房地产经济学—房地产价格_房地产经济学第二版
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收稿日期: 2008 01 03 作者简介:高波(1961—),男,江苏泰兴人,南京大学经济学院教授,博士生导师,南京大学长江三角洲经济社会发展研究中心研究员。3 本文系国家社会科学规划基金项目(项目编号: 06BJY084)和教育部人文社会科学研究规划基金项目(项目编号: 05JA790036)的阶段性成果,并获国家哲学社会科学创新平台“南京大学经济转型与发展研究基地”子课题“经济增长与结构转型研究”项目的资助。房地产开发商策略性定价行为的经济学分析 3 □高 波(南京大学 经济学院, 江苏 南京 210093)摘要:由于房地产市场存在环形竞争和显著的产品差别,而中国现阶段又是一个增量房地产主导的市场,导致房地产市场是一种具有较强垄断性的市场。房地产开发商在制定房地产价格时,一般垄断厂商所惯用的一些价格策略都会采用,如垄断定价、在领导厂商主导价格的条件下其他开发商选择跟随策略、合谋、价格歧视、拍卖竞价、掠夺性定价等。此外,房地产开发商也探索出一些独特的价格策略,即外部效应内部化、增值诱导定价、制造短缺挤压以引致剩余需求扩大等。这就决定了中国房地产业具有较大的市场势力。因此,政府必须采取多种措施对房地产开发商的定价行为进行规制。关键词:房地产市场垄断;定价策略;政府规制中图分类号: F293.30文献标识码: A文章编号: 1671 9301(2008)02 0035 07 从整体而言,目前的中国房地产市场,仍是一个增量主导的房地产市场。在增量房地产主导的市场上,房地产开发商的定价行为对房地产价格的变化具有决定性作用,而在不同的市场条件下房地产开发商的定价行为也有较大的差别。房地产开发商的定价行为具有哪些特征? 在房地产市场周期波动的不同阶段, 房地产开发商会选择不同的策略性定价行为,这些行为对房地产市场产生怎样的影响? 房地产开发商的定价行为是如何影响房地产价格的? 政府应采取什么 — 5 3 — 产业经济研究(双月刊)2008年第 2期(总第 33期)?? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:// 措施对房地产开发商的定价行为进行规制? 这些都是亟待研究的问题。
一、房地产市场垄断与市场势力在 Lancaster [ 1 ] 的消费者行为理论里面,消费者对产品不同的特征有不同的偏好。由于每一组商品都是一组特征的集合,因此相似产品中某些特征的差异会导致消费者对产品的不同偏好。在 Lan2 caster理论的基础上, Griliches [ 2 ] 和 Rosen [ 3 ] 发展了享乐主义定价方法。这个建立在功利主义享乐哲学基础上的方法后来被广泛的应用在耐用消费品的定价中。它的主要思想是:在竞争性市场的均衡条件下,购买者所支付的价格应当能够补偿产品各种属性序列所带来的满足程度。假设所有家庭的偏好和收入水平类似,那么这个市场中的产品价格就应该是这些属性值的一个函数,可以表示为: P =α+β 1 X 1 +β 2 X 2 +......+β n X n 其中 P为产品价格, X 1 , X 2 ,......, X n 为产品的属性值。把享乐主义的定价方法应用到房地产产品的分析中,房地产价格主要由一系列属性决定,包括体现在产品功能上由于技术所带来的满足居住等基本需求的属性,以及由于产品区位条件带来的满足居住派生出来的需求的其他属性,如教育条件、交通便利度、购物方便度等。这些内部及外部属性的不同造成了房地产产品的差别,也为开发商带来了一定的垄断力量,弱化了开发商之间的价格竞争。由于房地产市场的特殊性,决定了房地产开发商的定价行为有更多的选择空间。根据理查德?? 阿诺特 [ 4 ] 的分析,房地产具有以下一些主要特征:必需品(满足人类最基本的需求,提供一个住处);重要性(对许多住户来说,房地产是唯一重要的消费品);空间固定性(除少数外,一个住房单元不能以合理的成本加以移动);耐久性;复杂和多重异质性(一个房地产产品具有大量特征);市场分散性;生产非凸性(这导致修复、拆除、重建和变更的不连续变化);信息的非对称性(例如潜在的客户无法完全了解每一个产品的特征);交易成本的重要性(搜寻成本、迁移成本以及交易费用);缺乏相关的保险和期货市场。房地产市场的上述特性,表明房地产市场是一个典型的非完全竞争的市场。那么, 房地产市场到底是一个什么样的市场结构? 