案例 拯救不景气的商业零售中心_新零售企业案例分析

案例 拯救不景气的商业零售中心由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“新零售企业案例分析”。

第二章 房地产市场调查与研究--案例 : 拯救不景气的商业零售中心

詹姆斯•福斯（James Fou）

1991年6月16日，《纽约时报》报道，普林斯顿一个66英亩（1英亩=404.686平方米）的露天零售中心，像新英格兰购物村一样，已经是处于朝不保夕的地步。这处零售中心房产位于新泽西州20里长街的第一小巷，在新不伦瑞克和特伦顿之间。周围的方便设施包括有号称200,000平方英尺（1平方英尺=0.0929平方米）的商业餐饮区，230,000平方英尺的写字楼，还有一个有300多房间的旅店和一个日常看护中心。旅店、写字楼和看护中心都或大或小地取得了成功，但是这个零售中心却失败了。它的净资产不断减少，而且这种不景气在投资项目中也呈现出重大损失。

新的管理部门要求投入300万美元的基金来实施改革和营销规划，希望这样可以克服项目本身的缺陷。它的行政部门向市场研究公司寻求帮助，要发动一次生死攸关的市场调查，来决定厂家直销批发方式是否是一个可行的替代方案。在这个案例中，市场研究的确发挥了很大作用。4年之后，这个项目起死回生，而且房产售出量也逐日回升。

新的管理层如何对付即将倒闭的事实和激烈的竞争

在《纽约时报》报道这一事件的几个月前，这个购物中心的开发者因为决策失误，把1.25亿美元的建设贷款用在了不合适的项目上。因为开发者是以购物中心为抵押获得贷款的，因而银行取消了开发商对购物中心的赎回权。之后，银行任命了一个新的开发和物资管理机构来使购物中心摆脱困境。新机构的副董事长，马克•耶哲（Mark Yeager）打碎了原来的机构设置，重新组建。

普林斯顿森林村（PFV）创建于1987年，当时看起来它是稳操胜券的，因为它的地理位置极其有利，而且这个购物村包括了85个商店的房产，但是到了1991年，这个购物村只剩下不足50家的承租人。外观迷人。它的17个服装小商店，包括17个专卖小商店，对那些财大气粗的商家很有吸引力，但他们最终还是没有签约。到当年年底，只有7家商店幸存了。

更为麻烦的是，激烈的竞争更使它的处境雪上加霜。在那条大街的第一小巷，估计要计划开发约60万平方英尺的零售空间，而在1991年这里的零售商店未售出的虽不足6%，但是已经是3年前的2倍了。

管理部门最初花费了6个月的时间来收集信息。这些信息包括人口统计信息、交通信息、消费者信息和竞争环境信息，堆成了一座小山。然后，管理部门和它的广告代理商一起工作，他们要求市场研究公司设计一个市场调查研究来评价零售的价值，当然在这里，零售的概念也包括一系列的专卖以及厂家直销零售商店。

确认吸引商家的最佳时机

总体上来说，市场研究的目标在于帮助客户选择最成功的产品的最佳配置——也就是选择吸引商家的最佳时机。这种观点基于一种理论之上，即很难通过简单的询问就能了解顾客偏爱哪种购物理念，而且也不能仅仅依赖由此得出的结论。相反，市场研究更看重以往的销售行为，发现因为应用PFV所产生的障碍，然后决定究竟怎样做才能使购物村自身对零售商和商业承租人更具吸引力。

从1983年起，厂家直销市场就迅速发展起来了。11年前，美国的国土上还只有33家这样的直销市场购物中心。到1991年，按照工业贸易出版物《零售信息价值》的统计，有257家这样的中心已经开张营业，总公司设在纽约的国际销售中心委员会解释说，厂家直销市场的发展，部分归因于经济上的萧条和困境。根据估计，顾客每次在厂家直销的市场中逗留的时间平均长达4个小时，花费平均为250美元。

调查设计

管理部门希望市场研究公司从几个关键的题目入手，来确定预期的商业承租人的“心理状态”，这些题目有： •使用本中心的名字所产生的障碍是什么？

•顾客能在距离多远范围内的厂家直销商店购物？

•潜在的回头客的特征是什么以及谁会来厂家直销中心购物？

和管理部门一起工作后，市场研究公司认为市场调查研究可以帮助他们估算到居住地域距离直销市场远近不同的顾客中，厂家直销理念的潜在市场。为了完成这一计划，这个公司通过收集第二手数据，开始确定顾客可以跑多远到各类型的零售商店购物。这条信息将会影响到采用市场研究的设计。

市场研究公司决定把居住范围在15分钟路、30分钟路、60分钟路的顾客列为目标测试对象。他们还对人口统计数字进行研究，以确定在这些目标区域内居住着多少户人家。因为厂家直销理念的目的主要在于吸引富裕的顾客，他们把目标市场定为每户月收入35000美元以上的家庭（稍稍高于进行测试的平均家庭收入）

