福师大 市场营销学2_市场营销学第二版
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网络学院市场营销作业二
一、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质（30分）
答：一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时问限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
二、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策（30分）
答：
（一）习惯性购买行为
习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。营销策略：
1、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。
2、价格优惠。
3、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。
4、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。
（二）多样性购买行为
多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。
营销策略：
1、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。
2、价格拉开档次。
3、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。
4、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。
（三）协调性购买行为
协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。
营销策略：
1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。
2、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。
3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。
（四）复杂性购买行为
复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。
营销策略：
1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。
2、实行灵活的定价策略。
3、加大广告力度，创名牌产品。
4、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。
5、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。
三、论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略（40分）
答：市场竞争战略
一、竞争者
1、识别企业的竞争者 竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争 者。
（1）产业竞争观念。即提供同类产品或可相互替代产品的企业。
（2）市场竞争观念。竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场的企业。识别竞 争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。竞争者的 市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞 争战略的反应.2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势
3、判断竞争者的市 场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战 略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。
1.从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。2.选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面 却不予理会。3.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。4.随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行 动，并且无法预料它们将会采取什么行动。
4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者 战略时需考虑的三个因素（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似的程度。（3）竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规 则行动，按合理的成本定价。有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或 增加产品差异性； 他们接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行 业规则 他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的 秩序和均衡。
二、基本竞争战略 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立 联系，环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成，成本领
先战略差异化战略目标聚集战略
三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场 上的竞争地位 把企业分为四种类型：
（一）市场主导者
（二）市场挑战者
（三）市场跟随者
（四）市场补缺者
（一）市场主导者战略 1.市场主导者的概念及优势 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。他在 价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。优 势 ：消费者对品牌 忠诚度高 营销渠道 稳固高效 营销经验 丰富和积累 2.市
场主导者 三种战略（1）扩大市场需求总量；（2）保持市场占有率；（3）提高市场占有率 1.扩大市场需求总量 三种对策（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量 2.保护市场占有率 六种防御战略 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）攻 市守 4）静制动 5）反击防御 6）运动防御：市场扩大化、市场多角化 7）收缩防御 场扩大化指企业 开发有关该项需要 动 能性 其注意力从目前 产品转 有关该产品 三 基本需要上并全面研究与科学技术 3.提高市场占有率应考虑（2）提高市场占有率所付出
（二）市场挑战者 成本因素（1）引起反垄断活（3）争夺市场占有率时所采 概念及两种战略 市场挑战用 市场营销组合战略 者和市场追随者指 安于次要。
1.市场挑战者，市场上处于次要地位 企业
次要地位企业 两种战略： 挑战市场
1.确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者
（2）攻击与自己实力相当者（3）攻击地方性小企业 地发动进攻 即进攻对手 攻战略 靠 措施之 2.选择进攻战略（1）正面进攻 集 强项而 另 全力向对手 主要市场阵 持续实行正面进 实现更低弱点 降低价格向对手进攻 策略种价格挑战挑战者通过巨额投入生产成本
（2）侧翼进攻 此来向对手发起价格攻击 集 优势力量攻击对手 弱点 有时 采取 声东击西 战略佯攻正面 实际攻侧翼或背面（3）包围进攻 包围进攻 种全方位、大规模 进攻战略 挑战者拥有优于对手 资源 并确信借助围堵计划足 打垮对手时（4）迂回进攻 具体办法有三种：采用 种战略 其种 间接 进攻战略 完全避开对手 现有阵地而迂回进攻 发展无关 产品 实行产品多角化； 二现有产品进入新地区 市场 实行市场多角化；三 发展新技术、新产品、取代现有产品（5）游击进攻 随者战略 市场跟随 特点 1.市场跟随 优点 减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战 来 重大损失 2.市场跟随 尽 三种战略（1）紧密跟随 种战略 各 细分市场和市场营销组合方面 能考 主要适用于规模小、力量较弱 企业 种战略
（三）市场跟能仿效主导者 种跟随者 主要方面追随主导者 另 仍与主导者保持若干差异
（四）市场补缺者
（2）距离跟随（3）选择跟随 战略 1.市场补缺者 而 与主要某些方面紧跟主导者 面 些方面又自行其概念 市场补缺者 企业竞争 只指精心服务于市场上被大企业忽略某些细小部分通过专业化经营来占据有利 市场位置 企业 补缺基点 应具有 下特征：①有足够 市场潜量和购买力；
2.补缺基点 特征 理想
②利润有增长 潜力； ③对主要竞争者 具有吸引力； ④企业具备占有此补缺基点所必要 资源和能力； ⑤企业既有 信誉足 对抗竞争者 补缺基点更能减少风险 增加保险系数 补缺基点 选择 多重补缺基点比单 上 补缺基点 确企业通常选择两或两保企业 生存和发展 3.市
场补缺者 门致力于 某类选择 十种专业化方案
①终用户专业化 专 某些层面； 或几 主终用户服务；②垂直层面专业化 专门致力于分销渠道 种规模 客户服务； ④特定顾客专业化 只对③顾客规模专业化 专门 某 要客户； ⑤地理区域专业化专 国内外某 地区或地点服务； ⑥产品或产品线专业化 只生产 大类产品； ⑦客户订单专业化 专门按客户订单生产预订 产品； ⑧质量和价格专业 化 专门生产经营某种质量和价格 产品；⑨服务项目专业化 专门提供某 种或几种某企业没有服务项目； ⑩分销渠道专业化 专门服务于某 类分销渠道 4.市场补缺者
三 任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
