房地产的营销策略分析_房产营销策略分析

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房地产的营销策略分析

[摘要] 在房地产业迅速发展的今天，我国房地产业不断高速发展，我国房地产市场已出现由卖方市场向买方市场过度的趋势。房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义。面对市场变化，如何迎合消费者的口味，吸引更多消费者成为各房地产企业在激烈的市场竞争中亟需解决的问题。其内容主要包括市场调研、市场细分、项目定位、管理策略等；其方案的设计主要应突出风格、规划、户型、物业管理等；营销方案的实施过程中，要全面贯彻房地产营销策划方案，及时反馈调节房地产营销策划方案，充分运用服务营销策略，以达到提高市场竞争力，取得理想的营销成果的目的。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略。

[关键词] 房地产；营销策略；方案设计；市场

随着经济的发展和人们对房屋居住需求的不断提高，房地产业这个朝阳产业在逐渐步入鼎盛的阶段，并成为国民经济的支柱产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。

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一、房地产业与关系营销

1.房地产业与关系营销

房地产产品与其他产品相比，有很大的不同，具有独特的性质。如价格的昂贵性、区位的固定性、使用的耐久性、质量的差异性、使用的限制性等。房地产市场作为市场体系的基本组成部份，它具有一般性，它是某一地域内商品交换活动的固定场所及交换关系的总和，反映了商品的价值规律、供求规律及市场竞争规律的相互作用。同时还具有供求关系特殊性，银行和中介机构参与性，权利主导性、不完全竞争性等特殊性。通常通过分析一般性的市场营销与市场关系营销的异同点可以明确房地产关系营销。

二、我国房地产业市场运作当前面临的现状

（1）泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，一些城市的房价开始下降。多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了较大的下降。（2）成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。（3）紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大。目前，我国房地产商目前面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000 亿元以上的资金缺口。一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致我国的银行业面临巨大的房地产信贷风险，加剧我国经济波动。（4）市场开始走向分化，一些实力较低的房企正在被洗出市场。一是土地制度方面监管的加强，实力较小的房地产很难拿到地，即便拿到地，也要及时支付地款。二是信贷紧缩，使得房地产资金缺乏有效的资金来源，一些中小房地产又不能通过股市发行股票来获取资金。三是房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难。四是由于利率提高，一些中小房地产无力支付巨额的房地产信贷的利息。五是一些中小房地产不具有品牌竞争力。六是大型房地产更具有实力进行价格战，通过价格战来清洗市场。面对如此市场，我国房地产企业该如何发展成为难题。

三、房地产业关系营销管理

(一)房地产营销的涵义

房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。

(二)房地产营销的方式

1.企业直接销售。企业直接销售是指开发商自行组织销售人员在固定的销售现场，直接将房地产产品销售给顾客。销售人员与消费者直接接触，因此，有利于收集消费者对房地产产品的意见，了解和把握顾客的需求，及时调整和改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象，也有利于降低营销成本，控制房地产营销策划的执行过程，及时调整销售价格。许多中型以上开发商都会选择这一销售方式。

2.委托代理销售。委托代理销售是指开发商委托房地产代理商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。这种销售模式是房地产产业市场细分的发展和开发商走专业化和规模化道路的结果。一般的中小型房地产公司，多采用委托代理销售的方式。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

（三）房地产营销策划的内容

营销策划。营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导，要运用独特的市场导入法，创造声势，同时完善企业形象。

1.房地产企业在房地产营销中常用的沟通与促销工具的基本方式有五种——广告、销售促进、公关和宣传、人员推销，直销，这些营销工具均有其特殊的潜力和复杂性，以及所花费的费用均有所不同，也就影响房地产营销者对营销工具的选择，因此房地产营销首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。

（1）广告包括：印刷广告与广播，电视广告，招贴广告、电影广告、售楼书，现场广告牌、视听材料、标志图形。广告的形式与用途多种多样。广泛地用于商业和公共宣传，具有非人格性的特点。广告是旨在通过开发商直接，或通过开发商的物业代理间接地向潜在的买家或租客就欲租售的物业进行宣传。对于房地产这类大宗商品，消费者更需要便利地进行多方位的比较。因此，有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产企业及其项目的合法性。

（2）销售促进包括：展示会，交易会、折扣、有奖销售、低息贷款，以租代售、以旧换新、附送厨房，样板房展示等各类措施。销售促进能起到沟通信息，刺激购买欲望、诱导交易等三个方面的作用。目前，销售促进大多能产生更强烈、更快速的反应，它能引起消费者对该房产的注意。万科城市花园为配合“金枫苑”上市销售，举办了社区啤酒节，以别致的文化氛围建立了品牌形象。

（3）公关和宣传包括报道参考材料，研讨会、年度报告、捐赠公益事业、赞助、出版、标设宣传、公司期刊等各种方案。它们是为提高或保护公司形象或产品而设计的多种方案。具有可信度高、降低购买者疑心的特点。房地产企业可通过多种公关和宣传方案，紧紧抓住自身的管理，项目的开发等各方面的独到之处，加大对品牌楼盘的宣传力度，多宣传物业产品，宣传企业，扩大知名度，建立房地产品牌形象。这也是房地产企业在市场中立稳脚跟的必要措施。

（4）人员推销包括：销售展示、销售会议、上门服务，样品试用。人员推销通过直接的人际接触，有利于建立和培养长期稳定的客户关系，且能及时获得顾客的意见。

（5）直接营销包括：商品目录、邮寄、电子营销、电话营销、电视购物。直接营销则可以通过有选择性地将最新的商品信息传递给特定的消费者，提高了营销工作的效率。

四、房地产营销策略的创新

1.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进3 绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

五、结语房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程, 需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现, 本质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程, 其中心是顾客。因为顾客的需求千差万别, 所以房地产营销策划应从单一化向全面化发展, 营销服务也应从注重表面向追求内涵发展。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面都起着重要的作用。由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段, 房地产营销也就成为房地产开发的一个重要组成部分, 它对整个房地产行业都具有极其重要的现实意义。参考文献:

[1]杨中宣 李 珊：房地产业营销问题与策略研究[J].商场现代化，2006(18）

[2]荆会芬:房地产营销需要真诚[J].商场现代化,2006(1）

[3]刘文婷:论房地产营销策略创新[J].科技创业,2006(9）

[4]李 淳 张协奎:试论新形势下房地产营销策略创新[J].房地产论坛，2005(4）

[5]唐丽昕:我国房地产营销方法及创新研究[D].华中科技大学,2005