慎开订货会_怎样开好订货会
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只图眼前欢的订货会
S是北方某中等城市的当地啤酒企业，控制着本地市区及郊县50%左右的市场。但近年来，本地市场受到了来自于崂山、雪花、哈啤等品牌的激烈竞争。S企业想了很多办法来保持销量和市场份额，销售经理们承担着非常大的压力。
这不，刚进2月份，销售总监一下就收到了4、5份要求召开春季订货会的申请报告。几个县区经理强烈要求召开订货会，而且订货量一个比一个大，时间都在2月底和3月初，所有的理由都是：在淡季转旺季的关键时期，通过订货会占据二批的现金和库存，打击竞品，提升销量。
想想往年，订货会也没少开，大多数时候都是“轰轰烈烈开始，不了了之结束”；但去年业绩不好，今年新老总上任，正是需要表现的时候，怎么办？一咬牙，开！先有了业绩再说！报到上面，老总不懂销售，看到一条条言之凿凿的理由，想到开年伊始也需要业绩，最关键的是有销量，还能回笼两千来万元现金，自然大笔一挥：同意，给予大力度促销支持！于是乎，老总和销售总监像明星跑场一样，开始往返于各县之间：致辞、寒暄、敬酒、合影……一片祥和之色，一派激情场面。
由于订货的县区经销商须在一个月到一个半月内完成提货，于是，生产部门开始加班加点、日夜奋战，物流部发货人员也是捉襟见肘、人仰马翻。但结果会怎么样呢？
按照往年惯例，到了5月份，开过订货会的二批们，因为已经交了现金、拿了大奖，自然不能不把酒拉回去，但实际销量根本没那么大，只是预支了未来的销量，最后只好把酒放得哪里都是，更有甚者，把库房、院子、客厅都堆满酒之后，只好把剩下的放在卧室，落得每天和啤酒入眠。
眼看着这么多库存，谁都闹心，只好向终端压货，少不得降价促销，有的更是打起了窜货的心思。总之，前日的激情已不在，有的只是无尽的烦恼。但买卖还得做，来年再开订货会，还不能不去。
这不，今年又来了，又禁不住大奖的诱惑，又开了万八千包酒……
订货会变七伤拳
类似S这样开订货会的企业还有很多。诚然，企业开订货会能同时与大量客户沟通，既能节约营销资源，又能迅速提升销量。但任何事情有利有弊，把握不好，就容易变成《倚天屠龙记》中谢逊练的七伤拳，威力越大，对自己的伤害越深。
一伤生产物流
生产计划赶不上订货变化。订货会前预估的销量，往往被大大突破，而且要求在短时间内生产并运出酒厂。这就一下子打乱了原有的生产秩序，机器设备及人员超负荷运转，质量等自然无法百分百保证。
二伤分销渠道
订货会往往力度大得惊人，一些小的二批，本来卖不了多少货，可看着那么大的奖励，出于贪小便宜的心理，一下子“吃”进很多货，但往往消化能力有限，最后撑坏了脾胃，还得降价销售，有时不仅把促销搭进去，可能还得自己往外掏点，对他们的伤害可想而知。
三伤价格体系
二批压的货出不去，库存太大，必然向终端加大力度。本来这也是订货会的目的之所在，但往往过犹不及，很多二批减价销售，以其快速消化库存，回笼资金，这样，必然扰乱原有的价格体系。
四伤区域控制
快消行业最怕窜货、砸价。窜货怎么来的？很多都是订货会惹的祸：看着满屋子的酒，要说不着急那是瞎话，是个人就得想办法，有关系的找关系，有路子的通路子，哪里能卖就往哪里卖。由于有大力度支持，反正不担心赔钱，那就窜吧。于是厂家辛辛苦苦管理的区域，一下子被打乱。
五伤基层业务
