1区域终端市场操作手册概述_终端市场操作手册

2020-02-27 其他范文下载本文

1区域终端市场操作手册概述由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“终端市场操作手册”。

高春利：区域市场（小区推广）操作手册 1区域终端市场操作手册概述

本手册是针对美的厨房电器公司在局部区域实现NO1战略而制定的针对家电行业的区域终端操作手册，该手册重点定位在以小区推广作为突破口，以期解决在美的厨电和消费者之间的通路畅通这个问题。

该手册将从小区推广的意义入手，以推广过程中的操作原则和操作目的作为指导方向，从广告拉动和地面推动结合促销推广作为推拉的手段，在充分总结徐州和阜阳试点操作经验的基础上，详细剖析小区推广在家电业的操作流程和注意事项并最终总结形成一定的规范，彻底解决渠道价值链有效出货的问题并最终形成体系的良性循环，期望对美的厨电的超常规发展提供一条切实可行的发展之路。

小区推广是将整个美的NO1的战略在局部区域的具体执行和实现的起点，以阜阳试点为例，将整个阜阳的区域划分为若干小区，先争取在每一个小区内取得绝对的市场优势，形成一个一个的亮点，然后将这些亮点依次滚动副职，连成一片，最终形成比当地竞争对手高至少1.7倍市场份额的绝对性的区域优势。从而最终实现阜阳区域市场绝对第一的战略意图。

2小区推广的意义

2.1销售阵地前移，形成三道拦截防线

根据蓝挈斯特区域竞争规则，要想在局部区域实现NO1的竞争战略意图，在整个区域布局至少要有三道对顾客拦截的销售阵地（参见图一）。这三道对顾客的拦截防线第一道是终端拦截，第二道拦截是建立在以专卖店和分销渠道，第三道也就是最后一道拦截是地区性的大卖场或者终端连锁区域。在传统的销售体系中，第一道拦截防线形同虚设或者干脆根本就没有发挥作用，基本都是“决胜于终端”，在市区内大卖场或者终端连锁直接竞争，而小区推广方案的实施，确保了这第一道防线对顾客的有效拦截。

小区终端销售属于“走出去”的战术，摒弃前期的“守株待兔式”坐等顾客上门的销售模式，相当于将销售阵地前置，扩大了市场拦截的范围。既有效地和顾客成交，又同时对市场进行了搅动和宣传，为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客，和后两道防线遥相呼应，形成一个严密的整体。

注：关于人才的培养机制参见《美的导购员“自我激励式”培训体系》

图一：局部区域市场顾客三道拦截防线示意图

2.2市场容量巨大且属于“零和博弈游戏”

随着我国房地产业的蓬勃发展，无论是一二级市场还是三四级市场，小区建设如火如荼，在新建小区中，对于烟灶消的需求基本上是一户一套，这个市场的容量也是巨大的。在如此广大的市场中，有一户就意味着要有一套潜在的厨卫产品，这是一个潜在的市场大前提。因此，在此过程中，如果该客户不采购美的的产品，必然采购竞争对手的产品，为其他竞争对手所瓜分这一块蛋糕，属于非此即彼的典型市场竞争业态。所以，在小区推广过程中，必须主动出击，尽最大可能抢夺这一市场份额。

2.3区域市场采购模式具有规律性

在小区这一特定市场中，业主的消费习惯是有迹可循的，从阜阳市数个小区的前期市场调研结果分析，在小区交房后，一般业主无论居住与否，都要在随后的1-6个月时间内进行全面装修。这里有如下原因驱使业主尽快装修。

抢先占领屋顶太阳能热水器的位置；

看别人装修着急的潜在心理因素影响；

如果现在不装修，以后在装修容易招致邻居关系的紧张；

一旦业主开始装修，必然面临如下四个问题。

1.屋内电器管线的敷设布置，间接牵扯到电器的选型和安装位置；

2.屋内水暖器材的位置确定和管线预留；

3.屋顶太阳能管线的敷设； 4.厨具品牌的确定和厨具尺寸的最终确定间接引起烟灶消三种产品的选型；

从市场前期调查的统计数据看，在1-6个月的时间段内，小区的前期装修基本告一段落，因此，在此过程中和前期相关的家用电器如太阳能、热水器、浴霸、烟机、灶具、消毒柜将进入第一轮的采购高峰。

