大众传播对现代休闲理念的影响与作用_大众传播对社会的影响

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大众传播对现代休闲理念的影响与作用

王玲玲

摘要：大众传播的介入和影响之下，休闲理念得以成为现代社会文化的一个重要内容，休闲经济得以成为现代社会的朝阳产业。文章分析了休闲理念大众传播的社会基础，从传播学角度展开认识休闲理念，并从五个方面分析了大众传播对休闲理念的影响和作用。

关键词：休闲理念 大众传播 影响

休闲理念，从本质上说，是一种生活态度、生活方式，是个体对生命意义、生命价值的一种认识和体现。自古以来人们就有很多今天所谓的休闲方式及其所体现的休闲观念，白居易的“最爱湖东行不足，绿杨荫里白沙提”，陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”，既是他们各自的休闲方式，也体现了两人不同的休闲理念与态度。再通俗一点，在中国，广东人嗜好功夫茶，江南人爱泡茶馆，酒在北方人的生活和交际中扮演重要角色；在外国，英国人的下午茶，德国人的啤酒吧，西班牙人热衷的斗牛，巴黎人神往的海滨等等，这是不同的传统文化，也是极富地域特色的休闲生活、休闲理念。

休闲作为生活态度和生活方式的一种实现，与人类文明的发展进程紧密相随。这种生活态度和生活方式里，有传统的积淀，文化的传承，经济的影响，以及个人爱好的表达等。到了今天，一方面，各种形态的休闲理念和休闲方式深深地打上了现代社会的烙印，另一方面，休闲不仅是人们的一种生活态度和生活方式，而且成为一种朝阳产业，得到了人们充满热情的开发，应运而生的休闲经济，更是把旅游、娱乐、餐饮、建筑、服装、运动乃至文化等等纳入自己的范畴。这样一种态势的形成，离不开现代社会大众传播的作用和影响。我们完全可以这样认为：借助大众传播的影响力和作用力，休闲才得以成为现代社会大众的生活观念和生活态度的一部分，人生价值才能以丰富多彩的方式得到实现，也才可能形成与大众息息相关的庞大而充满生机的休闲经济。

一、现代社会：实现休闲理念大众传播的社会基础

社会发展到一定程度的政治经济水平是实现休闲理念大众传播的现实基础。显然，当一个社会中的绝大部分成员每天必须花费大量时间在填饱肚子的辛苦劳作上时，媒介传播再多的休闲理念和方式也是没有市场的；而在一个充满桎梏和限制的社会里，当绝大部分成员通常需要为自己的特立独行付出很大代价时，媒介也不可能传播真正意义上的休闲理念。只有社会的政治经济发展到一定程度，人们有了追求更高质量生活的欲望，同时也有了更多的时间、金钱和自由活动的空间时，才有可能产生休闲的需求。适应大众的这种需求，媒介关注和传播关于休闲的一切就是顺理成章的了。翻开今天的国内众多报刊，旅游、娱乐、运动、餐饮、服饰、宠物等等与休闲有关的内容占据了大量版面；而20年前的国内报纸，相关的内容可以说就是凤毛麟角。

现代社会更具流动性和松散性的特征则是休闲理念大众传播的社会结构基础。家庭是社会的细胞，在传统社会形态中，家长权威和家族谱系的稳定性较强，家庭对其成员的影响较之社会要大得多，家长特别是家族中具有较高权威的族长，对生活、对外界的判断和好恶通常可以影响整个家庭或家族。在这样的结构之下，耕读世家、手艺世家、杂技世家等等就出现了。而在现代社会，生产方式的变化使传统的家庭或家族结构及功能相应地发生了很大变化，家长权威和家族谱系的稳定性被打破了，社会从传统的以家庭为基础的依附式结构转变为以分工为基础的契约式结构，社会成员的流动性与自由度大大增强，社会对成员的影响远远超过家庭。这种流动性和松散性的特征，使得作为现代社会最重要中介的大众传播媒介的重要性就凸现了出来，媒介传播的观念和信息就有可能对社会成员的生活态度和方式产生重要作用。

包容性大、宽松度高的社会价值体系是休闲理念大众传播的社会意识基础。一个人可以按照自己的意愿、以自己喜欢的方式来支配他的闲暇时间，比如，精心妆扮自己，做一次长途旅行，随心所欲地唱唱卡拉OK，或者独自躺在公园的草坪上发呆等等，而不会遭到别人的指责和干涉，这就是一种社会的包容性，它是社会形成多样的生活方式、宽松的生存环境的价值基础。这样一种具有包容性和宽松度的社会价值体系，才能形成并传播千姿百态的休闲理念和休闲方式。社会对不违背社会规范的行为的包容和允许，是实现休闲大众传播的社会意识基础。