基层业务员开始愿意开订货会，那是为了先拿两个月的丰厚奖金再说。可到后来，二批们怨声载道，经理逼着提货，还得业务员去擦屁股。你说天天让人追着骂的滋味能好吗？
六伤整体市场
毕竟订货会不可能每个县都开，必然是所谓的重点市场，也就是销量大、和区域经理关系铁的。几家欢喜几家愁，那大多数没开上的县区经销商怎么想？只能看着人家大把数钱，自己眼红心跳，心态肯定不平衡。再有窜货的影响，更是怨声载道，整体市场管理，不乱才怪！
七伤品牌形象
伤来伤去，伤得最深的还是自己。十几年来辛辛苦苦打下的品牌基础，每年这活动、那赞助塑造的形象，一场场订货会下来，往往演变成一场场不大不小的闹剧。砸价、窜货、新酒进不了终端、陈酒泛滥市场……品牌形象已然悄悄衰退。投入多少广告又能换回呢？须知品牌是一种认知，你再宣传，也不如亲眼见到、亲耳听到的更有说服力。消费者看到的酒、喝到的酒才是最好的广告。
饮鸩止渴的幕后推手
实际上，S企业已经进入了一个订货会怪圈：开吧，谁都知道结果不太好；不开吧，销售压力太大，也想不出什么好办法，最后只能是饮鸩止渴，喝了再说，最终进入到一个恶性循环！一年开下来，年年都得开。
那么，到底谁是幕后推手呢？据笔者观察，实际上是经销商和区域经理联手“绑架”了企业高层。
深入分析，经销商是典型的短视行为，平常得供着二批，收款有难度，这订货会一开，拿着厂家的大力度促销，打着厂家的旗号，一下子收个几百万元，几个月的货也压出来了，自己还担心什么？反正你交了钱，不用我催，你也得把酒拉走！再者说，每次开订货会，经销商都会找一两个托儿，自己开上个几万包，一下子赚几万块，何乐而不为？当然这也是公开的秘密。
再说区域经理，订货会力度批下来，自己手握大权，经销商屁颠屁颠求着自己，让他赚钱，他还能不“意思意思”？再者说了，销量大涨，最起码两个月不用担心自己完不成任务，至于说以后，可以让没开的县再接着压货，备不住再申请个别的活动呢。这样的好事，干嘛不开？于是，一拍即合，联手向上面“哭穷”，要政策，要支持，哭着喊着要开订货会。
营销高层呢？要么不懂这里面的玄机，真糊涂；要么出于不同心态，装糊涂，所以有的明着支持，有的私下默许，老板一看，都没什么意见，皆大欢喜，每每照开不误！该不该开订货会
营销如战争，其最高境界就是“兵无常势，水无定形”。我们一贯坚持“两个有利于”——只要有利于市场稳步提高，只要有利于品牌健康发展，那么，什么样的活动都可以做。订货会本无所谓好坏，只要掌握好，一样有效果。
但是，类似S企业开的订货会过于简单粗犷，效果不好。但如果确实是为了占据渠道资金和库存、抵御竞品，还是可以大胆尝试的。
订货会究竟该如何开
笔者建议，企业可以采用“修正订货会”的形式，它和目前订货会的目的一样，设置梯形奖励，多订多奖，刺激淡季销售。但在具体操作时，必须注意如下事项：
摸清情况，把订货会开得明明白白
毛主席说得好，没有调查就没有发言权。在开订货会前，必须由基层业务员摸清每个二批的网点数量、库存情况、今年的资金情况、乡镇市场容量、竞品动向、二批心态等等，要做到心中有数。否则，盲目召开订货会，必然效果不佳。
制定上限，不要撑死了经销商
这本是每个区域经理应该了解也必须要做的。如果不执行，那么营销高层就要进行干预。一般来说，压货额度在当月30%左右，效果最佳；超过正常销量的50%，就会有负面影响。打个不恰当的比喻：一个人早晨一个馒头，中午晚上各两个，但你非让他早晨一顿吃五个，中午肯定不饿，而且硬吃会撑着，备不住还得去医院呢。
