房地产开发第10章_第8章房地产开发
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第十章房地产销售
第一节房地产收益的获取方式
一、房地产收益获取方式及其分析
1、出售
指开发企业将其投资开发的项目或商品
房转让或销售给需求者，以获得项目收
益的行为。
三、房地产市场营销的基本概念
由于房地产产品的特征（不可移动性、寿命周期长、产品各异性、开发经营周期长），房地产市场营销指房地产
开发经营企业开展的创造性的策略适应动态变化着的房地产
市场，以及由这些策略活动综合形成的房地产商品、服务和
信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过
程。
房地产市场营销系统就是参与实现房地产市
场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影
响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统。
因此，房地产市场营销主要包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销（促租）、租售工作及租、售后的服务等经济活动。
四、我国房地产市场营销策划的发展
1、单项策划阶段（1993.6-1997.3）
此阶段成功策划以广东顺德碧桂园为标志和起点。1993年6月，顺德碧桂园开创了房地产策划实践成功的先河。
¡°名牌的背后是文化¡±的理念给碧桂园项目赋予¡°给你一个五星级的家¡±的全新生活方式的主题，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想广为传播。
此阶段的房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并利用某种技术手段深入拓展、规范操作，取得良好的效果。
房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造了
可观的经济效益，引起了人们极大的兴趣，以致出现对
房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思
潮，这对以后房地产策划的发展产生了一定程度的影响。
2、综合策划阶段（1997.4-1999.6）
此阶段是以广州锦城花园的成功销售为标志的。该时
期策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策
划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技
术手段，使销售达到理想的效果。
最具有代表性的策划理念是¡°概念地产¡±理论。该理论认为：许多项目都是先给人们一个概念，这个概念被社会接受后，它所支持的硬件就能被消费者所接受。¡°概念地产¡±理论要求，房地产开发项目首先要进行¡°概念设计¡±，¡°概念设计¡±影响项目的成败，是项目成功策划的核心。
另一种关于策划的重要理论是¡°全程策划¡±理论。它主要强调两个方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行¡°全过程¡±策划。二是在每个环节中以提高产品价值为目的，强调提升价值的手段和空间。
3、复合策划阶段（1999.7-至今）
此阶段是以广州奥林匹克花园的成功销售为标志的。该阶段策划的主要特点是狭义地产与广义地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还运用房地产领域以外的其他手段。
1999年7月广州奥林匹克花园成功销售引起了业内的轰动。它在运用房地产领域内的各种策划手段的同时吸收了体育业的最新理念和手段，突出了¡°运动就在家门口¡±的主题。体现¡°运动¡±、¡°健康¡±的生活方式，迎合消费者购买¡°健康¡±的心理。
该项目的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓，如房地产与自然山水结合，与养生保健结合，与旅游业结合等等。
五、房地产市场营销流程
房地产项目开发与经营过程中，房地产投资者或其委托的房地产咨询机构，首先应研究市场，分析有哪些房地产产品的需求没有得到满足，根据潜在消费者的需求及经济承受能力，生产潜在消费者需求的且有支付能力的房地产产品，利用一定的营销手段向潜在消费者推销产品，并做好售后服务工作。房地产市场营销工作贯穿于房地产项目开发与经营的整个过程中。
前期的潜在消费者的研究是整个营销工作的核心，后期的销售和售后服务是实现营销目标的重要阶段。
市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面
临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。
其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划
提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是
了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。
2）研究和分析潜在消费者
在市场调查的基础上，根据拟建项目类型和市场细分因素，对房地产市场进行细分，通过对细分市场的评估，确定目标市场，即潜在消费者群体。
3）编制房地产项目营销策划书
房地产项目营销策划书是房地产项目营销的计划书，主要应
包括以下内容：
1、项目概况（背景、地理位臵、类型及拟投资规模）
2、市场调查
3、市场细分
4、目标市场选择
5、房地产产品定位
6、租、售计划（租售方式、价格、周期与租售比例及经济评价）
7、促销（促租）工作
8、租、售工作
9、租、售后服务
4）房地产项目产品定位
通过对潜在消费者进一步调查，初步明确潜在消
费者需要的产品性能和类型，结合市场情况，对房
地产项目营销策划书中的产品定位计划进行修改、补充和完善，形成项目的产品定位方案。
5）促销、促租工作
在制定商品房预售和现售价格方案的基础上，对房地产项目过恰当的形象定位后，利用广告促销和人员推销的方法，向潜在消费和其他客户推销房地产产品。
6）租、售工作
商品房销售包括商品房预售和商品房现售。商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。商品房现售，是指房地产开发企业将竣工验收合格的商品房出售给买受人，并由买受人支付房价款的行为。
