浅谈酒店艺术体验式营销_酒店体验式营销

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星级酒店的艺术体验式营销

向士敏

（湘潭大学 旅游管理学院，湘潭 湖南 411105）

摘要：在中国，星级酒店艺术体验式营销仍是一个较新的领域。本文简单介绍我国星级酒店艺术体验式营销的发展状况、优势及其在发展过程中有可能遇到的瓶颈。

关键字：酒店；艺术体验式营销

一． 1.体验式营销

根据伯德〃施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中所述，体验式营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。在如今温饱富足的社会，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，伴随而来的“体验式营销”也日趋凸显其重要性。2.艺术营销

艺术营销，即将艺术的理念融于企业的营销实务。艺术营销的倡导人和理论发展着魏涛先生认为，艺术营销因具有营利性和社会性的双重属性，在推广上具有无与伦比的传播力量、口碑效应和文化渗透功能。3.艺术体验式营销

艺术体验式营销即将上述二者结合，发挥其综合优势。

二． 1.伴随着体验式经济时代的来临和日趋激烈的市场竞争，消费者消费行为日益呈现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者所消费的已不仅仅是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。在消费的同时切身体验到酒店的服务成为消费者新的要求。过去，人们可能迷恋酒店的“星级”标准，然而谁都无法否认，一个酒店千篇一律的空间装修与一成不变的单调服务只能令那些选择酒店服务的消费者感到疲惫。如何吸引消费者？如何在体验式经济时代中获得更多的客源？不同的专家、学者、企业每天都在研究消费者，每天都在设想如何为从消费者的角度出发做一些营销工作。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，“酒店”的内涵已经发生了变化：它不仅仅为旅行者提供一个睡觉的卧房，还有可能在住店的同时一不留神，就可能遇上一场艺术展览或是艺术活动。而艺术体验就由此产生。

下面来让我们看一看酒店艺术体验的实例：2009年9月，珠海中邦艺术酒店上演了一场名为“中邦夏季艺术沙龙〃视觉绽放”的艺术沙龙活动。活动现场无处不在的艺术品，给宾客带来了不一样的艺术体验与思考。频繁的展览以及开幕式涌入的人潮，甚至令在酒店服务多年的工作人员都感到了难以适应，“原来我们的大堂一直都是非常宁静的，现在来这么多人还真有点不习惯。”而这一切，不仅仅只于艺术有关。

作为珠海众多五星级酒店之一的中邦艺术酒店并未仿照其他酒店以“艺术装饰”为单一商业模式，而是引进“艺术营销”模式，以艺术体验为主题，邀请艺术机构加盟，为消费者带来艺术体验。在中邦酒店为客人提供的客房服务明细中，有一项不用于其他五星酒店的服务，即在每天下午五点，酒店二楼精品画廊都会举行艺术品鉴赏活动，所有有兴趣的客人都可以预约参加。根据中邦集团董事长卫平的理念，艺术应该成为与客人交流的平台，主动渗透到酒店的各个角落。通过这样的方式令入住的客人与艺术品更近距离的接触，产生深度“艺术体验”。

而在这种 “艺术的深度营销”下，中邦酒店也收到了立竿见影的回报。金融危机爆发以来长期处于低迷状态的入住率，在艺术酒店挂牌后的三个月内突然迅速飙升。终于在8月15日的展览揭幕当天，达到了久违的客满。就连中邦集团董事长卫平当晚空出的总统套房，也马上有客人住了进去。纵观从零九年五月初正式挂牌为艺术酒店至八月这一段时间以来，不仅入住率有所回升，而且原先的一些优惠，比如免收15%服务费，赠送早餐等，也都在挂牌之后一一取消，这相当于酒店价格变相上涨。目前中邦酒店的价位在珠海处于前三位。我们可以说，中邦艺术酒店借助艺术体验式营销改进了酒店管理模式，获得了较大收益。但需要指出的是，并非采取深度艺术营销策略的酒店都能够在短期收到回报。

2.将艺术体验式营销渗入酒店运营，笔者认为有如下一些优势：（1）、利用艺术行为独特的新闻效应，获得社会媒体的关注及报导。

中国的企业品牌营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，那么也就是是说广告效果被稀释了10000倍。如今的宣传是在万分之一的效果上做创意，所以酒店要在短期内聚集大量社会媒体关注及报道，需要新的“引爆点”。美国人所著的《引爆点》(the tipping point)一书中揭示了很多事物为什么能流行的背后成因，主要观点就是流行、新闻、口碑是需要引爆的。