这种市场结构又是如何决定房地产业的市场势力的? 1.从位置角度来考察房地产市场结构,房地产市场存在环形竞争,因而房地产市场是一种寡头垄断市场。图 1 环形竞争下企业的需求塞洛普考察了等距离坐落于圆形城市的企业进入及价格竞争问题。在圆形城市上,一个企业实际上只有两个真正的竞争对手,即两个位于其左右的企业。因此,圆形城市企业间的竞争为邻近企业间的竞争,也即“环形竞争”,企业对不能从其他企业那里得到更大满足的消费者具有垄断力量。如图 1,企业 2对位于线段 AB间的消费者具有垄断力量。因此,环形竞争比垄断竞争更缺乏竞争性。[ 5, 6] 对一个城市而言,无论城市的布局是否环形的,房地产 开发商的竞争总是一种环形竞争。这是因为房地产是位置不能移动的产品,它只能和相邻的房地产存在竞争。而对其他产业来说,其产品是可移动的,这样厂商就能在更大范围内展开竞争。在环形竞争条件下,因为只有少数房地产开发商进行竞争,所以房地产市场结构具有寡头垄断市场的明显特征。对于消费者来说,由于房地产位置固定且具有唯一性,由位置因素所派生出来的一系列属性与消费者的偏好的匹配,使某一宗房地产对特定的消费者具有唯一的吸引力。这就使房地产开发商具有强大的垄断力量。2.从产品差别角度来考察房地产市场结构,由于房地产存在显著的异质性,所以任何一宗房地产都具有较强的垄断性。房地产的质量差异是普遍存在的,由于地形、地势及位置固定等因素,使得每一宗房地产皆是独 — 6 3 —高 波 房地产开发商策略性定价行为的经济学分析 ?? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://ki.net 图 3 房地产开发商垄断定价 1.垄断定价 房地产的位置差别和技术差别的结合,使房地产的产品差别尤其突出,因而房地产开发商控制的能力提高,甚至对某些特定的消费群,这种价格控制可以达到接近于完全垄断的程度。在这种情况下,房地产开发商就会如垄断厂商一样行事,如图 3所示,房地产 开发商以 P 0 价格,在市场上销售 Q 0 数量的房地产,实现利润最大化。2.在领导厂商主导价格的条件下,其他开发商选择跟随策略在房地产市场上某些房地产开发商可能由于以下原因而成为领导厂商:(1)较早进入房地产行业,通过“边干边学”形成了良好的生产经验曲线,特别是在创造产品差别方面积累了丰富的经验。已提前发展到最优规模,并比竞争对手更有效率。(2)建立了良好的项目品牌和企业品牌,品牌价值高,并在区域房地产市场上得到广泛认同。(3)在同一市场上,与其他楼盘相比,规模更大,优势更明显,产品差别化程度更高。图 4 跟随定价作为领导厂商,这种房地产开发商可以不顾及其他厂商,自己选定价格水平和产出水平,而其他开发商则再根据剩余需求曲线来确定它们的价格和产出水平。也就是一个房地产开发商先行动,而其他开发商跟随行动,实施跟随定价。在现实中,这种跟随行动主要有以下几种表现方式:(1)开发与领导厂商几乎相同的产品,这种市场结构类似于斯坦克尔博格模型所描述的状况:领导厂商根据竞争对手预期的反应决定产量同时确定价格,而跟随厂商则在既定的价格条件下根据剩余市场需求确定自身的产量。如图 4所示, Q 0 为领导厂商的产量, Q 1-Q 0 为所有跟随厂商的产量。(2)在房地产市场上,尽管产品不可能是同质的,但跟随厂商仍然会根据领导厂商的行动来决定自己的行动。跟随厂商可以生产与领导厂商不同质的产品,并制定有差异的价格从而获取更多的利润。例如跟随厂商可以生产比领导厂商档次低的产品,利用价格优势吸引消费者从而扩大自身的需求,通过降低成本提高利润水平。当然,跟随厂商也可以开发比领导厂商档次更高的产品并按更高的价格销售,以达到增加利润的目的。以领导厂商选定的为标准,其他开发商根据自身产品的特征与其差别以及市场发展趋势进行校正。Stigler发现,如果某个行业存在实施价格领导权的主导厂商,那么这个行业的价格就会相对更具刚性。并且在这种市场上领导厂商能获得的利润要大于垄断竞争市场,而跟随厂商则境遇更差一些。而市场上产品的平均价格要低于完全垄断市场但高于垄断竞争市场。[ 8 ] 在现实中,一些口碑好的楼盘或品牌开发商的楼盘,比口碑一般的楼盘销售价格高,升值空间大,并获得垄断利润,就是例证。3.合谋合谋是一种厂商之间互相达成协议,通过限制市场产出、抬高价格来增加集体利润与个体利润的行为,即组建卡特尔。如果一个卡特尔组织严密,那它无异于一个完全垄断厂商,能够获得最大的集体利润。