二、对休闲理念的大众传播学认识

对休闲理念可以作多角度多学科的分析。从大众传播学角度认识休闲理念，对于我们更好地分析大众传播对现代社会休闲理念的影响和作用有着重要意义。

（一）休闲理念传播：典型的媒介文化传播特点

休闲理念作为人们的一种生活态度和价值观的体现，它可以纳入文化的范畴。无论从什么意义上看，文化总是和传播密不可分，一方面，文化总是通过传播而影响人类个体和社会，离开传播，文化就成为孤独的字和僵化的物；另一方面，传播本身就是一种文化，而且是一种特别活跃而有生命力的文化。因此众多学者主张把媒介与文化这两个关键词连用，称为“媒介文化”或“媒介化的文化”，它构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念，制约着我们的价值观、情感和对世界的理解，„„。总之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挾其中1。由于现代技术的发展，媒体承载的信息更加丰富，传播的速度更加快捷，表现的形式更加多样，与受众之间的联系也更加直接，媒体已成为现代社会普通大众接受信息、了解社会、引导消费、调节生活的最重要渠道。这种越来越广泛的影响力和渗透力，是同媒体传播的大众化、多样化特点密切相关的。休闲生活，并不是有闲阶层的特权，单纯粗俗的挥霍金钱也不是真正意义上的休闲；休闲应是人性的追求，休闲生活本质上应是大众的，不同的人因为不同的生活态度和价值观而有各自不同的休闲理念、休闲方式与行为，从而形成丰富多彩的休闲文化。因此，休闲文化、休闲理念也具有大众化、多样化的特点。媒体传播与休闲文化（理念）这种特点上的契合，表明休闲文化具有大众传播也即媒介文化传播的特点。通过大众媒介传播的休闲文化及其产生的影响，是潜移默化的，同时又是无所不在的。正是现代社会休闲文化的大众传播特性，使得每一个社会成员对作为社会文化一部分的休闲文化、休闲理念与休闲方式的影响无法抗拒，造就了大众传播媒介在休闲理念社会化大众化进程中的举足轻重的地位。

（二）传播的两级流动对休闲理念传播具有特殊意义

传播的两级流动理论认为：“观念”常常先从广播或印刷品流向意见领袖，然后再流向人口中那些不大活跃的部分。意见领袖是传播学上的重要概念，指在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者2。意 1 周宪、许钧《文化和传播译丛总序》，周宪 许钧主编《文化和传播译丛》，商务印书馆2001年版。约翰•费斯克等编撰 《关键概念——传播与文化研究辞典》（第二版）第192页，李彬译注，新华出版社2004年版。见领袖作为中介因素存在于作为刺激物的媒介和作为结果的观念、决定和行动之间。对于休闲理念来说，传播的两级流动理论之所以具有特殊意义，是因为休闲理念的传播和产生作用，一方面来源于大众传播媒介的传播影响，另一方面，由于休闲理念、休闲活动与日常生活息息相关的特性，人际传播的影响也是不可忽视的一个重要因素。我们可以注意到这样一种现象：一个所谓的朋友圈子，一般来说总会有比较类似的爱好和休闲方式：或者一起参加某一运动项目，或者喜欢大家一起打打牌、喝喝茶等。这里面蕴含的具有共性的休闲理念，很大程度上得益于人际传播网络的相互影响。然而，当我们进一步追根究底，我们就可以从这个人际传播网络中找出几个关键角色，是他们在影响着一定的人际传播网络。这些关健角色也就是其中的意见领袖。那么，这些人是怎样形成休闲理念或者选择休闲方式呢？——离不开大众传播的影响。扮演着意见领袖角色的人，往往对于传播有着天生的敏感：他们总是能够敏锐地捕捉传媒上重要的信息和观念，并善于把这些内容以他们的方式在一定的人际网络中扩散。例如，杭州的都市生活类报刊近年一直热衷于餐饮报道，新开张的餐馆也总是不遗余力地在报纸上做各种面貌的广告，这种现象的背后当然有着良好的广告效应在支撑。而这种良好效应的产生、形成和维持，就离不开有效的传播的两级流动了。

（三）休闲理念的有效传播必须建立在正确对待大众传播过程的四个中介变量基础上

伊莱休•卡茨和保罗•拉扎斯菲尔德在《传播的两级流动》中提出了大众传播过程中的四个中介变量问题3。这四个变量是：1，接触，即受众接触媒介的情况；2，媒介类型，有哪些媒介种类构成一定社会的大众传播环境；

3、内容，意见、事实、评论等等通过一定的传播技巧来构建起传播内容；

4、受众态度或心理预存立场，即受众是以怎样的态度和立场来对待传播媒介以及传播内容。在某些条件下，这些变量促进媒介与大众之间的沟通，而在另外一些条件下，它们有可能产生阻碍作用。

