卷烟营销网络建设的理论与实践_卷烟营销网络建设

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卷烟营销网络建设的理论与实践

江苏烟草

2000.01 期作者: 朱安平

实现卷烟的网络销售，是当前烟草企业紧迫的战略性任务，在市场经济的条件下，谁拥有完善健全，行之有效的营销网络，谁就掌握了市场竞争的主动权。而要达到这一目标，首先要树立现代营销意识。

一、现代营销意识的具体内涵

（一）市场第一的观念

“市场第一”的观念就是要把计划经济条件下的“生产第一”的观念转变到“市场第一”的观念上来，从急功近利的“利润最大化”观念转变到“市场最大化”的观念上来，市场开发的初期肯定要有代价和费用，产品利润较小或没有利润。只要产品市场占有度、知名度、信誉度增加了，企业的经营效益和产品利润就会实现。营销网络是增加企业的市场占有度、产品信誉度、知名度的有效途径和有力手段。

（二）以营销为中心的观念

现代营销已从企业单一的业务部门发展演变为包涵企业营销财务、购销，下伸批发部人员、开票、送货、结算、安全、信息、市场管理、服务的整合体，即营销网络体系。企业的营销网络体系则是企业除有形资产、无形资产以外的第三种形态的资产——边缘资产，它是企业有形资产和无形资产的结合体，通过有形资产和无形资产、人力资本的结合、集聚、运用，而使企业的资产价值增值。

在工作实践中，我们以这一营销理论为指导，首先将原先的三产公司，中亚公司，卷烟连锁公司与业务科合并，一人兼三职，统一领导，使其既是计划业务管理规划部门，又是管人、管物、管财、管货的法人实体。管理、规划、经营的重点就是完善健全网络建设。

（三）全员营销观念

目前西方经济学界盛行著名的217营销定式，即2分开发，1分生产，7分销售，美国的希尔顿公司，可口可乐，百事可乐之所以几十年长盛不衰，不断发展，成为世界上的著名的跨国公司，其成功的主要秘诀就是建立一支庞大的，召之能战，战之能胜的营销网络。

我国曾名噪一时的珠海巨人集团，当年最成功的经营思想在于营销网络战略的成功，当巨人集团处于蓬勃发展时，确定开发、生产、营销之间的比例为2:1:7，在全国设立八个营销中心，下辖180个营销公司，并把1000多名营销员集中到总部学习营销知识，建立一个严密、庞大的营销网络，并拥有一支高素质的营销员队伍。

TCL的成功，也得益于其营销网络，TCL在国内目前建有28个省级分公司，125个经营部，200多个连锁店。营销网络的建设、市场开发不仅是业务部门的事，也不仅是分管领导的事，而是一把手的主要工程，要当作企业发展的第一位工作来抓，全员参与、全员营销、全员开发、全员管理。

扬州市烟草公司新领导班子组成后，经过市场调查研究分析，根据全员参与、全员营销的观念，将公司人员重新调整组合，抽调7名业务骨干担任市局直属的七个下伸批发网点的主任和专卖管理所长，充实和加强营销网络的力量。还将人事，纪检监察，财务审计、计算机信息、办公室等部门与各批发部挂钩帮助，挂钩科室人员到各网点站柜台，了解市场信息，参与送货服务，管理市场。一方面促进网点的规范化建设，一方面使全机关人员参与营销，参与市场管理，知晓企业发展的艰辛和不易，从而树立市场经营意识和危机意识，增强敬业精神。

二、卷烟营销网络的特殊性

（一）卷烟营销网络的排它性和封闭性。

国家实行烟草专卖政策，烟叶生产、收购——卷烟生产——二级调拨——三级批发——四级转批——零售户等诸环节运转在系统内实现，不允许系统外插手经营，具有排它性和封闭性。但是卷烟是高税利商品，为追额高额暴利，“假私非超”等违法现象极为突出，必须坚决制止与打击。