2.4消费者的“跟风式”消费习惯影响

在信息极其发达的今天，虽说消费者的消费习惯正在逐渐地发生变化，但是消费者对于产品的信息掌握还是相对比较少的。从顾客跟消费者之间的关系来看，顾客和消费者之间的信息掌握程度仍然停留在相对不对称的境地。在这种大环境下，大多消费者的采购习惯仍没有摆脱传统的“跟风式”消费模式。

跟风式消费习惯有如下三个原因：

别人买的一定都是精挑细选，价廉物美；

顾客自己的面子问题在作祟，一般不会采购比邻居的家电品牌差的产品；

美的小家电在消费者心中有成为“大众情人”式的产品潜质。

在这种消费习惯的影响下，消费者的采购行为在掌握信息不多的情形下，很容易形成“跟风式”的购买动机，这种消费习惯在阜阳农校小区和潜山县的小区采购活动中已经得到了充分的证明。

2.5宣传推广具有排他性

小区虽说是一个开放的区域，但也有其独特的特点

居住业主相对比较固定，意味着每一个小区都是一稳定的消费群体；

小区区域业主对自己的房间拥有使用权，但外部区域受房地产公司或物业管辖，是相对比较封闭的一个区域。

小区实际上就是一个卖场，一个永不落幕的卖场。

在这个相对比较封闭的区域内，对于公共区域物业具有绝对的控制权，因此如果要想在该小区内进行一定的宣传推广活动，同物业搞好关系是非常有必要的。在这个区域内，一旦确定了推广计划，为了防止竞争对手轻易跟随，可以设置有效的屏障将竞争对手屏蔽在小区这个局部市场之外。同样，如果该小区为竞争对手所开发，我们也有可能被屏蔽在小区之外。那时候可以采用另外一套打法攻克该排他性障碍。

在小区推广过程中，可以通过跟物业合作并签订一定时间范围内广告发布独享约定的措施有效地讲竞争对手屏蔽在小区之外，在该剧部区域形成相对独享的竞争格局。

3小区推广的目的3.1品牌的有效展示，易于传播

通过与新开发小区物业合作，在小区内利用各种形式包括彩旗、宣传栏、门牌、横幅、广告牌等媒介进行针对性的品牌展示，可以达到在潜在客户群中比较集中的形成品牌的传播目的。

由于厂商和消费者之间的信息相对不对称的情形，使得厂商与消费者之间存在必然的交易成本。在这个过程中，通过有针对性地广告宣传容易降低顾客由于对产品不了解所带来的害怕受骗上当所造成的压力，使顾客在潜移默化过程中接受美的品牌，增强对于品牌的信任度，降低将来成交过程中的交易成本，为后期的地面推广和“扫楼”工作打下坚实的基础。

3.2为专卖店和大卖场有效集客

通过对新楼盘的业主、尤其是正在实施装修的业主进行针对性的宣传，将最大可能引起目标客户的关注，起到定向集客的目的。

前文2.1章节已经详细分析了区域推广的“顾客三道拦截防线”的市场模式，目的已经阐述，在此将不再赘述。在这里需要提出的是，鉴于美的专卖店的品牌和产品线全的独特优势，整个小区推广的方案都是建立在美的专卖店的基础上，因此第二道拦截防线将突出以专卖店为支撑核心。将小区中顾客总额的至少60%份额由这两道防线拦截下来。只留下约30%左右的客户群体通过家电连锁或者大卖场进行最后的争夺。

3.3与物业公司和房地产公司搞好关系，获得小区业主联系方式

通过与小区物业的合作，互利互惠，各取所需，不仅能形成排他性的广告宣传和地面推广，而且可以通过他们进一步了解到小区内装修业主的信息（业主在装修开始的时候，往往必须在小区物业备案），包括装修业主数量、所在楼号，甚至是业主的直接信息，以方便我们能够对这些准客户进行更针对性的精准营销。3.4独自占有社区资源，屏蔽竞争对手

小区推广2.5章节的内容已经将小区的特点分析完毕，小区推广的根本目的之一就是在局部的区域利用现有的条件形成相对隔离的市场氛围，将竞争对手相对隔离形成市场资源独享的局面。

4小区推广的操作原则

4.1有效甄选消费群体，便于定向传播

小区内的消费群体相对来说比较固定，通过提前的准备，将小区消费群体的信息进行分析，按照年龄、性别、产品特性、价格、获得方式、促销手段、嗜好、品牌倾向性、采购方式、对产品的评价等方面的调查，将消费群体进行分类，针对不同的消费群体采取不同的销售方式，尽最大可能为其提供满意的产品。

