马蔚华谈招行品牌发展_马蔚华招商银行
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马蔚华：银行品牌应向个性化转型
2011年09月21日10:10腾讯财经[微博] 字号：T|T 转播到腾讯微博
招商银行行长马蔚华致辞
腾讯财经讯 9月21日-22日，2011中国金融品牌论坛在北京举行，主题为“转型中的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示，未来银行的发展应该重视个性化服务，目前招商银行针对富裕人群、白领、青年人等不同人群都制定了相应的服务。同时在传播时应向立体化转型，但在运用网络媒体进行信息传播时，需要注重品牌声誉风险管理。
全文实录：
马蔚华：大家好！“风定小轩无落叶，青虫相对吐秋丝。”在这美好的暮夏初秋时节，能够与各位老友新朋相聚在北京，共同畅谈转型时期中国金融品牌的发展大计，感到十分高兴。本次论坛由招商银行、中央电视台、阳光保险、腾讯网和央视市场研究等单位共同举办。首先，我谨代表论坛组委会，对各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈的欢迎和诚挚的感谢！
在刚刚结束的夏季达沃斯论坛关于“新的消费前沿”讨论中，有嘉宾谈到，品牌是消费者的一种情感诉求，应该反映人们的喜好与判断。确实，品牌对消费者而言是一种信任、时尚与文化，对企业而言是一种实力、形象与财富，对国家而言是一种象征、水平与能力。中国银行业的品牌建设，除了要反映消费者的情感诉求外，还需要同正在进行的战略转型紧密结合起来。当前，中国正经历社会转型、经济转轨的历史时期，国内银行面临的经营环境、约束条件、社会需求发生急剧变化，纷纷致力于转变过度依赖存贷款、大企业、高成本、高利差、资本消耗快的传统经营模式。银行战略转型，品牌也需要转型。美国加州大学伯克利分校的营销学教授戴维?阿克指出，“对于战略转型期的企业品牌，品牌建设的关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是正确的。”如何在战略转型的背景下进行品牌转型，通过品牌转型助推银行转型？下面，我和大家分享一下招行近年来在品牌建设上努力进行三个转型的认识与实践。
一、品牌定位向个性化转型
《定位》一书作者艾?里斯将品牌定位解释为“确定品牌在顾客心智中的位置”，通俗地说，就是要明确“我是谁、我做什么、我有哪些优势”，从而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。为了避免品牌的同质化倾向，招行将品牌定位与客户定位紧密结合，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。一是针对高端客户突出高雅的品牌定位。富裕人群是银行青睐的目标客户，也是银行品牌建设的目标受众。应该看到，中国的富裕阶层经历了一定时间的财富积累之后，普遍开始追求有品味的生活，银行的品牌定位必须与此相适应。招行在国内同业中率先进行客户细分，10年前就着手打造专门针对高端客户的服务体系与“金葵花”品牌。在大力发展财富管理业务，满足高端客户投资理财需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的高雅的品牌形象。为此，选择高雅艺术作为品牌传播的主线，自2006年起，一直聘请世界级钢琴大师朗朗为形象代言人，每年都在北京、上海、广州、深圳等城市举办或冠名各种顶级音乐会，资助交响乐团在国内数十个城市进行巡演；与曾梵志等著名画家合作，为高端客户鉴赏和收藏名画提供平台，今年又赞助了在海峡两岸引起热烈反响的“富春山居图”合展；每年还面向高端客户子女，组织金葵花少儿钢琴大赛和绘画大赛。此外，还与百达翡丽、爱马仕、蒂芙尼等国际知名品牌合作，一年举办近百场时装、名表、珠宝、红酒等顶级品鉴活动，请他们的CEO、设计师和客户面对面接触、交流；还携手客户与员工，积极参与赈灾扶贫、救助失学儿童、低碳环保等慈善公益活动，共献爱心。经过多年一以贯之的努力，在客户心智中，招行成为了一个有品位的银行，金葵花成为了高雅的象征。越来越多的人认为，作为一个有品位的人，就要和这样的银行打交道。
二是针对城市白领突出便捷的品牌定位。在高速运转的现代社会生活中，时间已成为城市白领阶层最稀缺的资源之一。能否为他们提供足不出户、随时随地的便捷服务，免除他们排队等候、手续繁琐的烦恼，成为一家银行的品牌能否受到他们欢迎，进而占领他们心智的关键。为满足城市白领的这一需求，招行在本世纪之初即实施“水泥+鼠标”的战略，在努力增加物理网点的同时，大力发展包括网上银行、电话银行、自助银行在内的电子银行渠道。到目前，招行电子银行综合柜面替代率零售业务超过85%，公司业务接近50%。这不仅缓解了股份制银行网点少的劣势，而且适应了城市白领的新需求。随着以iphone为代表的3G智能手机和移动互联网的迅猛发展，“拇指经济时代”瞬间降临。手机已成为人们生活中不可或缺的部分，也成为人们获取各种服务最便捷的渠道。哪家银行能在手机屏幕上设置一个图标，就等于在人们的生活中拥有一席之地。IBM最近的一份题为“智慧银行”的报告认为，现今世界是一个更全面的互联互通的世界，这为银行不断提高服务的便捷性提供了新的可能，同时也提出了迫切要求。银行通过技术创新、流程优化，以便捷的服务打造城市白领青睐的品牌，成为这个时代的必然选择。近年来，招行抓住iphone手机风靡全球、城市白领争相抢购的时机，实施“鼠标+拇指”的战略，率先推出了iphone版手机银行，为客户提供了涵盖金融资讯、自助转账、投资管理等常用的金融服务，以及网上购买电影票、预订影院座位、特惠商户、手机商城等增值服务。