营销小组对几个收集数据方案，其中包括发函调查、在销售大厅内面对面采访两种方式的利与弊进行了讨论，最后决定电话访谈是最佳方案，因为它最容易针对目标市场（居住在选定区域内的女性顾客，月家庭收入达35000美元或以上的）。他们认为这些参数将使市场研究得到的数据更易接受。

然后，市场研究人员在每一个目标地域内，随机地选择在邮政编码范围内的电话号码，其中的每个目标区域都反映出顾客为去购物必须行车的路程。调查安排了504次电话访问，接受测试的对象都是女性，年龄在21岁以上，家庭月收入在30000美元以上。调查的目的是用交谈的结果来了解她们对这个购物村的态度和购物方式。这个案例安排的接受采访的对象较多，这样可以使市场研究公司把结果扩展到所有的目标顾客，而且有较高的可信度。

这次研究的目的设计为：①提供顾客家庭状况以及与厂家直销商店打交道的行为和态度的数据；②确定厂家直销理念的优势和劣势；③确定使用这个名字导致的障碍和在普林斯顿购物的不足。

在3个区域内收集数据

在数据收集阶段，测试对象样本的采集是按照住处距离的远近随机地从3个区域中选取的。

区域

1、到PFV30分钟或更短时间的行车路程（200名测试者）

区域

2、到PFV30分钟至60分钟的行车路程（153名测试者）

区域

3、到PFV60分钟以上的行车路程（151名测试者）

在3个区域内每一个区域中，选择的测试对象的收入要在一定范围内，这样随机抽取的电话号码的样本总体是特定的。这种采集样本方式应用了多元回归法以期把目标集中在月收入在30000美元以上家庭。它还运用计算机产生并且随机选取数据这一程序，使得样本有可能包括新安装电话的家庭的电话号码或尚未列出的电话号码。

对样本要先进行初步整理，去掉那些难以打通和那些商业性的电话号码，然后对剩下的样本复制一次，这样复制品就可以反映每个区域内电话号码的分布情况。这次调查大约应用了681个样本，最后产生了504个接受测试的对象。

收集的数据还要加上权数，用来反映在每个区域内合适的住户的真正比例。为确定权数，在每个区域内要对完成访谈的测试者们的分布情况和在这3个区域中合适的住户的真正分布比例做比较。这样产生出的权数，可以调整样本的分布，以纠正任何比例失调现象。

购物村的形象极差

1991年6月公布出的调查结果，显示的信息状况不容乐观。这个购物村在那些听说过它的人中名声不好，还有许多人根本就没有听说过它。调查结果表明，在购物村成立之前，这个商业区周边半径45英里的范围内，有107万顾客在批发市场购物，而且平均每次约花费140美元，但是，区域1中有33%的顾客从来没有听说过个购物村，而且还有一大批顾客，在区域2中75%的顾客和区域3中87%的顾客也是从来没有说过它。

市场研究还得到了其他一些很重要的信息，这些信息有的是关于厂家直销商店总的市场环境的，有关于普林斯顿和这个购物村的大体形象和印象的，以及关于购物村自身潜在市场的信息。

厂家直销市场远景广阔

从市场研究中可以看出，厂家直销这种销售方式市场远景极为广阔。

•接受调查的顾客中，几乎有2/3的熟悉这些商店并且曾经在那里购过物；

•一大部分顾客乐意在厂家直销商店购物，即使商店与住处不在同一街区。

•在最近的6个月内，有许多顾客曾去过纽约或费城的5个规模庞大的厂家直销市场购物一次或多次。

即使居住于其他区域的顾客和PFV打交道很少，所知有限，但是居住区域1中也有几乎一半（46%）的接受调查的顾客都曾经光顾过这个购物村。这些顾客似乎对这个购物村印象不佳。其中的45%谈到市场马上就要倒闭了，而购物村在公众面前的不佳形象正是来源于这一说法，与之相反的是，区域中的顾客的28%认为这个区域购物环境宜人。

按照调查结果得出的看法，在普林斯顿地区建一座厂家直销市场，对许多顾客，尤其是居住在区域1的顾客业说，是很有吸引力的。在区域1中，有40%的顾客是“非常乐意”或“极有可能”在普林斯顿的厂家直销市场购物（她们被认为是最佳的潜在市场）。这种潜在市场所占比例在区域2降为22%，在区域3降为11%，另外：

•在区域1中，在曾经听说过这个购物村和很有可能在这个购物村的厂家直销市场购物的顾客中，有1/4希望能立刻来厂家直销市场看一看，而在其他的区域，想来看一看的人数明显下降。