休闲理念的文化特点以及与每个人日常生活息息相关的特点，使得传播过程的四个变量对休闲理念的传播效果有着非同一般的影响。首先，只有让一定规模以上的受众有效接触了传播媒介上的休闲传播，一定的休闲理念才能成为一个社 3伊莱休•卡茨和保罗•拉扎斯菲尔德 《传播的两级流动》，英国 奥利弗•博伊德－巴雷特 克里斯•纽博尔德编《媒介研究的进路》第150页，新华出版社2004年版。会的文化内容；从另一个角度看，没有受众的媒介接触，休闲经济就不可能形成规模效应。其次，合理的媒介类型结构对于休闲理念的有效传播至关重要。不同阶层、不同类型的受众有不同的媒介类型接触偏好，比如，具有较高知识水准的人群喜欢阅读报纸，而广大的中国农民受众群体一般来说更喜爱看电视；青少年喜欢接触互联网络，而老年人则更偏爱广播、电视等媒介类型。这就说明了合理的媒介类型结构对于休闲理念、方式有效传播的重要性。第三，内容对于休闲传播来说，也是不可忽视的重要因素。休闲理念和休闲方式作为人们的生活态度以及生活的内容，本身具有非常生活化的一面和理性与感性掺杂的特点。传播内容的构建，必须针对这样的情况，通过合规律的传播技巧来构建内容，以实现传播目的。第四，受众态度和心理预存立场的关注，受众个人态度或者心理预存立场能够修正特定信息所传达的含义，有时甚至彻底改变传播内容的初衷4。可以想见，一个对媒介和媒介传播的休闲内容本来就存在偏见的受众群体，最终产生的传播效果是可想而知的。比如对于鲜花的消费理念的传播，低收入群体有可能产生嫉恨的反映，部分受传统影响较大的中老年群体则有可能产生不理解或“太浪费了”等一类的心理反应。

三、大众传播对现代社会休闲理念的影响

只有在现代社会，休闲理念的广泛传播和形成才有可能。现代社会，个人与社会之间巨大而无所不在的中介就是大众传播媒介，人们通过传播媒介认识外界的社会及其每天的瞬息万变，把握自身的存在，判断自我与他人、个体与社会、人类与自然的方方面面。大众传播给现在社会中的人们带来了休闲理念和多姿多彩的休闲方式，也在我们可以想象的程度上对现代社会休闲理念产生不可忽视的影响。

（一）大众传播媒介为休闲理念营造了社会语境，使得人们接受或者拒绝休闲理念成为可能。

社会语境（Social context），指某种社会情景和环境的直接而具体的特征，某种特定的互动行为或传播交流就处于这种情景或环境之中5。关于社会语境，我们可以通过比照香港和内地媒介的一些现象获得感性的认识。比如赛马这个话题，在香港地区的传媒上出现得非常频繁，而在目前内地的媒介上几乎很少见到，4 同④，第150页。同③，第58页。也就是说，香港地区有着赛马的社会语境，而内地则没有。这就是媒介营造的社会语境给我们留下的一个直观印象。相应地，在香港地区的媒介社会语境之下，人们谈论赛马是非常普遍也是非常自然的；媒介营造的有关赛马的社会语境，也就会影响生活在其中的人们对于赛马这件事情的关注。在大众传播媒介作用巨大的现代社会，一个什么样的社会语境，会产生相应的社会心理和文化现象，这种传播的力量已经被无数的事例所证实。媒介把一种健康的、生态的休闲理念作为媒介关注和推崇的声音，并以此营造相应的社会语境，那么，休闲理念的有效传播就成为可能。在有利于休闲理念传播的社会语境当中，受众就有可能较好地接受其中有关休闲的传播。

（二）大众传播可以培养休闲意识的公众化，使之成为社会公众的行为。现代社会大众传媒进行的信息的大规模生产和传播，将经过挑选后的个人观点转化成为广泛的公众观点，同时产生大规模的公众。作为一般社会过程的公众化，创造并培养了人们选择、评价事件和生活面相（events and aspects of life）的共享方式，它超越了以前的时间。空间和文化的界限，快速、持续、渗透式地构筑了集体思考和行为的历史性新基础6。当大众传播媒介把大量有关休闲的理念、信息持续地向受众传递时，在这个过程中，休闲意识悄然完成了公众化的过程，于是，休闲理念就渗透到原本陌生的社会空间里面，成为影响人们行为选择与价值判断的一个无所不在的助推器，休闲理念在这个过程中成为了社会公众的理念和行为指导。我们可以做一个比较：20年前，中国内地的绝大部分人不知“休闲”为何物；20年后的今天，满大街充斥“休闲服饰”、“休闲运动”、“休闲旅游”的商品和广告，成为人们生活的一个组成部分。这样的一个变化，大众传播媒介所推动的休闲意识公众化作用是显而易见的。