市场也是这样，适当压货肯定能调动二批积极性；过度压货，必然对市场产生损害。所以，高层审核申请时，可以强行制定订货上限，这样一般不会出现类似S企业那样的情况。
调整提货计划
企业往往限制提货时间，认为时间短，订货会效果会更好。殊不知，盲目的不科学的压货，只能是涸泽而渔，透支未来销量。
其实，二批的钱也交上来了，目的已经达到。那么，厂家出于提升销量的目的，应在去年同期销量的基础上，制定合理增长率（和年度销售计划相配合），由业务员指导并监督，这样既达到提升销量的目的，又可以减轻生产物流负担，同时避免窜货砸价等。
帮助二批提升销售
订货会只是一个形式，它不是目的，提升销量才是目的。开完会，不是结束了，而是销售的真正开始。业务员和区域经理应该为每一个二批制订销售计划，是应该提高覆盖率，还是增加渗透率；是要开发多少新网点，还是提高单店销量等等。这些工作不做好，订货会只能叫库存转移，其效果可想而知。
创新形式：厂家直控二批
订货会不一定非要找个饭店，把二批们请来，又是吃喝，又是节目，又是抽奖，其实完全可以用“阶段二批销售奖励”甚至“年度二批销售奖励”这种形式。也就是说，和二批签订协议（注意：是以厂家名义签订，而不是经销商），要求二批打款到酒厂（可通过经销商）；双方制定阶段或年度销量，享受相应的奖励。当然，奖励是梯次的，不能全年一样，一成不变。这其实是郊县深度分销的一种，我们称之为“厂家直控二批”，这样还害怕什么竞品呢？厂家加强对二批的管理和服务，一定会产生更好的效果
订货会，四天打款280万
时间:2007-12-10 16:59:00 来源:食品商务网
——“夏爽”纯净水春季订货会活动纪实
2006年2月16日上午，地处中原的郑州春寒料峭，乍暖还寒，然而，雪洋“夏爽”纯净水2006春季订货会却在河南饭店的二楼会议室如火如荼地举行。这次订货会共参加二批商350余人，打款280余万元，从而迎来了雪洋“夏爽”纯净水郑州市场开春以来的“开门红”，并顺利达到了淡季占仓压货的战略目的，奠定了2006年郑州瓶装水“夏爽”一统“天下”的市场格局。
谋市而动
策略源于对手，方法来自市场。雪洋“夏爽”纯净水此次订货会的成功召开其实就是一场“谋市而动”的胜利。
早在2005年年底，雪洋公司就“探”到一线品牌康师傅、娃哈哈以及二线品牌九头崖等将在春节过后举行联谊会、订货会的消息，从那时开始，雪洋公司就已充分做好了“中端”拦截的各种准备。2月上旬，统一企业联谊会如期举行，随后，康师傅、娃哈哈订货会也先后召开，而作为近年来饮料行业里“一匹黑马”的九头崖公司订货会的召开，使郑州瓶装水市场掀起了一场“轩然大波”，很快，有关他们订货会的市场信息及订货现场表现便传到了雪洋公司企划部，在经过了对以上市场信息的第一层“过滤”后，企划部开始对此系列订货会做了如下分析：
1、作为一线品牌的康师傅、娃哈哈、统一，由于其市场定位不同于雪洋，在产品层面上侧重于茶饮料、果汁饮料，因此，对在郑州市场以瓶装水为主的雪洋公司来说构不成较大的威胁。
2、九头崖公司是近年来瓶装水领域里的“后起之秀”，其操作市场的力度之大，铺货之迅猛，令行业乍舌并且刮目相看。而此次订货会的召开，矛头直逼处于龙头老大地位的雪洋公司，其咄咄逼人的气势，表现了其先发制人的战略企图，因此，九头崖才是雪洋公司市场竞争的最大对手。在企划部对订货会及竞争对手进行了“聚焦”后，我们对雪洋公司的目前现状进行了SWOT分析：