消费群体的分类定向传播的内容

高档小区高端机型+中端机型

中档小区中端机型+经济机型

经济适用房小区经济机型为主

4.2掌控市场流程，在有效的时间段内集中发布

小区的入住高峰一般发生在交钥匙后的1-6个月时间内，在这个阶段前后的时间段内应该是整个小区广告发布的黄金时间段。

整个小区的建设按照建筑的标准有严格的项目管理流程，在整个流程过程中任何一个节点都可以渗透突破，该部分的系统性分析在第六章节的内容将详细介绍。在此要强调的是顾客临时购买的心理特点决定了小区广告发布的时间段应有所侧重，以求用最少资源投入产生最大的收益。

4.3多点开设小区终端，形成规模宣传优势

一旦开展小区推广工作，宜多点同时开展，至少要保证有三个小区同时开展。这样做的主要意图是考虑到如下因素：

小区本身就是一终端卖场，根据局部市场NO1战略原则，多点布局就是让小区这一独特的终端卖场覆盖各自的市场区域并最终在该区域形成NO1的优势，形成区域市场“点状”突破；

在多点启动后，形成规模宣传优势，搅动市场，逐步形成马太效应；

极大程度地掀起顾客的购买欲望，即使在小区不采购也会将这部分顾客驱赶到专卖店和终端卖场中去；

经过这种规模性的局部强势推广，在点状市场取得局部突破后，然后滚动复制向周围区域拓展，最终全面占领该地市场。同时也为市区内的广告高空拉动的有效性埋下伏笔。

4.4针对性有效投入，以最小代价求得高效推广效果

小区推广的投入不宜过大，无论是公益广告的投放还是地面推广的投入，都应限定在一定范围之内。投入建议如下所示：

做公益广告宣传时应有效利用小区内现有的固有设施，如广告宣传栏、路灯等设施；

一些高档小区是禁止乱贴的，如禁止贴楼梯贴和楼盘指示盘等，因此应该合理利用小区内现有角落资源。

制作的公益广告牌要注意艺术性与和谐性，要和小区内的整体风格协调一致，忌另类性质的制作。

4.5买断阶段性区域广告发布权，形成实质性垄断进入

前文已经分析过小区的特点，开发推广商应该意识到竞争对手的跟随，一旦开始小区推广工作后，建议跟物业公司或者房地产公司签署合作协议，买断该小区至少6个月的广告发布权，禁止同业竞争对手进入该小区进行地面出样推广和相关的广告发布，形成实质性的阶段性区域垄断。

这样，即使将来期限已过，但是该小区大部分客户群体基本已经被占领，竞争对手要想重新占领该市场将付出极大的代价。

5小区推广的媒介

包装类别具体形式可选择的位置合作方法注意事项

公益条幅类横幅主通道两侧、小区门口、社区广场帮助物业制作“防火防盗”等公益性条幅，同时宣传中加入品牌内容。以公益性标语为主，要突出公益。如，“美的携手绿地小区物业欢迎业主入住”

竖幅小区门口楼体

彩旗（插旗）主通道两侧、社区广场、路灯

宣传栏类宣传栏小区主入口帮助物业制作，同时开辟其中一到两个版面或留取1/3版面和四周做企业或产品宣传。设计要醒目，易于接受；根据季节性和产品特性定期选择不同的公益内容，保证宣传内容的新鲜性和时效性。如，“青青绿草何忍践踏？”“家庭用美的、原来生活更美的”

告示栏小区入口、单元门口

张贴栏小区主通道、小区门口、单元门口

提示牌公约牌小区主通道、小区门口、单元门口

单元提示牌单元门口

楼层提示牌楼体口、电梯口

指引牌通道两侧

生活提示牌单元门口、小区门口、楼层公共空间

广告广告展板小区门口，小区主通道自己印制宣传材料，给物业交一定的广告宣传费用，直接宣传企业品牌和产品。针对装修高峰期，集中进行。配合社区活动进行。“美的生活，美的开始”

“美的厨房新概念，给您一个没有油烟的天空”

彩球正对小区门口，社区广场

拱门小区门口

POP小区主通道

电梯传媒电梯轿厢内

实用物品业主房门钥匙环、坠业主领取钥匙时陪送的实用小饰品小饰品和厨房装修手册都有我司提供。此事需要打动开发方。

整体厨房手册厨房装修

6小区系统推广的过程

6.1设计阶段

在设计阶段重点关注的对象有房地产开发公司和建筑设计院这两个关键环节，在这两个环节主要面对是如何设计小区和如何建设小区的两个承担方，在前期情报搜集过程中，这两个信息将有助于当地经销商将来在小区设计阶段即可以跟这两个要害部门取得联系，了解小区开发的风格和布局，甚至将自己的观点来影响开发设计人员的设计思路，以达到将来进行广告宣传时能和整个小区的风格和谐一体。

