WTO《市场营销学》试卷(A卷)级管理学双学位_双学位管理学原理试卷

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WTO双学位2011—2012学年 一家美容化妆品公司曾在招商手册内容上这样写培训支持：可以让您的美容师达到赵本山卖拐的销售水平，竟然吸引了一大批加盟者，几乎都是冲着这家公司的培训优势来的。由此可见，美容业对于赵本山的营销水平和营销意识已经非常认可了。

（案例摘自： 李东：《跟着赵本山学营销》，中国营销传播网 2011-10-17）

案例分析题：1.案例中说：“营销的唯一目的就是要更多的人更多购买你的产品”，请对作者的观点进行评述。（10分）

2.产品是被卖出去的，还是被买去的？联系案例阐明你的观点及理由。（10分）

案例二：春秋航空的1元机票

2006年春秋航空在上海飞济南的航线上推出了只卖1元的飞机票，然而春秋航空1元的机票却只卖出了400张，就迅速的告别了这个市场。1元机票告别市场是因为济南市物价局开出的这张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。

2006年的一天，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。这家民营航空公司究竟凭什么敢比别人的机票便宜这么多呢？调查中记者发现，春秋航空并不像传统的航空公司一样提供免费的航空配餐，他们免费提供的仅是一小瓶矿泉水，空乘人员还会像火车上的服务员一样推销各种小吃，不仅如此，他们也在努力的推销着公司的各种纪念品，因为这些纪念品上到处都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票，自选食品和纪念品不仅能让那些不需要的乘客降低票价，同时，销售的利润也能降低公司的成本。记者还发现，春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而不是请专业的保洁公司；空乘的服装也不如其它航空公司亮丽；外资的廉价航空还会尽量减少机场提供的收费服务等，都是在降低成本。飞机上每个与众不同的细节都瞄准了同一个目标，能省则省。不仅在空中，在地面上，也是想方设法，处处省钱。他们的飞机从降落到再次起飞，中间只停半个小时，比其他航空公司少一半时间，这样算下来一架飞机一天就能多飞几个班次，效益更高。低成本和廉价，几乎成了这家公司的代名词。

再来看看他们还有哪些省钱的办法？为了降低成本，春秋航空公司的掌门人王正华告诉记者，机场的起降费和各项服务费用，大约占了整个航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流机场，空客320每次起降的费用都要一万多元，所以他们主要选择相对空闲的二类机场，并且减少了机场设备的使用，每年能够节约5000万元左右，不仅如此，他还在占经营成本40%的油料上动起了脑筋。夏天每次乘客下了飞机，哪怕机舱里达到50度，机长也会关掉给空调供电的发动机。但是这样省油仍然不够，飞行员在条件允许的情况下，会不断的增加飞行高度。各种节油措施，春秋航空每年省下来的油钱就有3000多万元，这个数字几乎等于过去一年的赢利。而采访中，记者也了解到，虽然春秋航空想尽各种办法节省成本，但有些成本却从不节省。比如最新租赁的3架新飞机，他们每个月都要多付出四五万美元的代价。节约成本并不意味着放弃安全，在2006年，他们用于安全管理方面的投入就高达6000多万元，占到了运输收入的11%。

低成本、低价格，最终为公司赢得了滚滚客源，现在他们平均每个航班的上坐率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元，这在国内也遥遥领先。春秋航空的业绩让我们看到了廉价航空的生命力，而在国际上，廉价航空也正在改写着航空市场的游戏规则。

此外记者发现，虽然济南市政府凭着一纸罚单让春秋航空告别了济南，但对另外一些地方政府和机场来说，低成本航空也正成为他们争抢的金娃娃，不仅可以使他们的吞吐量迅速增长，甚至还会带来上千上万个就业机会。成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，瑞安航空将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。

案例分析题： 3.济南市物价局对春秋航空开出了15万元的罚单，你认为合不合理？为什么？（10分）

4.从消费者购买行为的7Os架构分析航空产品的整体概念。（10分）

案例三：柯达倒在技术拐弯处

如果再将时钟继续往前回拨到1975年，柯达垄断美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。从“你只需按动快门，剩下的交给我们来做”、“串起每一刻，别让她溜走”，到“分享此刻，分享生活”，柯达在全球胶片影像上的技术创新，为人们带来的是前所未有的生活分享体验。当柯达在胶片影像上持续创新同时，还应该看到柯达还在传递一种全新的生活方式、一种交互的分享理念、一种全新的美国文化。这是柯达技术创新之外，给全球带来的附加值。当前苹果公司能够以技术创新风靡全球正是传承了这种成功基因。实际上，如今

风靡全球的苹果，也难以达到当年柯达在全球所取得的巨大成功、影响到的庞大人群、改变的生活方式、开创的产品文化。1935年，柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆胶片，这是全球 一个是“全王老吉化”，一个是“去王老吉化”，围绕着自己的孩子，生母和养母截然不同的态度让人不禁一声叹息：天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。当一个消费者走到超市，发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料，会作何反应？加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，在失去王老吉的经营权之后，也不知他们会推出何种配方的凉茶，是否符合消费者的口感？不过当越来越多不明就里的消费者知道真相后，他们更多的会在法理上支持广药，而在情理上支持加多宝，反映在最终的行为方面，就是有一部分王老吉的消费者很可能倒戈。若如此，其实对于王老吉原来的市场就是一个慢性的蚕食。

（资料来源：刘泳华：《王老吉到了最危险的时候！》，中国营销传播网2012-05-14）

案例分析题：7.用STP理论分析“王老吉”过去取得成功的原因。（10分）

8.运用营销理论预言广药集团“全王老吉化”和加多宝“去王老吉化”的后果与原因。（10分）

案例五：微软公司专卖店VS独立零售商

2009年10月份，微软公司