（三）大众传播媒介作为现代社会重要的公众教育机构，能指导和帮助社会形成健康有益的休闲理念

大众传播媒介是现代社会文化传承的重要载体和公众教育的重要机构之一，对社会的理解和判断在很大程度上影响着受众，进而影响整个社会的价值判断和走向。大众传媒这样一种类似教育者的作用，在现代社会休闲理念的形成、传播过程中同样可以得到较好的体现。在所谓的休闲时代来临的时候，公众会把“休 6 同②，第177页。闲”纳入自己的视野。但是怎样才是健康有益的休闲，休闲方式应该怎么选择，是否应该摒弃很多传统的休闲方式去简单地肯定和一味接受外来的所谓时尚休闲，等等，针对这些与休闲理念有关的内容，传媒在有关的传播中能够较好地起到引领、探索、讨论和指导的作用，这种面向大众的休闲理念的教育作用是其他途径所无法轻易取代的。

（四）大众传媒对休闲消费的引导作用十分显著

前文曾经用过关于杭州都市生活类报刊热衷于餐饮报道的例子，这里分析仍可以此为例来说明问题。杭州有关餐饮的报道，媒体所传达的理念中，高档、豪华没有简单地成为好与不好的判断标准，在报道中，媒介突出的是餐饮的文化内涵、个性特色以及以人为本的服务理念等等，这实际上就在不知不觉中为受众作了消费的引导。相关的报道，或者反映菜式背后的地域文化传统，或者突显就餐环境的文化内涵，或者着眼于餐馆处处以顾客为重的良苦用心。受众在阅读中，或肯定，或赞赏，或不以为然，或兴致勃勃，潜移默化中，媒介完成了休闲消费某种理念上的引导。这种引导，无论对于传媒还是对于社会来说都有着重要意义：它是实现媒介和社会各自目标的重要途径。

（五）大众传播对政府行为的影响可以帮助形成更为健康的休闲理念和科学的休闲环境，并促进休闲经济的良性健康发展。

现代社会，政府与大众传媒之间有着广泛而多层次、多向度的关系，两者相互制约、相互作用，成为现代社会健康有序运转所必不可少的一对社会关系。当大众传播以其价值判断和信息传递影响着社会公众有关休闲的态度、认识和理念的时候，也同时影响并制约了政府的行为判断与选择。媒介在休闲领域对政府的影响是多方面的，比如它可以影响政府有关政策的调整和推进，进而整体影响人们的行为方式；它也可以影响政府对休闲经济的判断，比如杭州市政府越来越清晰的发展休闲经济产业的思路，就离不开媒介有关休闲传播的影响。大众传媒对政府行为的影响，反过来可以在更广的范围、更深的层次上影响了整个社会对休闲的认识和行为选择，从而产生良性的互动效应。

休闲是一个新兴的研究领域，休闲研究中的大众传播问题更是一个全新的话题。站在两者的结合点上来审视休闲和传播，我们可以发现很多有意思的现象，从而引领我们思考那些很有启发意义的问题。当我们重新回归到注重对个体的关怀与尊重这个人类社会的本义上，休闲这个话题必定会受到越来越多的关注和重视。在传播学范畴里观察休闲话题，目前仅仅是一个开始，我们有理由相信：未来，将更精彩。

2004年9月

参考文献：

[1]邵培仁著《传播学导论》，浙江大学出版社1997年版

[2]奥利弗•博伊德－巴雷特 克里斯•纽博尔德编《媒介研究的进路》，新华出版社2004年版

[3]约翰•费斯克等编撰 《关键概念——传播与文化研究辞典》（第二版），新华出版社2004年版

[4]尼克•史蒂文森著《认识媒介文化》，商务印书馆2001年版

The influence and the function of ma communication to modern leisure idea Wang Lingling

Abstract: Because of the intervention and the influence of ma communication, the modern leisure idea has become an important part of the social culture.The leisure economy has become one of the flourishing industries in the modern society.The article analyzed the social foundation of the modern leisure idea in ma communication, introduced the leisure idea or thought from the view of diemination subject, and analyzed the influence and the function which the ma communication do to the recreational idea from five angles.Keyword: leisure idea, ma Communication, Influence

作者简介：

王玲玲，女，1971年生，浙江大学亚太休闲教育研究中心，浙江大学广播电视台，助研，传播学硕士。联系方式：浙江大学广播电视台1555信箱，310027；email:wllgzj@zju.edu.cn；电话：0571－87951648，87952350。