6.2地产开盘阶段

该阶段的关键要素点是房地产开发商和系列小区发售仪式现场。在这个过程中应该和房地产公司提前接触，建立初步的合作。

建议合作方式如下：

以烟灶消三个档次的产品为房地产开发商提供高中低奖项，将来从小区购买群体中随机抽奖的无条件奖励；

在其售楼中心张贴美的专卖店的相关宣传资料，如易拉宝或者促销彩页；

在通往该小区的看房车上可以摆放美的专卖店的宣传彩页或者喷涂车体；

这样，一旦开始合作，那么房地产公司在以后的所有宣传中都将和美的这个品牌牵扯到一起，通过借助地方强势品牌的力量拉动美的品牌的目的，可以称作是“强龙”和“地头蛇”的彼此共赢得战术。

6.3施工阶段

重点关注对象是房地产开发公司和建筑公司，重点关注的地段是施工现场的外墙和施工支架的外围或者小区施工现场的外围以及在通往施工现场的道路两侧等等区域。

施工现场的外墙体属于墙体喷涂广告范围，投入小效果大，针对进入小区看房的广大潜在消费群体；

施工现场的脚手架，以喷绘或者横幅的方式挂出，也是针对看房的消费群体；

施工现场的道路两侧路灯电线杆，悬挂彩旗或者小型灯箱以及喷绘等等；

6.4发售阶段

该阶段关注的重点对象是房地产公司和售楼中心以及售楼小姐，最终形成整合营销模式，关注点是通过他们将美的专卖店的信息有效的传播出去。

6.5交钥匙阶段

工作重点应侧重物业管理公司、物业人员、保安等人员。可以利用比较经济的且精美的带有美的logo的钥匙坠等饰物同物业公司合作，免费发放给楼区的业主。

联系小区的物业管理部门，要找到负责人，通过一些人之常情的行为，同管理部门建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的解决方式。毕竟大多数小区的租金属于可收可不收的范畴，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。

在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。

6.6装修阶段

此阶段最为关键，是整个小区局部战役全面开始和推广的重点流程节点，在此过程中，除了前期的广告拉动和布设外，重点工作对象是该楼盘的油漆工、水管工、地板商、装修公司、橱柜公司等相关单位和个人，只要是能和顾客接触产品或者人员都有可能成为美的推广的合作伙伴。

6.7入住阶段

此阶段主要准备相应的赠送仪式、温情祝福、以及当地民俗风尚，比如温锅的习惯，此阶段是事件营销的集中爆发阶段，经销商要根据各地的实际情况，妥善把握市场机会。

小区收楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。

1、切入：赞助一定的金额的礼品、奖品、节目，获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。

2、操作：可与房地产公司合办或单独主办。

3、展示/宣传：晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。

4、提供节目：组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象。

6.8传播阶段

该阶段是整个小区推广的阶段性的总结，主要是通过前期的公益广告打通和消费者之间的联系，通过地面推广让消费者切身感受到产品的优势和与众不同，最后在以专卖店为基础上的电话回访和深度售后服务达到已经成交的顾客的真正认同，彻底打消对于美的品牌和经销商的疑虑，并最终形成快速的口碑传播，一方面为了品牌的传播，另外一方面也为专卖店后续的全线小电产品和大电产品的销售打下一个坚实的基础。

在此阶段，品牌效益将达到最大化。

7新小区推广的方法

7.1整体步骤描述

小区是永不落幕的卖场，是美的专卖店一辈子的专属地。从整个小区的家电阶段性推广过程来看可划分为五个步骤，这五个步骤并不是结束，在最后一步结束的同时又开始了另外一个销售环节的开始，这五个步骤不过是以。整个小区一个每一步骤的具体措施和行为如下所示：