但卡特尔有其内在的不稳定性,即其每一个成员都有降低价格或提高产量的动机,以便在其他厂商不改变价格或产量的条件下获得更多的利润。即使世界上持续时间最久的卡特尔 OPEC(石油输出国组织),也经常会有成员暗中违反协议。不过,房地产市场本身就是一个垄断性强的市场。特别是在市场繁荣期,房地产开发商即使没有明确达成协议而控制价格,也会因为开发商之间相互模仿定价而表现出一定的卡特尔的特征,即“默契合谋”。这就使房地产市场上开发商的集体利润增加,从而也增加了个别开发商的利润。当然,一群开发商也可能联合起来采取集体行动,而类似于形成了一个领导厂商,成为一个垄断的卡特尔,或 — 8 3 —高 波 房地产开发商策略性定价行为的经济学分析 ?? 1994-2009 China Academic
Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://ki.net 图 5 阻止进入定价性定价的例子,然而在国家实行紧缩性宏观调控政策之后,一些颇具实力的开发商对此策略已经驾轻就熟。
三、房地产开发商的独特性价格策略在长期的定价实践中,房地产开发商也探索出一些独特的价格策略,进一步提高了开发商的市场势力。1.外部效应内部化由于房地产位置固定且具有垄断性,一个项目所在地段的周边状况,对本项目具有外部效应,并直接影响产品的品质,因而开发商可以将外部效应内部化,尤其当获得正的外部效应时而提高房地产价格。诸如一个项目周边有好的中小学校、美丽的山水景观资源、完善的商业配套和便捷的交通条件,开发商必然制定更高的房地产 价格,使这种外部效应转化为开发商的利润。当然,若周边的环境污染严重,各种配套设施奇缺,开发商也不得不调低房地产价格。2.增值诱导定价开发商经常通过对其产品投资价值的宣传以及对市场投放量的控制来谋求一个需求不断扩张的局面。通过宣传增值潜力,往往可以增加对消费者的吸引力,从而扩大了产品的市场需求,进而由于消费者的选择而使产品增值成为现实。这包含两种情况:一是在房地产市场复苏期,但由于市场尚未走出低谷,开发商仍然需要以价格作为一个主要的竞争手段。同时,由于房地产市场未来走势存在不确定性,部分开发商为了取得较好的销售业绩,将房地产价格确定为略低于当前最优价格,同时通过增值效应诱导,需求不断扩大,价格也逐渐攀升;在紧缩性宏观调控的背景下,尽管市场观望气氛浓厚,若潜在需求强烈,开发商普遍采取“低开高走”的房地产价格策略,或者变相降价,加快了房地产市场的复苏;在市场高涨期,有一些房地产项目由于存在明显的不足,通常选择价格竞争手段,根据市场上类似产品的价格标准,以更低的价格开盘,实施 “低开高走”的价格策略。虽然开发商能较好地实现销售,但对于购房者却存在陷阱。二是在房地产市场繁荣期,开发商所面对的需求曲线会随着居民个人财富的增长、消费者对未来价格进一步上涨的预期等因素而不断向右移动。在这种情形下,开发商根据对房地产市场的调查以及长期积累的经验,预计随着市场不断高涨,需求曲线会不断向右移动。由于对市场充满信心,将确定为高于目前最优价格,而不用担心因市场竞争而产品滞销。同时通过增值效应诱导,需求不断扩大,价格也逐渐攀升。3.制造短缺挤压,引致剩余需求扩大由于开发商具有相当的垄断力量,开发商不仅可以根据市场条件的变化来调节价格(低开高走或高开高走),还可以通过调节供给量在一定程度上影响剩余需求,从而影响房地产价格。所谓“短缺挤压”策略,是指开发商在前期投入少量产品,或者利用开发商与消费者之间的信息不对称进行大肆宣传,采取各种措施来吸引消费者的注意力,如开发商的特价房销售策略或封盘策略,目的是制造短缺气氛,给消费者一种供不应求的感觉,从而强化消费者的抢购心态,扩大本项目的剩余需求,推动价格上涨。在随后的时间内,开发商仍然可以缓慢的增加供给量,使每一轮价格上涨,从而达到利润最大化的目的。这种策略在市场繁荣期尤其普遍。
四、结论与建议中国房地产市场垄断性强的现实特征,使房地产开发商可采取多种手段,实行对房地产市场的垄断,从而提高市场势力,获得超额利润。而房地产价格上涨较快,是当前中国房地产市场各种矛盾的焦点。因此,政府陆续出台了控制信贷过快增长、提高房地产贷款利率、加强土地管理、调整住宅供给结构、扩大征税范围和提高税率、规范房地产市场外资准入和管理等多项政策,以降低房地产投资增 — 0 4 —高 波 房地产开发商策略性定价行为的经济学分析 ?? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://ki.net