去年4月，扬州市局将稽查队与专卖科合署办公，增加10名专卖稽查管理专业人员。二是加大路查，市场查的力度，重点检查系统外有无经营单位大批量直接从厂方进货和个体大户搞批发。开展市场管理“突击月”活动和“地毯式”检查，劝阻和制止零售户到非法渠道进货，维护了营销网络正常运转空间和秩序，体现了营销网络的排它性和封闭性。

（二）经营管理的兼容性和双重性

卷烟批发部又是专卖管理所，两职并重。必须认真落实贯彻《烟草专卖法》和《实施细则》，担负起卷烟市场主体管理职责，强化管理，净化市场。把市场零售户经营活动纳入法制化轨道。市场环境净化了，势必有利于卷烟营销网络的经营活动。扬州市局将市区零售市场划分不同的区域，由专人分片包干负责，一是打击扫除卖假冒烟、走私烟、超牌号烟的现象；二是宣传《烟草专卖法》和《实施细则》，使零售户知法懂法，守法经营；三是对各包干区域里的零售户登记造册，纳入微机管理，管理员每星期每户四次送货上门，征求意见。行政手段和经济手段并举，经营管理并重，相得益彰，珠联壁合，取得了较好的社会效益和经济效益。

（三）卷烟市场竞争的内外有别性和有度性。

卷烟零售户不允许参与批发，系统外经营单位不允许参与系统内经营。从业务经营的角度看，主要采取业务竞争的经济手段。建立健全营销网络，满足市场需求，改善服务态度，以合法、有效网络挤垮、消除非法的地下营销网络和黑批发渠道，以维护和加强烟草专卖地位。烟草行业的市场竞争的主要内涵是系统内部卷烟品牌在质量、包装、吸味、价格、服务等方面的竞争，是有序、有度的市场竞争。各营销网络区域之间禁止互相“扩张”和“侵占”，在事先约定的情况下，通过合法途径、本着互惠互利的原则，调剂品种余缺。

1999年起，扬州烟草分公司把原来系统外代理商经销的“南京”，“一品梅”，“东渡”烟全部纳入网络流通销售，并在卷烟条包装上加盖批发部、管理所印章，利于消费者和专卖管理人员识别正常网络渠道的货源，有所识别和抵制非法渠道的货源和假冒烟。使消费者买到放心烟，增强营销网络的凝聚力，信誉度和营销功能。

三、建立规范营销网络的共性特征

与现代营销观念、行为相应的营销网络机制，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、管理网络的有机集成，它的特征是：

（一）货源流动的顺向性

要使商品在营销网络中实现顺向流动，一是要有好的“网络”即畅销产品，优质服务，严格的管理，称职的批发部主任、专卖管理所长；二是要有好的“网线”即积极的营销员，管销员是营销网络的“线”和烟草公司的“触角”，提高市场占有率，消灭市场空白，主要靠管销员，这根“线”网住联结所有的卷烟零售户。网络构筑必须本着“大而全，全而均，细而密，密而通”的原则，要经常补其缺，填其漏，方能形成一张有用的网。扬州烟草分公司在乡镇批发部网络的设置上合理摆布，每个批发部管理2－3个乡镇的市场，经济人口7－10万，设置6－8个管销员，每个管销员负责60－80个零售户的送货、管理、服务，村、集镇的划分为包干区域，若发现无证经营户，卖走私烟，假冒烟，超牌号烟，追究管销员的责任，要求连结面达到100％，送货率达到90％以上，做到货畅其流，纲举网张，收到了明显的经济效益。1999年，全市销售卷烟13.23万箱，同比增长2.3％，税利完成6900万元，同比增长35％，其中利润完成5000万元，较1998增长31.3％，卷烟销售量的85％都是通过营销网络实现的。