步骤第一步第二步第三步第四步第五步

内容信息搜集系统分析广告促销地面推广整合传播

时间7天2天1天2-4天/周1次/月

7.2第一步：当地区域信息搜集

信息的搜集是指在经销商所辖区域内即将耕耘的市场的小区市场状况信息搜集，主要内容包括:：

楼盘位置：楼盘具体地址；

开发阶段：楼盘现在的开发状况，和第六章节的开发阶段相对应，找到核心部门；

开发商：该小区的具体开发房地产公司、建筑公司、设计公司；

发售日期：即将何时发售；

公交车次：通向该小区的公交车次数量；

物业公司：该小区的物业管理公司名称、联系人；

售楼中心：售楼中心经理、业务员等人的联系方式；

开发数量：总住户数量、楼盘数量、楼层、栋数；

实入住率：已经入住的实际入住率，没有入住的根据销售情况估算即将入住率；

为了更好的对小区的推广信息搜集部分做一个解释和说明，以徐州试点区域沛县经销商的实际操作案例作为说明，以便所有的经销商能有一个学习的模版。

信息搜集第一步：对整个区域的信息进行摸底，然后绘制成地域性地图。该图如下图所示：

（图：徐州试点沛县小区推广信息搜集例图）

大约有7个工作日的时间，信息即将搜集完毕，然后对所有信息汇总，按照下表所示的内容进行填写并登记造册，存入电脑信息，已备后期查询和管理应用。

用户搜集的楼盘情况统计表参见下表：

调查人：调查日期：

基本信息

小区名称物业类别经济适用/普通/公寓/别墅

开盘时间入住时间

物业管理物业电话

物业地址邮编传真

房地产公司以及物业主要联系人

房地产公司

姓名个人电话其他信息

物业公司

姓名个人电话其他信息

售楼中心

姓名个人电话其他信息

可能的合作方式

合作政策

建筑概况

总户数楼数

分期开发○是 ○否下期户数下期入住时间

销售及装修状况

销售率％均价

装修高峰期目前装修数主要集中楼号

备注

7.3第二步：系统分析

第一步结束后，将所有信息进行分析判断，根据各个小区的实际状况，首先确定三个重点校区，这个三个小区的分布要尽量位于较繁华区域或者相对比较集中以及均匀分布状态。这样分步的主要目的是为了将小区这个“卖场”形成一个局部的亮点，吸引周围的客户消费群体。

主要的分析指标如下表所示：

小区阶段关注点配合方式

设计阶段房地产开发商、建筑设计公司提供专业化设计参考图纸（太阳能、热水器、厨电）

开盘阶段启动仪式宣传架、宣传页

施工阶段小区外墙体、栏杆喷绘宣传图

发售阶段小区外街道路灯路灯喷绘

小区样板房样板房宣传图、标志

销售中心、售楼小姐公司宣传页或者优惠券

开往小区大巴公共汽车车体广告

看房专车车体广告、宣传页

交钥匙阶段业主、售楼物业中心钥匙扣、钥匙坠、业主名单、美的赠品

装修阶段装修公司、太阳能公司配合关联企业渗透小区、为用户免费提供厨房装修图纸示意图、整体厨房手册

入住阶段小区公益广告、小区入口墙体喷绘、横幅、标语、提示牌、楼梯层、墙体广告、栏杆广告

传播阶段售后服务、口碑传播、现场展柜地毯式强推、小区短信促销、网站团购

分析后要形成重点耕耘的小区，确定小区负责人员和工作进度计划安排，形成初步费用预算/估算。计划安排示例如下表所示：（此表仅供参考，具体内容需要根据各自区域的不同情况具体而定）

序号事项细项要求时间（天）结果责任人

123456789 1楼盘信息跟踪了解楼盘销售进度开发规模

销售规模

了解装修入住情况入住率

正在装修户主数

2与物业沟通了解物业管理政策掌握物业的管理政策

了解物业需求了解并引导物业需求

谈判达成合作意向

双方主题确定

3物料准备物流制作质量与成本兼顾

物料安装、悬挂在协议位置安装(悬挂)牢固

4跟踪与物业保持沟通加强合作关系

终端宣传形象的维护保持物料的稳固、完整、清洁

卖场调查了解宣传效果

小区物料初步预算参考表

项目单价（参考）数量发布费单项费用备注

横幅（竖幅）2－4元/米20米无

彩旗10元/面无

宣传栏依据材料确定无公约牌10元左右/块无

告示牌10元左右/块无

单元贴或楼层贴1－3元/块无

广告牌依据制作要求有

公关费

钥匙环1-3元/个

厨房手册

总计

7.4第三步：广告促销

广告的促销主要通过少的投入来达到品牌宣传和推广的目的。广告的方式迎结合小区当前的现状以及开发的意图计划，根据小区第六章小区开发系统性的分析，提出切实可行具有针对性的广告拉动和促销方案。

