但市场上只要出现959元的茅台，或者只要是低于1300元的茅台，他知道了就会去收购，“做生意就是赚钱的，低买高卖是生意通则，如今的限价令就相当于价格双轨制。”这些经销商除了专卖店渠道，还有很多自己的渠道，经常是新货一到还没上专卖店就被抢购一空。
有趣的出口转内销
在国外，“国酒茅台”似乎价格要平稳得多，市场再一次以价格杠杆显示了供需失衡的调节。该报道称，新年去美国“血拼”不再局限于LV，随着茅台酒价格不断上涨，海内外茅台酒价格相差近半，“从纽约带几瓶茅台酒回来”成了今年最潮的美国游“血拼”攻略。由于国外对白酒的口感不适应，因此需求量非常少。在纽约，买茅台酒的基本上是华人。一广州消费者告诉羊城晚报，他每次回国从香港落地，就直接在机场免税店买两瓶茅台，价格不仅比国内便宜，关键是要买的时候肯定有货。
推波助澜的消费者
产能缺口大，厂家控货进行饥饿营销，经销商为赚差价，实行囤货，这些都是茅台价格上涨的理由。但是别忘了，有需求，才有买卖。最后将茅台价格推上天价位置的，还有非喝茅台不可的消费者。
首先是公务和商务用酒。一位茅台的经销商透露，这两年大会盛会不断，茅台的用量大增，2008年的奥运会、2010年的世博会和亚运会，茅台有国酒的美誉，招待和商务用酒量大增，市场常规供应空间就小了。
而作为政务接待和商务接待，除了高档洋酒，能拿得出手的国内白酒只有茅台，一位企业负责人表示，选择茅台是因为它的稀缺性。
最后是普通消费者。虽然茅台董事长季克良有着良好的愿望，要让普通人都消费得起茅台时，其实平均到全中国的每个酒桌，都不够一瓶茅台，更别说每个人都有平等的机会能够买到。在这样的情况下，能够调节资源分配的，只能是价格和渠道关系。
关键字：白酒
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