（二）资金回笼的逆向性

即商品的顺向流出，资金及时如数逆向回笼。赊销欠款是烟草企业经营管理之大忌，按照国家局要求，网点为非独立核算单位，财务收入全部纳入烟草公司大帐，网点在银行开设过渡帐号，只办理收入，不办理支出业务。设立银行日记帐，专人负责、记录规范，要按交款单和进帐单顺序记帐，每日结出余额，建立销售日报、旬报、月报，商品验收和盘点对帐制度。

在网络建设中，为了确保资金安全，保证货款及时回笼，扬州烟草分公司规定商品一律实行现款销售，不得赊销欠款，不得采用委托收款方式，严格控制转帐支票的使用，对不熟悉、无固定经营场所和不讲信誉的客户，一律不得使用转帐支票。一旦发现货款收不回，由相关人员负全部责任，并给予惩罚，对每笔销售款单独输入电脑，不得合并输入，网点每天打印销售日报表，不得隔日结帐，网点货款实行日结月清，每天货款及时送存银行，保证帐款，帐表，表表相符，销售日报表与缴款单，银行对帐单要指定专人及时负责审核，公司网建办经常不定期抽查核对，以确保资金安全。

（三）市场信息的聚合性

在社会主义市场经济的激烈竞争中，市场信息成为继人员、资金、商品后的第四大资源。而营销网络是获取市场信息的“千里耳”，营销网点在市场营销管理活动中主要搜集聚合以下6种信息：①市场开发信息，包括市场现有状况和发展趋势，商品供求情况，竞争企业和竞争产品的地位及对市场发展的计划、规划、促销方式。②消费者信息，包括消费者心理活动，对售后服务等方面的反映。③零售商的信息，包括零售商喜欢销售某类商品的趋向及其原因。④商品信息，包括卷烟调味、价格、包装在消费者中受欢迎的程度、印象。⑤政治、社会文化方面的信息，包括企业改革和经济发展政策、投资、税收政府及有关法律规定、民族风俗习惯、宗教信仰，思想观念、文化环境氛围。⑥自然环境的信息，包括自然地理、气候、资源等方面信息因素，批发网点搜集聚合来自各方面的大量原始信息，再进行筛选加工，然后反馈给决策部门，作为营销决策的客观依据。

在网络的经营活动中，扬州烟草分公司每旬召集由管销员、所长、消费者、零售商参加的座谈会，征求意见。搜集市场信息，要求大家填写市场调查表格。各网点将搜集的市场信息反馈给业务决策部门。决策部门根据市场反馈信息及时调整营销策略，调整货源投放数量、品种、流向、价格，使企业始终掌握市场竞争的主动权。

（四）营销网络管理的规范性

现代营销网络的科学管理主要标志就是管理的规范化，包括：①做到“十个统一”，即网络的店面招牌装潢设计、管理规章制度、价格、财务核算、配送货源等统一。②一律实行报帐制。③网点组织不搞合资型、委托型。④网点之间微机联网，可以互相调剂货源，互通市场信息。⑤在网点销售过程中，实行送货台帐、送货单、零售户购物记录，微机销售统计表四个环节互相联贯，主任经常检查督促，防止营销员做假帐或联结送货不到位。⑥网点工作人员工资的发放不吃“大锅饭”，营销成绩与劳动态度，市场管理净化程度三者结合进行考核评比。

扬州市烟草公司成立网点规范化管理考核小组，按照规范化管理的要求，制定《扬州烟草系统网络管理规定》、《扬州市网络建设考核意见》、《扬州市营销网络百分考核表》，经常组织人员对网点经营活动进行检查、互查、抽查，考核评比，并按照考核百分表考评打分，在职工大会和中层干部会议公布考评结果，表扬先进，鞭策后进，找出薄弱环节，要求即时整改。

随着国际经济一体化进程的加快，国内市场的竞争更加激烈，建立和完善科学、规范、充满活力的现代营销网络，这是我们将来立足国际、国内市场之本。

（作者为扬州市烟草专卖局局长）