广告拉动（PULL）策略：主要方式参见第五章节小区推广媒介所示，主要关注点有如下内容；

广告拉动

横幅条幅

公益广告

公告栏目

广告宣传

公交车体

道路指示牌

促销推动(PUSH)策略：主要参考内容如下所示；

售楼促销

入住促销

纪念日促销（结婚纪念日、入住纪念日等等）

民俗促销（温锅习俗、结婚、升学习俗等等）

特定事件促销（节假日等）

顾客参与到展厅体验促销

团购促销活动

主要广告示意图如下所示：

（1）、小区和物业相结合的欢迎标语示意图

（2）、小区入口喷绘示意图；

（3）、小区绿地公益广告示意图

（4）、公益道路指示牌示意图（如下）

7.5第四步：扫楼三部曲的准备和实施

通过前三步的精心准备，开始进入第四步关键性阶段—成交阶段，在这个阶段往往都处于楼盘发售期和楼盘交钥匙后阶段。

（1）、扫楼前的入住方式：

不同小区有不同的进驻方式，通常进驻方式由如下几类供经销商选择（推荐帐篷和展架组合模式，参见图xx：小区推广进驻方式）：

在小区内租用合适的门面或者条件允许直接购买门头房，在该小区内设立临时售点或者永久性现场展示区。

联合各种水暖、电工、油漆等建材类企业和橱柜行业的企业，增强整体进入的实力，有效地屏蔽竞争对手。

宣传：在小区主要出入口挂条幅、喷绘、墙图等宣传面，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等（要有策略，不宜强求）。

公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志、钥匙坠等。（广告媒介参见第五章节内容）

赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。

帐篷展架实物展示：在交钥匙后的一段时期内，要保证整个小区至少三个月的实物展示时间。

双休日展销：利用双休日期间，由推广小组以小区为卖场，展示产品同时展开促销活动。

人员散跑：小区推广人员定期入户拜访。

（2）、扫楼前的物料准备清单

展架：以美的标准展架为主，提高形象的同时也方便运输与拆卸。

产品准备：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。

美的专用帐篷、太阳伞：营造气氛。

形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。

一些特殊的小区要有足够的物料比如，电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动。

宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。

小礼品：赠送给业主。

X架、KT板：公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。

小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：

a)公司介绍要简洁，重点突出，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。

b)产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。

c)有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。

d)有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。

e)有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。

f)最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。

（图xx；小区推广进驻模式之帐篷和展架组合模式示意图）

(3)、扫楼“三部曲”

整个扫楼工作主要是在交钥匙后前三个月的时间内每月进行一次有针对性地扫楼工作，总共扫楼三次，每一次的扫楼目的都是不同的。

第一次扫楼：在第一个月内要有小区推广专员对整个小区的所有住户进行一次拉网式登门拜访的过程，主要是同业主沟通交流，详细摸底，并形成该小区的住户档案。注意问题，不一定只扫一次楼，扫楼的根本目的是跟客户沟通交流，搜集信息，因为这个阶段业主会陆续入住。

第二次扫楼：进入第二个月后，在前期扫楼的基础上，对客户进行筛选，分为铁定客户、犹豫客户、有采购意向客户、有采购竞品信息的客户、无所谓的客户几大类，对上述客户提出恰当的方法和手段重点进攻、各个击破，形成第一波的采购高峰期。注意问题：本次扫楼重在成交，每一个顾客的想法和需求可能都不一样的，所以要重点培训小区推广员的业务素质和技能技巧。

第三次扫楼：进入第三个月后，在前期重点成交的基础上，重点工作是对已经成交的客户进行定期回访，回访的方式有如下几种。

电话回访：

登门拜访：

邮函回访：

短信回访：

本次扫楼的主要战略意图有两个，第一个是通过有效的回访机制促进该小区内形成口碑传播的风暴，强化美的品牌的优势，提高品牌价值；第二个是为下一步的客户需求埋下伏笔。

前文已经分析到，小区推广在交钥匙后的前三个月主要是对于太阳能、烟机、灶具、消毒柜、浴霸、热水器的需求。三个月之后，第一波的采购高峰基本告一段落，这部分消费群体开始面临第二个家电采购高峰，即电磁炉、电饭煲、微波炉、饮水机、吸尘器、电风扇、洗碗机等小家电以及电冰箱、洗衣机等大电的需求，在这一点上美的具有无可比拟的优势。

如果将整个战略实施落实到专卖店，以美的专卖店为依托，那么整个战役将发生一边倒式的战争结局，因为，专卖店不仅形象好，而且产品线全，这一点和竞品相比没有任何一个竞品能有如此优势。

(4)扫楼注意事项：

所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。

1、入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。

2、入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。

3、根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。”

4、资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

5、拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。”

