国内葡萄酒产业的顾客价值体现_国内葡萄酒市场分析

国内葡萄酒产业的顾客价值体现由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“国内葡萄酒市场分析”。

一、顾客让渡价值简要概述

1.1顾客让渡价值定义及相关

顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

1.2顾客让渡价值的商业意义

顾客让渡价值概念的提出极大地改造了企业经营思路：

首先，企业明白了要成功不仅需要成功的产品，还需要非物质的因素。比如适应市场变化的管理及替顾客考虑周到的服务。

其次，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。

1.3顾客让渡价值的营销应用

充分认识顾客让渡价值的涵义，可以指导企业策划相对于竞争者更优秀的营销方案。

例如：沃尔玛在市场竞争中取胜的法宝——“顾客至上”的经营理念。其中两条规定尽人皆知。第一条规定：“顾客永远是对的。”第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参照第一条!”沃尔玛的经营理念和全球第一的业绩很值得企业学习和借鉴。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”

二、国产葡萄酒行业营销现状

国产葡萄酒行业的发展困境

虽然目前我国葡萄酒市场国内品牌依然占据主导地位但是在进口红酒的冲击下，国产葡萄酒企业业绩开始下滑是不争的事实，据有关数据显示，2013年上半年我国葡萄酒行业累计产量55.43万千升，同比下降7.15%。1~5月，我国葡萄酒行业实现收入159.88亿元，同比增速-2.79%，实现利润总额18.85亿元，同比增速为-11.60%。相关人员查询上市公司发布的公开财务数据发现，长城和张裕上在2013年上半年销量均显著下滑，尤其值得一提的是，两家企业都将进口酒的冲击明确列为影响业绩的主要原因。张裕表示，受经济增速放缓、国家相关政策变化和国外葡萄酒此前多年持续大量涌入的累积效应影响，国内葡萄酒行业竞争十分激烈，给公司产品销售带来较大压力。其实，葡萄酒行业近期的关注点，还在于商务部已经决定启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴（简称“双反”）的调查程序。很多行业观察人士指出，发起反倾销调查，一方面有利于减少红酒的进口量，同时也直接导致进口葡萄酒价格上涨，给国产葡萄酒提供公平竞争的机会，或许可以扭转国产品牌与欧盟品牌竞争中所处的不利形势。但是从当前的情况来看，“双反”并没有为国产品牌带来明显的收益。海关数据显示，自6月份“双反”消息传出后，进口葡萄酒出现了较为明显的增长，通过厦门海关进口的葡萄

酒在消息传出后的三周内增长了158.1%，而宁波当月的进口葡萄酒量也同比增长了19.9%。也就是说，“双反”调查不仅没有影响到进口葡萄酒的数量，反到是引起了一波“囤货”现象，更加刺激了进口酒的火热，从另一面讲，更加挤压了国产酒的市场和渠道。

2.2国产葡萄酒产品的营销策略

（1）副品牌开发策略

从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕?解百纳、张裕?卡斯特、烟台长城?金色庄园、华夏长城?A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

（2）商务/政务宴会推广策略

2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克?韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

（3）其他营销策略

当然除了上述主流的营销策略以外，依然有不少匠心独特的营销手段。例如业内个性化定制策略，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕?卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。

2.3顾客价值在国产葡萄酒产品营销中的体现

这些年来，欧洲葡萄酒的进口对国内葡萄酒市场起到了巨大的推动作用，也给中国的葡萄酒行业提供了很多经验，其中最重要的一条就是如何获得消费者的信任？如何培养消费者的忠诚度？

葡萄酒行业紧随经济潮流，在过去的30年里经历了四个最重要的市场和产业变化：即工业化、市场化到产业化、全球化的转变。那么，在新形势下我们应该具备什么样的经营理念？

商业研究人员陈春花教授所倡导的“顾客价值，合理成本，有效规模和具有人文关怀的赢利”，其中的“顾客价值”就是“以顾客为中心”，它涵盖了这样几个方面：

顾客的需要和偏好是什么？

何种方式可以满足这种需要和偏好？

最适合于这种方式的产品和服务是什么？

提供这些产品和服务的投入要素是什么？

使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

具体到葡萄酒生产企业，首先应该基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值。然后由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，再由技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力，这样的企业才会被确认是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。这些企业真正需要做到的是：

以顾客为中心首先要转变以产品为中心的传统思维，在保证产品品质的前提下，更多地关注市场和消费者；

以顾客为中心就是要充分尊重消费者，认真向消费者学习，而不是利用消费者的“无知”去获取短暂的利益；

以顾客为中心要认真研究葡萄酒的市场和消费习惯，运用现代信息和技术手段，对消费者进行细分，找到自己的潜在客户；

以顾客为中心需要建立起与消费者互动的渠道和机制，直接面对消费者。

2.4当前国内葡萄酒业顾客市场建设思路PPT

顾客市场的细分

顾客人群新特征

SWOT分析

三、国产葡萄酒产品中关于顾客价值营销的缺陷

3.1中国葡萄酒产业市场状态与顾客价值营销的不匹配

(1)国内葡萄酒市场不健全状况下的顾客价值地位

目前中国葡萄酒市场这种传统的市场运作既不是品牌竞争，也不是产品竞争，实际上是费用竞争。这种现象或者说这些是潜规则的存在是源于中国葡萄酒市场和葡萄酒行业目前发展的实际状况。即市场的不成熟及对于市场行为的相关法律法规约束不健全。

