市场的概念[推荐]_市场概念

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市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现不同角度市场的含义：

（传统）市场是商品的交换场所。

（科学）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。这是主要研究的（供求）市场是买主卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。买方市场是供大于求，卖方市场是供小于求。

（全局）市场是指商品流通领域，反应的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

市场的功能：市场具有经济结合的功能，这是市场的基本功能；市场具有引导商品生产面向消费需求的功能；市场具有劳动比较的功能。

五中经营观：1，生产观念，“我们生产什么就卖什么”； 2，产品观念，“以质取胜”“以廉取胜” 3，推销观念，“我卖什么，就设法让人们买什么” 4，市场营销观念，“顾客至上” 5，社会推销观念，将企业利润，消费需要，社会利益三个方面统一起来。

五种经营观的比较与分析：上述五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生、产、推；一类是新型经营观念，包括后两种。

这两类存在质的区别：前一类观念的出发点是产品，以卖方的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，以买方的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，是一种“以消费者为导向”或称“市场导向”的经营观念。

两者实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑“我擅长生产什么”，后者则是组织以生产适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑到 是“消费者需要什么”

人口环境由人口规模及增长速度、人口的地理分布、人口构成，家庭状况组成。

影响消费者购买的主要因素：

一、社会文化因素，主要包括文化和亚文化群、社会阶层（同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位）、相关群体（主要群体是给个人最大 影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事；次要群体则给个人比较次要的影响）和家庭（由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成）。

二、个人因素，包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象；

三、心理因素 包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。动机由需要引起。

马斯洛的需要层次理论

（一）生理的需要

（二）安全的需要

（三）社会的需要

（四）尊重的需要

（五）自我实现的需要

消费者的购买决策过程阶段1确认需要2收集信息3评估供选择的品牌4决定购买5购买后行为

产业市场的特点：购买者数量少；购买量大；用户地理位置集中；派生需求；需求缺乏弹性；需求波动性大。

市场营销信息的特征：时效性强，更新性强，双向性

市场营销调研的类型：1，探测性调研2，描述性调研3，因果调研

营销调研程序：明确问题；制定调研计划（调研最先得到的是二手资料，调研方法有观察法，实验法和询问法）；组织实施计划；分析调研资料；提出调研报告

增长机会：

1、密集性市场机会——密集性增长①市场渗透②市场开发③产品开发

2、一体化市场机会——一体化增长①后向一体化增长②前向一体化③横向一体化

3、多元化市场机会——多元化增长①通信多元化增长②水平多元化增长基团式多元化增长

明星类产品：指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，战略：维持增长率或投资加以增长率。现金牛类产品：处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，战略：维持和增加市场份额。问号类产品：处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，战略：增加市场份额或收获/放弃。瘦狗类产品：处于低增长率、低市场占有率象限内的产品群，战略：收获/放弃。

市场细分的作用：1，有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场2，有利于发现市场营销机会，开拓新市场3，有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡4，有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益

消费者市场细分的依据：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分，受益细分 产业市场的细分依据：1，最终行业用户2，用户规模3，用户地理位置

有效的市场细分（仔细看）：遵循四条基本原则：可衡量性；殷实性；可进入性；反应差异性 企业涵盖市场的模式：

1、产品——市场集中化

2、产品专业化

3、市场专业化

4、选择专业化

5、完全市场覆盖

目标市场选择策略：

1、无差异营销：企业不考虑细分市场的差异，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，销售活动之考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而忽略他们之间的差异性。

2、差异化营销：把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，采取不同的市场营销组合，同时多方位或全方位的分别开展针对性的营销活动，满足不同消费者的多样化需求和个性化需求。