一个欲打开市场局面的酒店必须在媒体上有宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？笔者认为：最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是第一，什么是热点，他们最为关心。当酒店的宣传有“引爆点”，能够产生新闻，它就有了新闻的价值。

而艺术作为一种重要的文化形式，有着非常复杂而丰富的内容，与人的实际生活密切相关。甚至艺术与商业看似相去甚远的两个行业，也在近年有了相互靠近的冲动。银行、金融机构陆续对艺术投资表现出前所未有的兴趣，酒店业也开始涉足。然而在中国，酒店艺术体验式营销仍在探索阶段。敢于做第一个吃螃蟹的人自然会赢得媒体和大众的青睐和关注。

（2）、以“体验式”为出口，攻破消费者心理，强化消费体系。

引起我们注意的是，很多酒店经营者着眼于艺术，而忽略了体验二字。二零零九年四月四日，上海万丽酒店业推出艺术酒店的概念，并在某画廊的策划下，将油画引入大堂，然后中邦集团的董事长卫平认为，上述概念中的艺术酒店只是将艺术品作为一种摆设，令客人观看，被动的填充的酒店中，而忽略了与消费者的互动。

反观中邦艺术酒店，酒店二楼有与某艺术机构合作开办的艺术超市，里面大到电脑，小到信封便签都是某些知名艺术家的授权产品，客人可以任意消费。同时中邦艺术酒店将定期开展艺术讲座、艺术研讨会等，让高端客户体验和享受艺术的同时，还能享受到专业可靠的艺术专属服务。除此之外，酒店内部设立了艺术家工坊，免费邀请艺术家入住，感兴趣的客人可预约与艺术家交流，观赏艺术创作的过程。甚至在不同房间的器皿，用品都印有不同艺术家的作品，客人如若喜欢可以随时买走。这一切无不将体验二字融于其中。在艺术体验式营销中，“体验”是艺术营销的基础，何以让消费者体验酒店所提供的艺术环节，并从中获得愉悦应是酒店经营者重点关注的对象。消费者通过体验形成的对酒店的印象，通过口碑传播和主动传播无疑将为酒店的知名度加分，深化品牌效益。在信息泛滥和消费免疫能力逐步提高的今天，艺术体验式营销将是酒店强化消费体系，建立客户信任的一把新的利刃。

（3）、营造和谐良好氛围，迅速提高产品知名度和美誉度。

将艺术引入酒店营销中无疑使酒店的品味提高了一个层次，同时，在国内 艺术作为一种精神产品，具有无限发展的趋势，并在整个社会产品中占有越来越大的比重。同时，艺术给人以高雅、富有品味内涵之感，一定程度上为酒店营造出一种和谐、审美的氛围。相较同类酒店，更易脱颖而出。

3.酒店艺术体验式营销中存在的瓶颈：

（1）、能够选择艺术体验式营销的酒店并需是具有一定档次，且对艺术感兴趣的客源相对集中，有良好的与客人沟通环境的酒店。在酒店与客人的沟通中，交流应该被列入艺术酒店的策划项目中。而这在普通画廊中恰恰是被尽量避免的。画廊并不希望客人和艺术家直接沟通，否则一部分藏家有可能越过画廊和艺术家直接交易。同样，酒店也面对同样情况，但与其采取措施约束顾客和艺术家越过酒店直接联系，不如打破此种局面，提供顾客与艺术家直接见面沟通的平台，为艺术体验式营销多提供一种吸引客源的方式。

（2）、进行艺术体验式营销并不是一蹴而就的。酒店进行艺术营销的瓶颈还在于难以把握艺术家的资源。通过分析中邦酒店的成功之路，负责人卫平本身就是业内资深的收藏家，独特的身份为其横跨艺术和酒店两个领域创立了便利条件，方便酒店业务的开展。但即使如此，中邦酒店仍需要专业艺术机构的支持和协助，更不用说其他平时和艺术基本绝缘的大型酒店。因此，酒店想要进行艺术体验式营销现今难度比较大。

（3）、除了大多数酒店难以逾越的企业与艺术的跨行鸿沟外，另一个问题在于，如何获取艺术机构的支持，即便在获得协助之后，又如何争取艺术家，使其离开美术馆，画廊，步入商业气息浓重的酒店。众所周知，艺术家对于自身作品总是格外钟情，以保护的姿态避免修动和编排。即使很多艺术家同意进入酒店，将自己的作品放臵于酒店内展览销售，也难免对酒店的安排，如画册的编印、印制等略有意见。