6、扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。

7、扫楼后应该填写《业主档案表》参见下表。

7.6第五步：整合营销传播

进行完上述四步之后，第一个阶段性小区推广战役基本告一段落，前文已经分析到，小区本身就是一个卖场，一个永不落幕的卖场，在这个过程中前期的阶段只不过是一个开头，后续的大部分生活电器用品都将陆续进入业主的采购议程。所以第一阶段如果顺利结束，在进行整理总结的基础上，充分利用服务这一利器对所有已经成交的客户进行重点服务跟踪。为后续的电器采购和彼此间的口碑传播打下基础。

传播的对象：业主、物业公司、保安、水暖工、电工、油漆工、木工、整体橱柜商、总之，只要和顾客相接触的人和公司都将是本次传播的对象。

传播的方式：

促销活动：以某款型号不定期促销，或者将其他美的小电作为赠品销售；

电话回访：所有成交客户都要定期回访；

幸运消费者：从成交的客户群体中不定期抽奖，赠送小家电产品；

小区有奖征文：“献给天下母亲！”“关爱亲人从关心厨房开始”等主题征文； 短信互动竞猜问答：以短信模式给所有成交客户互动；

小区论坛：建立各小区论坛，每一个论坛都不定期举办活动；

将各种活动中的结果和提炼出来的好人好事，生活趣闻、平凡生活等主题相关的信息与物业公司、以及地方广播电台、报纸刊物等媒体提供素材，广为传播。间接拉动品牌价值。

8老小区的操作方法

8.1老小区操作的意义

毫无疑问，新小区的市场前景是极其诱人的。但是，相对于新小区而言，老小区也是小区推广中不容忽视的重要区域。所谓的老小区往往是指那些已经入住一年以上的聚居区。对于老小区而言，其操作手法和重点关注问题和新小区比较起来是有略有差异的。

它们之间销售的主要产品不同。新小区有规律可循，且基本按照前文分析的采购过程来采购；但是老小区则不然，此时大多数业主客户大部分基本都已经完成了急需家电的采购，剩下的往往是那些比较次要的功用、要淘汰更替的、或者计划要采购的大型家电比如空调、洗衣机、电冰箱等等。

它们之间销售的对象不同。新小区往往都是新结婚的人群为主，而老小区则基本都是有稳定工作和收入的群体，这部分人将是未来采购新房屋的主力军。不同的核心群体面临所采购的厨卫产品有所差异。

8.2老小区操作的关注点

老小区也是小区重点关注的对象。主要原因是这部分顾客将是新小区住户的最主要采购者，另外该部分用户除了更新淘汰烟灶产品外，还对美的专卖店内的电磁炉、微波炉、电风扇、饮水机等产品的销售起到很大的拉动作用。

相对于新小区而言，老小区投入较少，成本较低，传播方式也简单。是当地专卖店重点关注的目标。

主要目标关注点

楼梯层楼层提示牌

入口处墙体喷绘喷绘宣传图

老小区附近报刊亭在当地报纸中夹带美的专卖店宣传页

针对某大型小区的促销推广活动仅限该小区，目的是可以造成该小区购买者的心理差异。

9客户档案管理

9.1小区客户档案管理的必要性

从先前的市区内楼盘的信息整理和后期经过第一次扫楼后形成的客户档案记录是经销商最宝贵的资产，应当委派专人妥善保管，并逐步积累成客户资源信息数据库。

小区档案是经销商前期资源投入的最终结果，具有无可比拟的价值；

小区推广员很容易引起竞争对手的觊觎，如果该推广员为竞争对手所挖且没有小区档案资料保存，整个小区的成果不仅将为竞争对手所摘取，而且以后的耕耘又将重新开始，造成成本的极大浪费。

依靠此数据库，后期的整合营销策略都将有的放矢，形成局部的数据库营销模式。

9.2档案管理的方法

有专人制定成文字版和数字版两种版本。具体内容如下所示：

登记造册：按照前文提到的模版或者自己设计的模版进行分类登记；

专人负责：委托专人、专门的设备对该数据进行筛选、核实、整理；

制定方案：对每一个小区提出分析报告，为市场提供建议；

行动计划：对每一个小区和住户采用不同的策略，计划地完成度；

具体实施：确定具体实施对象、参与对象、执行人、执行的结果等；

配合档案管理，最好依托美的专卖店的优势，将小区工作人员每人配一部小灵通，该小灵通的信息将和小区档案管理资料连成一个整体。对于预防小区推广专员流失的办法和措施请参考《导购培训体系手册》部分的阐述。