三是针对年轻人突出时尚的品牌定位。在今天的中国，以“80后”为主力的年轻一代掀起了一场消费革命。他们的消费观念与过去大不一样，消费意愿非常强烈，消费能力超过收入，消费行为依赖网络，更重要的一个趋同特点是追求时尚。在这样一个以年轻人为主导的新消费时代，银行的品牌定位必须植入时尚元素，才可能受到欢迎。为此，招行开发了一系列适合年轻人的时尚产品，仅信用卡就设计了多啦A梦、Hello Kitty、樱桃小丸子、蜡笔小新等粉丝卡，迅雷、凡客、魔兽等网络卡，以及针对30岁以下高学历年轻人的Young 卡。其中，Hello Kitty目前流通卡已超过175万，单月刷卡总额超过26亿人民币；持卡人中84%年龄在22-35岁之间，75%为女性，预借现金使用率为平均水平的1.2倍，循环本金占比超过平均水平11个百分点，达到59%。招行的许多品牌活动也力求时尚，贴近年轻人的心态，赢得年轻人的喜爱。在刚刚举办的深圳大运会前后，招行作为全球合作伙伴，组织了朗朗与王力宏的跨界演出、志愿者形象大使电视选拔赛、大学生记者大运报道作品评选等一系列活动，受到广泛关注和欢迎。
二、品牌传播向立体化转型
在信息爆炸、信息泛滥的新媒体时代，受众的注意力十分分散，单一依靠广告的传统品牌传播模式，效果大打折扣，必须向整合传播转型。只有将广告、新闻、活动、互动、论坛、事件等各种传播手段，横向跨越传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自有媒体，纵向贯穿受众从接触品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想到最终树立品牌忠诚的全过程，品牌传播才能实现投入产出的最大化。在整合传播的实践中，招行近年来着重从以下方面进行了有益的尝试：
一是网络传播。目前，我国网民总数近5亿，手机网民超过3亿，互联网普及率不断攀升。随着网络技术的飞速发展、网络应用的不断涌现，网络极大地改变了芸芸众生的生活，也极大地改变了媒体的形态。社会化的资讯生产，多元化的资讯内容，联通化的资讯载体，实时化的资讯传播，细分化的资讯受众，碎片化的资讯阅读，便捷化的资讯搜索，行动化的资讯使用，已成为基于网络的新媒体时代的显著特征。这为企业传递品牌信息、展示品牌形象、获取客户甚至直接实现销售过程提供了一个开放、创新的平台。网络营销具有传统媒体不可比拟的无穷的想象空间，无限的探索潜力。招行大胆尝试，不断将搜索引擎营销、SNS社会化网络营销、网络视频互动营销、IM即时通讯营销、BBS论坛口碑营销、微博营销、APP无线营销等网络营销方式应用到品牌、业务、产品的传播推广中，收到了比较好的效果。在微博营销中，招行脱颖而出，短短一年多时间仅总行就拥有了超过60万的粉丝，在金融企业中名列第一，被梅花网、艾瑞资讯等机构授予“最佳微博营销奖”等荣誉。我们还将网络作为平面、户外、电视等传统广告的互动整合平台，形成立体传播的闭合通路；和各大网站合作，首创精准浮层广告，让受众直接在线体验银行产品；推出网络广告与业务后台联通的营销模式，让受众通过广告界面即进入业务办理流程。当然，也应当看到，网络营销是一把“双刃剑”，在加强网络营销应用的同时，还必须注重品牌声誉风险管理。二是新闻传播。新闻报道一定意义上是不花钱的广告，甚至是花钱都买不到的广告，对于品牌传播与创建的作用不容忽视。招行从总行到分行都很重视新闻宣传，建立了比较有效的管理机制，保证了比较高的媒体曝光率。我本人去各地分行，也经常被安排和当地媒体交流，增加媒体对招行的报道。我个人的体会，要善用媒体，关键是要和媒体坦诚交流。美国《华尔街日报》赞赏招行的这种态度，曾以《中国企业需要透明》为题撰文评论。
三是事件传播。在投入有限的情况下，特别需要借助社会热点事件进行品牌传播。招行从北京奥运会到上海世博会再到深圳大运会，从A股、H股上市到成立20周年庆典再到纽约分行在华尔街冬天隆重开业，都比较成功地进行了事件式营销。在奥运营销中，我们预见中国人将用“和”字诠释奥运精神，因而发行了“和”卡，设计了以“和”字为创意的广告片，成立了以“和”命名的慈善基金(微博)；“和”的概念巧合奥运开幕式主题，大大增强了传播效果。在世博营销中，我们关联“城市，让生活更美好”的世博主题口号，策划了“城市，因您而变得更美好”的广告语及相关传播方案，受到了广泛关注。在大运营销中，我们以“从您开始，因您而变”为主题，组织了大运主题银行卡的发行，大运村的网点服务，开幕式金葵花等招行元素的植入，互动式的户外及现场广告，面向大学生的多种比赛等一系列营销活动，成为大运营销最成功的赞助商之一。四是公关传播。美国西北大学的营销教授托马斯?哈尔斯强调，现代企业应该重视与股东、政府、社区、员工等公共关系的营销。多年来，招行在这方面付出了坚持不懈的努力，通过积极与政府机构及政府官员进行工作沟通，有选择性地参加有影响力的NGO组织、论坛及会议，广泛地与高校的老师和学生以及各行业的意见领袖互动交流等方式，建立和维护了较好的公共关系，传播了正面的品牌形象。我本人担任北大、清华等国内二十多所著名高校的兼职教授，每年都会抽出时间去
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