只有取得《商品房预售许可证》，才能进行商品房预售；只有取《商品房销售许可证》，才能进行商品房现售。商品住宅销售时，房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。
7）售后服务
房地产开发企业应根据《质量保证书》的约定承担商品房的保修责任。在业主委员会成立之前，由开发商聘请物业管理企业进行物业管理。业主委员会成立后，由业主委员会选择物业管理单位。
第二节房地产促销
一、房地产促销的基本情况
1、房地产促销策略的基本概念
促销（Promotion）是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列宗旨在于引起消费者对产品产生了解、兴趣、偏好，形成信赖，以至于最终购买的过程。
促销的本质是商品生产者、消费者和中间商之间的信息沟通。
沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
3房地产促销策略的实现方式
房地产促销策略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广四种实现方式。
二、房地产市场营销的广告策略
1、房地产广告促销概念
房地产广告可以从两个角度来理解：从狭义上讲广告是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递房地产商品和服务信息的经济活动。从广义上讲，它是房地产企业与外界接触的一种手段。
房地产广告的基本功能是传播有关房地产信息，扩大市场，促成交易。
4、确定广告预算
企业在广告预算时考虑的内容主要包括以下几项:
（1）调查费用
（2）制作费用
（3）媒体费用
（4）其他相关(间接)费用
5、制定广告预算的方法
（1）成本控制法
成本控制指企业根据自身的承受能力，企业剩余多少钱就用多少钱
做促销宣传。由于项目开发投入资金量大，在打广告以前，企业资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。
（3）竞争对等法
竞争对等法指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出，其预算常与竞争者的销售额百分比保持一致。这种方法也是房地产企业较常使用的方法，优点是充分考虑到竞争对手的策略，局限是忽视了企业自身的问题。
三、营业推广策略
1、营业推广的概念
营业推广是房地产开发企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式。多用于一定时期、一定任务的短期的特别促销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。
1、公共关系推广策略的概念
公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。公共关系是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
五、人员推销策略
1、人员促销的概念
人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。
2、人员促销的目标
(1)发现并培养顾客。
(2)将本企业的房地产产品和服务信息以顾客最欢迎的方式传递给他们。
(3)促销产品。
(4)提供服务。
(5)引导顾客购买。
(6)进行市场调研，搜集市场情报。
第三节房地产客户关系管理
一、客户关系管理的概念
客户关系管理（CRM，Customer Relationship
Management）从以下三个方面理解：
1、战略和理论：遵循客户导向的战略，对客户
进行系统研究，改进服务水平，提高满意度，拓展
客户群。
2、企业管理模式、经营机制：对企业市场营销、销售、服务等业务流程的全面管理，优化资源配臵，降低成本。
3、应用层面：技术投资，建立客户系统，增加
客户联系渠道、互动和信息整合。
在房地产开发企业中引入客户关系管理，有利于真正树立“以客户为中心”的经营理念，适应必须完全让消费者满意的“客户价值”时代的要求。住宅消费多样化、个性化的趋势使得客户需求更难以把握以及客户
服务质量满意度低这样的现象普遍存在。
“一对一”营销是客户关系管理核心理念之一。
第四节商品房租售
一、商品房销售
1、预售
开发企业按有关规定并经审批后，将尚处于建设期的商品房出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为，俗称“卖楼
花”。
二、房屋租赁
指房地产开发企业作为出租人将其开发的房屋出租给承租人使用，由承租人向开发企业支付租金的行为。
PS：房地产营销策划
营销策划对房地产企业来说是一项资源整合的过程，从前期可行性研究到价格策略的制定，房地产企业在一步一步逼近最后销售阶段，在这个过程中，企业已经产生了许多具有独特性的卖点，它们散落在各个相对独立操作的环节中。营销策划是一个发现、整理、挖掘、包装、展现的过程。
房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务，并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户。
市场营销作为一门学科，经历了以生产为导向----->以产品为导向----->以市场为导向----->社会营销观念等阶段
营销新观念
以人为本的营销思想，演变出许多营销新概念
1、以人为本
生态住宅
健康住宅
蓝色住宅
2、居住郊区化
3、居住小区化
4、居住智能化
5、创意个性化
房地产市场营销策略
品牌策略
定价策略
营销渠道策略
促销策略
广告策略
销售促进策略
网络营销
产品定位
房地产产品“整体产品”的概念
1）核心产品
2）有形产品
3）附加产品
价格设定
低价策略
以提高市场占有率为主要目标，营销利润为次要目标
高价策略
主要目的是在短时间内赚取暴利
中价策略
适用于市场状况稳定的区域，企业希望在现有市场状况下保持其占有率低开高走定价策略
1）多用于期房销售
2）两种模式：开盘起价低，均价也低；开盘起价低，均价高高开低走定价策略
概念策划
物业项目概念
房地产项目概念
销售的组织
房地产广告策划
广告目标
提供信息广告、劝说性广告、提醒性广告
广告预算
成本控制法、百分比法、竞争对等法、目标法
广告策略
1）广告媒体：印刷媒体、视听媒体、户外广告
2）广告频度：集中型、连续型、间歇型、脉动型
3）广告效果：沟通效果、销售效果
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