3、集中营销：集中力量进入一个细分市场，为该市场研发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。

案例分析总结：（市场营销组合决策）

1、市场营销组合决策是一项系统工程，是产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略的有机组合。

2、由于行业不同、产品不同和市场不同，其市场营销组合存在较大差别。

3、市场营销组合具有一定的时效性。

包装决策（案例分析）：包装的功能：保护产品；提供便利；促进销售；增加利润。

包装设计：

1、包装的大小和形状

2、包装的结构造型要美观新颖具艺术性

3、包装应与价值或质量水平相匹配

4、色彩图案要符合消费者心理

5、文字说明与商品性质完全一致

6、包装材料使用上要环保。

包装策略：类似包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；等级包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。

产品生命周期各阶段的特点及营销策略;

1、引入期特点与营销对策：突出一个“快”字，尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。①快速——掠取策略，指企业以高价和高促销费用推出新产品②缓慢——掠取策略，指企业以高价格和低促销费用推出新产品③快速——渗透策略，以低价格和搞促销费用向市场推出新产品④缓慢——掠取策略，以低价格和低促销策略费用推出新产品。

2、成长期的特点及营销对策：突出一个“好”字，在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量。

3、成熟期的特点与营销对策：突出一个“快”字，对原有产品市场和营销组合进行改进。特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售甚至呈现下降；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产力出现过剩，市场竞争激烈。

4、衰退期特点与营销对策：突出一个“转”字，及转向研制开发新产品或转入新市场。

新产品开发管理程序：1，新产品构思2，构思筛选3新产品概念的形成与测试4，初拟营销规划5，商业分析6，新产品研制7，市场试销8，商业化投放

定价方法：

一、成本导向定价1，加成定价法（加成率）2，损益平衡定价法3，目标贡献定价法。

二、竞争导向定价 1，同性价格定价法2，注定竞争定价法3，密封投标定价法

三、需求导向定价 1，理解价值定价法2，需求差异定价法：因地点而异，因时间而异，因产品而异，因顾客而异

（简答）变价的发动者：降价原因：1，企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略来扩大销售的余地很小2，在强大的竞争压力下，企业的市场份额下降3，企业的成本低于竞争者，降价可以扩大销售，提高市场占有率4，技术的进步使得行业生产成本大大降低

提价原因：1，由于通货膨胀，企业的成本提高2，企业的产品供不应求，不能满足顾客的需要3，产品的包装、款式、性能等有所改进

变价的应对者：案例分析：同质产品市场上，如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终迫使发动提价企业取消提价。异质产品市场上1，维持原有的营销组合，这建立在以下认识基础上：企业的市场份额不会下降太多，并且以后能恢复2，保持价格不变，修改其他营销策略3，同幅度或不同幅度的价格跟进，争取与竞争对手保持原有的竞争格局

批发商的功能（简答）：结合功能，沟通信息，实体分配，融资功能，风险承担，管理与咨询服务

代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品。促销沟通的基本方式（简答）：人员销售、广告（支付一定的费用）、销售促进（运用各种短期诱因）、公共宣传（以非付款的方式）、直复营销（直接回应的营销）

市场营销计划应包括以下八方面（顺序不能乱）计划概要—→营销现状分析—→机会与威胁分析—→拟定营销目标—→营销策略组合—→行动方案—→预算—→控制

网络营销与传统营销的联系与区别：联系：网络营销是新兴的营销渠道，不是与传统营销对立的范畴，而是在传承的基础上创新和发展，网络营销归根结底是在传统经济体系中孕育的。目标都是使顾客的需求和欲望得到满足；都是交换和盈利市场营销的主题。区别：①产品，并非所有产品都适合在网上销售，有些根据嗅觉、味觉等测试结果才能做出购买决策的产品较之于计算机软件等数字化产品不适于在网上销售。②价格，传统营销以成本为定价基础，营销成本占相当高的比重。网络营销中，传统的定价模式不再适用，以顾客能接受的成本来定价。③促销，网络广告形式有静有动，传递信息多，传达信息多，传大范围广，沟通效率高，成本比传统广告低很多。④分销渠道，网络营销渠道与传统营销渠道相比，生产者大大缩短了分销过程，节约大量分销成本。