10小区开发过程中注意事项

10.1对竞争对手要时刻保持关注

前文已经提到过，小区推广容易引起竞争对手的恐慌和跟随，一旦没有采取排他性的竞争手段，则前期所作的铺垫和努力很容易为竞争对手所分享。而小区推广的壁垒相对来说不高，最终有可能成为和竞品之间的面对面的直接竞争现象。因此一定要通过小区推广例会这种模式将竞争对手的反应和动作及时反馈到工厂业务员和经销商手中，以便于厂商一起及时调整竞争方式。

10.2小区人才容易流失导致的危害

前文已经分析了，小区推广人员和连锁大卖场中的导购员是同等重要的，从另外一个角度讲，可能需要更高的心理素质和能力。但是小区推广这个工作又相对来说是极其辛苦的，顶风冒雨，登高爬低，甚至有可能面对顾客的冷言冷语，和恶语相向。所以，一方面可能是工作性质本身的打击和压力所造成的个人离职还有就是因为竞争对手对该小区人员采取的“挖人”战略。无论是哪一个，对经销商来说，这种事情的最终结果都不是有利的，因此，需要经销商意识到该校区推广人员的重要性，从薪资和提升以及精神激励方面有所考虑。

10.3收益具有滞后特性，坚持就是胜利

小区开发前1-2个月工作是比较艰难的，称为“破冰之旅”。在这个阶段中成交量是比较少的，尤其是在竞争对手已经耕耘过的小区，但是随着业务员跟小区用户接触时间的增多，业务员后期的收益是急剧增加的。相对来说，该业务员开发的小区越多，将来每月的固定收入越稳定且提高。这一点无论是经销商还是业务员都应该有充分的心理准备。切忌急功近利，三天打鱼两天筛网。

10.4前期推广过程中出现的问题

小区推广的几个误区需要注意：

在公益广告和物业提示牌、广告牌制作方面不宜在有大的制作投入，要合理利用小区内现有条件，比如小区原有的电线杆和导向牌；

在小区内广告发布点不宜设置较多，以免产生重复投资现象。

经销商舍不得投入，在局部投入的小区没有采用排他性措施，将形成竟品的跟随以及后期竞品的强大直接价格竞争；

尚缺乏制作的艺术性要求，尤其高档小区内尚不能和小区格调形成一致，在美观性设计上落后。

仅停留在地面操作，没有充分利用高科技手段，比如短信/网络/社区论坛的资源，形成整合优势。

宣传内容尚无产品与众不同的卖点，和竞品尚形不成旗帜鲜明地差异。

纯粹为了公益广告而广告，缺乏广告的针对性，小区广告就是为了拉动顾客销售，因此专卖店的店名和电话是一定要有的。

11小区推广制度规范汇总

11.1小区推广组织架构和职责规定

(1)、建立专职小区推广队伍

A、小区推广组织架构图：在每一个经销商都应以美的专卖店或者美的专业售后服务网点为依托建立专业的小区推广部门，设专门的小区推广部长一名统筹安排全市小区推广工作。小区推广人员应尽量以女性为主，平均每一个楼盘建议招纳两名小区推广员，每一个楼盘都有负责人，该负责人直接向小区推广部部长负责，部长直接对经销商总经理负责。整体组织架构示意图如下所示。

B、小区推广部各岗位职责：（1）、小区推广部部长主要职责：

小区推广部部长直接上级：总经理

直接下级：小区推广业务组组长

负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；

负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；

建立部门激励制度，检查、考核下属员工；

开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；

带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；

协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。

（2）、小区推广业务组长岗位职责：

直接上级：小区推广部部长；直接下级：所负责小区内的所有组员。

主要职责：

1）开展小区调查，收集信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；

2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；

3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待；

4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；

5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织；

6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；

7）负责小区售后服务工作；

8）完成部门经理安排的其它工作。

C、职能工作要领：

（1）、招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。

（2）、培训：小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程如下所示：

（3）、制度：建立小区推广部门的基本制度，主要包括：

《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等。

（4）、激励：制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。

(5)、“打气”：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。

D、小区推广部的过程管理

（1）、“三会制度“：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。

（2）、“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，《工作日志》在早会前提交；每月提交《月度工作总结与工作计划》。

11.2推广人员必须遵守的“三大纪律，八项注意”

（1）、三大纪律内容

第一条纪律：无论业务如何挽留或者要求，任何业务员人员都不可在业主屋内吃喝任何东西；

第二条纪律：任何时候都不能跟业务发生争执；