1、S（优势）：雪洋以“雪菲力”起家，以“雪菲力”为依托，雪洋公司享有较为深厚的市场积淀；其次，“夏爽”纯净水以2004年为起点，已经连续2年在郑州市场都是排名销量第一，稳居“霸主”地位，有着较高的知名度、美誉度。
2、W（劣势）：雪洋公司虽然在04、05年在郑州市场每年销售近3000万，但都属于“劳动密集型”，即靠人海战术“轰”起来的，虽然市场做的比较扎实，但却易于被竞争对手所模仿，九头崖公司即是采取“跟随”策略而“后来者居上”的典型案例。
3、O（机会）：虽然康师傅、娃哈哈特别是九头崖率先举行了声势浩大的订货会，但更多的二批商还是持“币”观望，时刻关注“领军人物”雪洋公司的一举一动；作为雪洋公司最大“敌人”的九头崖公司，在今年计划抛弃去年赖以生存的550ML瓶装水，而推广600ML新产品，虽然瓶型做了改变，容量增加了，但价格也上涨了，而二批及零售商的单瓶1.0元的售价却没有变，因此，此种变相“涨价”而缩减渠道利润的单方行为也同样给雪洋公司提供了机会。
4、T（威胁）：如果不采取果断行动，很多二批商有可能会“倒戈”销售竞品，特别是九头崖对05年销售冠军的重奖行为，几乎吸引了所有二批商的“眼球”，而雪洋公司如果按兵不动，九头崖公司会因此借势，从而在其规定的交款时间内，大量汇集二批商 预订款，因此而动摇雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场的“盟主”地位。根据以上分析，结合当时九头崖刚刚开过订货会而其交款截止时间还没有到的情况，我们决定快速采取如下措施：
1、放出“口风”，通过分布在郑州各个方位的配送站及近60人的终端业代队伍，迅速游说二批商，宣导雪洋公司订货会将于近期召开，并有较优惠的奖励政策回馈二批商。
2、成立以企划总监为总指挥的2006春季饮料订货会筹委会、组委会，快速启动订货会预案，并紧急召开由财务、销售、采购、销管、行政等部门参加的筹备会，会上，根据筹备方案及实施方案的具体工作流程与实施细节，进行了周密而细致的分工，并对要求按时到位的有关事项进行了专项考核跟踪，并申明将严格落实，延误“战”机者严惩不怠。
3、针对郑州区域的近60人的销售队伍，于2月14日下午进行了集中培训和“战前动员”，对订货会举行、客户邀请、产品推介等标准进行了统一的要求，并对此次订货会对于雪洋公司重大的战略意义反复进行了阐述，最后，动员大会在嘹亮的对呼声中圆满结束。
动员大会的召开，鼓舞了团队的士气，吹响了雪洋公司成功挑战竞争对手并在新的一年迈向新台阶的号角。
精心准备，火热订货
2月16日上午，河南饭店人头攒动，热闹非凡；飘扬的彩旗，醒目的条幅，让这里的气氛渲染得热烈而隆重。2006雪洋公司春季饮料订货会在紧锣密鼓地精心准备之后，终于揭开了神秘面纱的一角。