（4）、艺术毕竟是小众审美，艺术品销售本身就是一个漫长的过程，锁定五星级酒店客户群中的艺术品藏家也需要一段时间，那么如何融入大众商业，还需要长期规划。

4.浅谈星级酒店艺术体验式营销的几点策略（1）研究目标市场的顾客体验期望

了解顾客对体验的期望是为顾客候选体验价值的前提,顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额,而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的星级酒店应该在市场调研资料的基础之上,借鉴应用心理学、消费者行为学、市场营销学、服务营销等理论,分析并测量构成消费者体验的因素,进而明确心理属性的开发倾向,即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。值得关注的是,不同细分市场上的目标顾客由于其价值的差异要有的放矢、区分对待。而这种情况举例来说可以引用Valene L.Smith 对于旅游的分类理论。他把旅游分为六个种类：种族迁徙（ethnic tourism）、文化旅游（cultural tourism）、历史遗迹旅游（historical tourism）、环境旅游（environmental tourism）、消遣娱乐性旅游（recreational tourism）和商务旅游（busine tourism）。当然，这种分类也不尽完美，但是这种理论可以很直观的告诉我们，旅游者有很多不同的目的与需求。而目前国际上对于旅游提出的新概念——Life-seeing tourism，无非是要求按照游客的需求与兴趣开展活动与形成安排，也就是笔者所提到的“研究目标市场的顾客体验期望”。

（2）)确定主题,以体验式为导向进行准确酒店定位

准确锁定目标消费者,确定顾客精神感受的核心价值理念:确定除便宜、便捷之外的快乐要素的差异化竞争基点,创造出别具匠心的营销概念。例如国内经济型酒店的后起之秀七斗星就按此思路运营。确定了“泛主题、体验式”酒店创意,不仅反应了体验商业时代的本质要求,而且是对“经济型酒店”科学而准确的理解,开创了中国经济型酒店发展的新方向。以“80后”为主要消费群体的市场,更加标榜个性化、体验、交流、快乐等心理诉求,这就要求经济型酒店不仅仅需要在“经济”上做足文章,更要延伸其内涵。切实有效地输出市场所渴望获得的附加价值。“泛主题、体验式”的概念迎合了目标市场的需求,这无异于为企业的发展贴上了难能可贵的亲合力。

“主题”在这个时代来讲已不再陌生，或许对于旅游业来说，“主题公园”是我们所能第一想到的相关名词。但是目前在我国的主题公园中存在着很多的经营不足，在笔者看来是对于“主题”两字的不深刻理解而造成的。“主题”是变动的，并不是始终如一的。在韩国知名的“乐天世界”除了“大型室内游乐场”这一看点外，经营者十分注重文化的渗入和主题的利用。在不同的时期有不同的主题而针对于这一时期大多数的顾客需求，例如“情人节主题”“儿童节主题”“圣诞节主题”，这些都越以一月为周期，在很大程度上避免了重复性，是其吸引顾客、长久不衰的原因之一。而这种理念完全可以加以改良，运用到星级酒店的艺术体验式营销当中去。在旅游的吃、住、行、游、购、娱中，星级酒店在笔者看来可以全部囊括进去以满足顾客的全方位需求，然而在旅游的瓶颈中，游客往往只会光顾一个酒店或景点一次，原因就是作为观光，同样的地方无需体验两次，而如果我们按照艺术主题的变化，开展良好的艺术体验式营销就有利与打破这种局面。

三．

艺术酒店的模式在国外早已存在，比如美国明尼阿波利斯市的钱伯斯酒店，新加坡的大华酒店。而在中国，目前中国很多酒店对艺术酒店经营模式感兴趣的很多，但真正能够下决心的却少得可怜。由于酒店艺术体验式营销在中国刚刚兴起，加上艺术品消费属于高消费，奢侈消费，因此开展会有一定局限性。尽管某位进行酒店艺术体验式营销的负责人曾这样说，“如果放在社会中，1000个人中，我们也许只能找到两位喜欢艺术的藏家，而在酒店，100个人中就可能有两个，而且酒店的客人不停流动，这100个人，在一个月内，很快就会流动为1000个人”，但仍然不能保证基础客源。如果以艺术体验式营销作为单一的营销手段，那么还有很长一段路要走。