例如近年来虽然对于进场费、开瓶费等市场费用的投诉和诉讼时有发生，但是从法律、法规方面如何合理界定这种市场行为的属性和法学定义，还没有严格的说法和执法依据。即便是酒水商们已经对此疲惫不堪，但还是要按照这种规则做下去，因为不做就意味着失去市场。那么在此情况下顾客的成本将不会被供应商着重考虑，他们会更在意自己的市场利润。

（2）国内葡萄酒文化缺失状况下的顾客价值地位

中国不像欧洲，比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。虽然中国市场经过多年培育，无论是红酒文化还是饮用红酒的礼仪，品牌企业都在不间断地灌输，但是收效甚微。其实，说到文化，中国的白酒有着悠久的历史文化，有的酒窖有上千年的历史，但是，白酒并没有将窖池位于何处、哪一年建成的，作为饮用白酒的附带性条件。反观红酒，由于过于沉溺在红酒文化和红酒礼仪中，导致曲高和寡，反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展。

并且中国葡萄酒产业消费者成熟度不高，大部分普通消费者还是没有真正懂得葡萄酒知识和葡萄酒文化，更无从选择和判断品种、年份等等，甚至是一个品牌之下的不同产品更是无法合理选择和区分。这就导致无论产品是那个品牌、或

者是品牌之下的那个品种都变得不重要了，重要的是只要是葡萄酒就可以。这样状态下，出现了消费者自己架空放弃自己的顾客利益的尴尬局面。

3.2国产葡萄酒产业失误的顾客目标发展战略

消费市场的细分，使得超高端、高端、中低端的市场结构差异将会更加明显 普通葡萄酒的消费量将会持续攀升，消费者也将变得越来越专业，对葡萄酒的品质也会要求越来越高。目前红酒市场消费市场主流价格集中在400元以内的中低端市场。而400元以上的消费市场基本被进口葡萄酒品牌占据。而目前中国本土葡萄酒品牌中暂无高端产品。目前该部分消费市场几乎都被国际品牌占据。随着葡萄酒消费市场的逐步扩大，葡萄酒细分市场细分将会进一步明晰。千元以上的超高端收藏类市场将会持续稳定健康发展。千元以内400-800元中高端市场将会持续扩大，成为葡萄酒企业的争夺焦点。

国产葡萄酒业发展起步所瞄准的顾客人群是中低收入阶层是其能够快速发展起来的原因，但在快速发展的几年里，没有针对高端市场做出有效的介入，也没有对进口酒介入中低端市场保持足够的警惕。现在面对瓶装进口红酒数量的不断攀升和进口酒价格的不断理性滑落，国产酒业节节败退，高端竞争力的不足开始成为致命缺陷。这个战略上的缺陷将成为中国葡萄酒业继续前进的最大拦路石。

四、关于提高国产葡萄酒产品顾客价值的建议

4.1使顾客感受到购买到需求

马斯洛把人类的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值，使用价值的满足依赖产品本身；心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。只要提供的是优质的产品和高水平的服务，善于把握顾客的消费心理，就能创建含有高顾客价值的商品，从而满足顾客的心理价值。

4.2把握新时代的顾客心理

这是一个“向上奢华，向下实惠”——中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。这两种趋势的形成，并不仅仅是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。国产酒商完全可以通过创新酒文化和服务方式来为自己的品牌加值。

4.3创新文化来主导消费

葡萄酒作为一项非功能性商品，它的产品推广以及市场营销会以“消费文化以及品饮文化”的传播为主线。世界葡萄酒产业具有悠久的历史，特别是在欧洲。现在的法国“波尔多”已经成为了红酒的代名词，其具有深厚的葡萄种植技术及工艺积累，也有深厚的葡萄酒酿制以及储存工艺。拉菲将葡萄酒的拍卖收藏艺术

发挥到了极致。中国葡萄酒企业一方面要学习西欧有关葡萄酒营销的文化策略以及方法，更重要的是结合中国实际创造适合中国市场以及消费者的文化元素以及文化体验过程，增加文化价值来提高公司形象，增加顾客的感知价值和心里价值。

4.4细分市场，多向发展

把握住行业变革的趋势，伴随着消费者分层以及市场分层。高端和超高端市场决定在企业在行业中的地位。中国葡萄酒产业缺乏本土的高端品牌和产品。可以借鉴发展张裕公司的个性化定制策略，葡萄酒企业可以依托酒庄进一步开拓生态旅游，以及借鉴白酒行业的高端定制服务模式，开拓一条让消费者定制从葡萄园选择、葡萄品种的定制、葡萄园维护人员确认与精选、葡萄酒酿制大师的选择、再到葡萄酒存贮的私人酒窖的设计与定制。通过高水平员工对顾客提供的高服务水平，开辟一条全新的定制系统的葡萄酒高端品牌的收藏和认证营销道路。抢占葡萄酒消费市场的制高点。

总结

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