在二楼大型会议室，雪洋公司约请的河南交通电台主持人富有感染力的开场白调动了整个会场气氛，而雪洋公司全体人员齐声朗诵的《雪洋之声》更是推波助澜，赢得了与会二批商的热烈掌声。订货会开始之前，是笔者的一个培训课题，即由本人主讲的《2006年饮料市场分析与预测》以及《雪洋公司2006年饮料事业部营销战略发展规划》，旨在通过对饮料市场2006年发展趋势的分析，引导二批商顺应饮料行业发展潮流，把握本次订货会提供的大好良机，笔者深入浅出，诙谐幽默的分析以及互动交流的培训风格，很快就让会场气氛变得轻松活泼而笑声一片了，笔者一个多小时的讲解，拉近了厂家与二批商的距离，并很快就让二批商溶入到整个会场氛围中。接下来，订货会正式拉开序幕，大会第一项是雪洋公司董事长的欢迎致辞，诚挚的语言，真心的问候，让台下的二批商尤其是经销雪洋产品多年的分销商感慨良多，并一次次赢得台下阵阵掌声。大会的第二项，也是本次订货会的重头戏，便是郑州区域销售经理06年春季订货会产品订货政策的宣导，本次订货会的产品共分为三种，一是“夏爽”纯净水550ML20产品；二是雪洋茶饮料500ML15产品；三是雪洋果汁饮料500ML15产品。关于本次订货会的政策，突出了如下特点：
1、简单、易懂，“实惠看得见”。比如，夏爽纯净水就直接给予富有诱惑力的百搭八政策。
2、连环激励，环环相扣。比如，在享受以上赠件的基础上，凡一次性提完订货者，另外给予百搭二的额外奖励政策；在4月30日提完者，给予百搭一的奖励政策。
3、大户激励，即凡订货不低于10000件的前20名打款者，奖励价值300元的电磁炉一台。
4、凡参加订货会的二批商均赠送雪洋“全家福“礼品一件。订货会政策一经宣导，台下立刻就炸开了“锅”，很多的二批商纷纷表现出“解囊”订货的“架势”，整个会场一片欢腾。而接下来一名华中食品城二批商大户的上台发言以及主持人的热情鼓动，更是将整个订货会推向了高潮，随后，主持人宣布，现场订货正式开始。此言一出，受前二十名交款或打款奖励电磁炉的“诱惑”，蜂拥的二批商很快就将财务人员围到中间，其现场之拥挤，交款之热烈，完全出乎我们的意料，因此，为了安全起见，主持人不得不宣布交款地点从大会现场转移到原先预定的会务房间，并紧急调集四名财务人员“救急”。而其他的二批商也受此气氛鼓舞，纷纷找到负责该片区的主管，加大了订货的筹码，12点30分，订货会在经久不息的掌声中徐徐拉下了帷幕。
这次订货会共参加二批商350余人，截止2月19日活动日期结束，实现打款280余万元，开创了雪洋公司订货会打款最多之先河。为雪洋公司2006年销量稳步快速增长打下了良好的基础。
订货会小结
本次订货会圆满结束了，但通过这次订货会，我们有如下的感悟：
1、商战如战场，但“战争”的形式不仅仅体现在价格战、促销战、服务战等等层面，有时也更多地表现为渠道战、信息战，就象本次订货会，如果没有对市场竞品信息的有效“捕捉”，雪洋公司就不会做出“既快、又狠、且准”的市场对策，就不会赢得对本次第一轮“征战”的最终胜利。
2、小产品也能做出大文章。近年来，就在瓶装纯净水被越来越多的厂家视为“鸡肋”，食只无味，弃之可惜时，雪洋公司却“逆潮流而上”，硬是把这不看好的小产品做出了大文章，不仅年销售额一年一个台阶地往上攀升，而且还带领众多瓶装水厂家共同做大了市场这块“蛋糕”，并通过产品差异的方式，走向了共赢之路。
3、在决战终端的今天，作为渠道成员关键环节的二批商仍然是一支不可低估的核心力量，不但不能削弱，而且应该加强；不是放任不管，而是需要提供指导、培训等来提升二批商，从而让其“紧紧围绕在厂家的周围”，为共同做大市场而贡献自己的力量。
4、通过订货会，雪洋“夏爽”纯净水进一步扩大了市场影响，减缓了旺季产品供不应求的销售压力，为淡季实现占仓压货，有效打击和挤压竞争对手，从而迎接旺季的到来，打下了坚实的市场基础。
