建材家居营销之“回归基本才会赢”_建材家居营销体系

建材家居营销之“回归基本才会赢”由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“建材家居营销体系”。

《容纳建材家居商业评论》

（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。）

2013，回归基本才会赢

容纳咨询首席顾问喻祥

门店的销售单量越来越少，越来越低，而成本越来越高，或者是单量多了但销售额低了；甚至更严重的是销售额高了利润却少了„„这就是中国建材家居行业血拼的2012年。

2012年，中国建材家居行业的营销全乱了，而且是非常混乱。太多的价格战，太多的促销活动，一轮接一轮的“血战到底”，让我们疲于奔命，扰乱了我们的价格系统，我们一线团队的阵脚，以及我们的品牌形象„„

2012一整年下来，我们不禁在如此乱象之后看到更加可怕的现象：我们门店人员没有活动不会卖货了；市场部脱离打折不会策划了；经销商没有大投入就难以参与区域竞争了；并且我们的品牌也越折腾越显得偏离原来的定位了„„似乎一切都在围绕着扩大投入而动。而我们建材家居行业的从业者都能切身体会到以上的“可怕”。

我们可以静下心来想想，中国建材家居行业是否迎来了一个全新的时代？多数企业和经销商将一切归结于疲软的房地产市场和低迷的建材家居行业。借助于房地产行业10余年的高速发展，建材家居行业获得了“寄生式增长”。2012年，多数建材家居企业并未做好“主动增长”的准备，陷入惨烈的低端价格战和促销战必然无疑，如此乱象也自是必然无疑！告别“寄生式增长”，迎接“主动增长”，这个便是全新时代的注脚。

时值年关，有多少建材家居行业从业者郁闷挠头。我们都在说：价格不能再砍了；折扣不能再低了；活动不能如此密集了„„那么我们的出路在哪里呢？在与建材家居企业家及行业经销商沟通的场合下，我一直强调：2013年“回归基本”是整个行业面临的挑战，也是实现低成本运营赢得市场的必经之路！那么，应当回归哪些营销基本呢？以下5大基本项，将总结出当我们在面对任何建材家居企业和经销商，都将是一种严峻的挑战。

8/19/2013

《容纳建材家居商业评论》

回归品牌的基本。品牌定位是回归品牌基本依据，不要因为竞争的严峻就采用破坏品牌定位的策略组合。当我们把一切资源都投入到抢单的时候，品牌就渐渐偏离了原来的定位。如采用过低的折扣、过频的活动、过粗的推广等方式。因此，坚守品牌定位是对品牌回归最有利的保障。

回归产品的基本。产品是一切营销活动的基石，消费者根本上还是在购买产品。我们所说，给消费者更多的选择，事实上是给消费者同等品质下的更多选择，而非降低品质后的更多选择，一旦做到这个就回归了产品的基本。经销商选择降低品质参与竞争，必定是舍本取末，透支的终将是消费者的信赖。

回归零售的基本。终端门店的基本职能是零售，而非活动实施地。“月月有活动、周周有促销、天天有惊喜”，已成为门店的常态。导购人员成为活动的销售者，而非产品的销售者。活动签单量与零售签单量倒挂，导购人员失去了基础产品推介的能力，失去了最佳方案设计的能力。回归零售的基本，就是要让导购人员重拾这两项能力，并最终扭转活动签单量与零售签单量倒挂的现象。

回归活动的基本。我们知道活动的使命有两个：一是抢得更多的订单，二是线下有效的推广。一味强调抢订单，目标的单一化就导致了活动使命的偏离，也导致了活动脱离了其基本面。因为，抢单最直接的手段就是采用“更低价格、更大折让”，保持品牌定位的线下推广就成了无源之水无本之木。坚持活动的两个使命，有效做好平衡，就是回归活动的基本！

回归能力的基本。系统能力的构建和优势能力的打造是能力回归基本面的两个方向。“玩套路，大投入”却是现在常见手段，看似什么都在做，但缺乏系统性和精准性。高度趋同的能力，不仅不能形成竞争优势，也必然陷入“高投入，低产出”的泥潭，甚至导致基本能力的缺失。最常见的现象是：掌握了活动签单能力，却逐渐丧失了日常签单能力；学会了活动推进的套路，却丢失了严格执行的定力„„

或许还有更多的回归点，或许不同企业回归点存在差异，但是回归一定是高效运营必走之路。因为，2012我们太急功近利，2012我们太远离本质，2012我们都处于浮躁的漩涡。2013，谁能真正回到建材家居营销运营的基本面，才能真正赢得未来！

（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有，如有转载请署名“上海容纳咨询顾问机构”。）

8/19/2013