•有些顾客认为商场的名字应当加上“厂家直销”的字样，这些顾客的数目占整个测试总体的2/3。市场研究公司认为这种做法对改变“价格昂贵”的形象很有必要。

顾客们还根据要求回答了她们在其他购物中心直销市场的购物习惯。比如，区域1中32%的顾客在过去几年中，在自由购物村购物平均2.9次（共占总数的18%）。因此，PFV的厂家直销市场有一个潜在的竞争对手——自由购物村，后者是一个成功的厂家直销市场，位于新泽西州的弗莱明顿，去购物只需要花上40分钟车程。另外，在区域1中有40%的顾客说她们“非常乐意”或“很有可能”在普林斯顿地区的厂家直销市场购物（总计20%）。

普林斯顿地区和购物村的总体形象

普林斯顿地区地的诱人之处，既不在于零售商品的悠久历史，也不在于购物环境，根据14%的顾客的评论，在此购物的最主要原因就是“气氛宜人”。换个角度来说，在此购物惹人讨厌的地方包括物价昂贵、停车问题以及交通堵塞。

关于PFV，不利之处包括“物价昂贵”和“处于财务困窘状态”。有利的评价往往针对的是自然环境，包括“气氛不错”。大多数顾客在6个月之前或更早之前光顾过，但也不过是一两次。比起其他的潜在顾客来，这个购物村对这些顾客在最大的吸引力。

厂家直销的潜在市场

如果普林斯顿地区引进厂家直销市场，在1/5的顾客说她们“非常”或者“极有可能”来此购物。这个平均数包括区域1中的40%的女士，但是在区域3仅包括11%的女士。

如果在PFV开办一家厂家直销市场，在区域1内知悉这家购物村的女士说她们“很有可能”或“极有可能”来此购物。在那些“很有可能”来此购物的女士中，几乎一半（47%）的人说她们会立刻来试一试。在所有这个3个区域内听说过这家购物村的顾客中只有10%的人“很有可能”或“极有可能”来这里的厂家直销商场购物。

刚好有一半的顾客乐意乘车90分钟去厂家直销商场购物。另外，大约1/3的女士乐意乘车60分钟去厂家直销市场购物。

对潜在顾客的研究

对开设在PFV的厂家直销商场来说，最有可能的潜在顾客居住在区域1，或者如果她们居住在区域1之外，她们的家庭收入一定要较高。如果她们还没有在PFV购过物，那么根据调查，她们很年轻（45以下），经常在可以打折的成衣店内购物，而且是双职工家庭。总之，根据估计约有20万位女士（而非住户）是光顾和在此购物的潜在顾客，如果在PFV建立厂家直销市场的话。这些潜在顾客包括：

•在区域1内有48000至600000名顾客

•在区域2内有86000至980000名顾客

•在区域3内有37000至43000名顾客

人口统计调查结论表

“很有可能“或”极有可能“到普林斯顿地区的厂家直销市场购物的女士大多有以下特征： •年龄在35岁至54岁之间

•家庭收入超过5万美元

•有小孩子

•每年在衣物上的花费超过1000美元

1年以后

在与潜在的承租人交谈时，房产商应用了这些调查结果。“我着重指出市场对直销理念接纳，并且指出当前的市场环境在未来填补零售行业中的这个空白的必要性”，他说。

在1992年3月，这家购物村在第一街打出一幅新招牌表明了它的厂家直销的性质，并且租出了30000平方英尺的空间。顾客在逛这些商场时也发现了值得购买的物品。一个购物村的零售商店——Mark,Fore & Strikc把它最初的业绩归功于厂家直销。而总经理则宣布说在1992年6月，销售量比去年同一月份上升了16%。经理认为，这一增长，是在经济更为萧条的情况下发生的，而且当时还没有制作任何广告来宣传它的直销地位。

其他的商场——The Charter Club、Johnston & Murphy和 Caswell-Maey——说它们会继续实施零售和直销相结合的方针。

3年以后

3年以后，耶哲说道：“购物村更加有活力，光顾率显著上升在我们未采取任何新措施之前，食品销售商和其他行业报道他们的销售量上升了20%，而且销售量的80%发生在这两年内。”

尽管在第一大街上空房率仍接近6%，但是从1991年起，购物村的空房率急剧下降。管理人员最为关注的最前排——有175000平方英尺以上的厂家直销空间——目前已经全部租出去了。购物村还吸引了一些新的厂家，诸如一家名声很大的女士服饰商场，这可是一家非常挑剔的商家。

“我们对这家购物村的销售增长极为满意，而且我们相信市场研究在帮助我们预测将购物村改为规模庞大的直销中心时的潜在市场做了一项了不起的工作。”耶哲总结道。

思考题：

1、如果公司派你去负责拯救这个不景气的商业零售中心，你将采取何种措施？请详列实施纲要。

2、请模拟案例中的情形，设计一份完整的消费者市场调查问卷。

3、通过此案例的学习，请总结出市场调研成功的关键因素。

注：本案例录自《市场调研一点铁成金》P.31

（美）拉里•珀西著，文岳泽，机械工业出版社，2000年4月