符号学原理_符号学原理部分

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符号学原理

第五讲以符号的名义追问广告设计

符号是人类表达的基础，广告设计的艺术实质是符号化。

第一节符号与符号思维

符号是某种观念或事物的物质形式。人的精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础上。

一、符号

符号意味着它之外的另一个对象，相当于A=B，A不仅仅是A本身，提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。自然物和符号分开来的一个通用标准是：代表他事他物，还是无所代表。

费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinand de sausure,1857-1913）瑞士语言学家，现代语言的重要奠基者，结构主义的开创者之一

1.语言与言语的划分；语言是全民的、概括的、有限的、静态的系统（知识）；言语是个人的、具体的、无限的、动态的现象（话语）。

2.能指和所指的区分,即意符Signifier和意指Signified；在语言学，能指意为语言文字的声音，形象；所指则是语言的意义本身。在符号学里，所谓的能指，就是用以表示者，所谓的所指，就是被表示者。

3.强调共时分析的优势。共时分析指沟通人与人共存关系的逻辑和心理联系，从而形成体系，这些是集体共同意识所能觉察到的。

皮尔士（C.S.Peirce，1839-1914）

三种符号存在：

1.图像式；图像符号，与某些对象相似。

2.索引式；索引符号，呈现出一种因果关系或是时空上的关联。

3.象征式。象征符号，无必然或内在的联系，约定俗成的，需要通过学习才能被接受。如企业标志和北斗星，玫瑰花等。

皮尔士认为符号由三个部分组成：

1.符号采纳的形式（不一定是物质的），被称为“再现”；

2.符号组成的感觉或意义，被称为“解释”；

3.符号所指的事物，被称为“物象”。

一旦红灯被视为停车的观念符号，这个符号就由三部分组成：（1）红灯，即再现；（2）停止的车，即物象；（3）红灯必须停车的观念，即解释。

罗兰·巴尔特(Roland Barthes,1915～1980)法国杰出的思想家和符号学家。在《符号学原理》中提出四对基本范畴：

1.语言与言语；语言是全民的、概括的、有限的、静态的系统（知识）；言语是个人的、具体的、无限的、动态的现象（话语）。

2.所指与能指；在符号学里，所谓的能指，就是用以表示者，所谓的所指，就是被表示者。

3.组合与系统(即横组合与纵组合)；横组合是指符号之间的句段关系、水平关系；纵组合是指符号之间的联想关系、垂直关系。

4.外延与内涵。外延是显而易见的字面含义，内涵是隐而不彰的附加含义。

克洛德·列维-斯特劳斯（Claude Levi-Strau,1908-2009）

社会由文化关系构成，而文化关系则表现为各种文化活动，即人类从事的物质生产与精神思维活动。这一切活动都贯穿着一个基本的因素——信码（符号），不同的思想方式或心态是这些信码的不同的排列和组合。

二、符号化思维及其表达

在特定目标指向下，人是如何通过其特定的思维方法和表达形式来实现目标的呢？是符号化的思维与表达。

卡西尔(Enst Cairer，1874—1945)

“象征符号化的思维和行为是人类生活中最富有代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖这些条件。”

广告创造活动的进行及其结果的表达、传播、巩固与最终规定性都离不开人类符号化的思维及其表达。

1.“符号化的思维”其实是人借助于符号所进行的表达过程——符号并不是思维，符号是思维的工具，而思维不是工具。可见，思维在某种程度上是符号功能的结果。

符号一旦约定，就固定的承担某种角色，且与思维相适应地表现为形象性。也正是出于这样的考虑，我们才把符号看作是人类思维的一种表达。

广告设计语言（图形图像、文字、色彩等）的表达是符号时空组合的一种表现规则，它既同服务对象本身的各种属性相一致，也同设计者所要表达的思想观念或价值追求相关联。

2.符号的意义因本身就能被人们用来按照一定的逻辑、思维规则，通过对各独立符号元素所进行的结构组合和功能架构，创造出具有特定价值和意义的文化符号及其系统。

通过新的文化符号及其系统，人类的符号思维最终实现对客观对象世界的重新表达与规定，从而实现对客观世界的重新解读与创新。

3.特定的符号一旦被社会成员所共同使用和重复利用，则在相对时空范围内具有了稳定性，能被广泛传播，甚至被借以用来进行观念性的构建与想象。

人们借助于特定的符号化思维及其表达，能进行一些新的、观念性的构思，从而超现实地开展文化创造，实现对自身理想文化世界的不断向往与追求。

第二节符号消费中的广告设计

在消费过程中，消费者除消费商品本身以外，还消费这些商品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

一、符号消费

符号消费成为现代经济社会的典型特征，是指在消费过程中，消费者除消费商品本身以外，而且消费这些商品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

1.符号消费的解析

如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身当作消费的对象。它包含下面几个层次：

2.符号消费的特征

符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。

消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符号之下，以差异化的符号作为媒介所进行的文化行为。只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中，其独创性才能得到更为充分的解释。

二、广告设计是一种符号执行

广告设计是广告活动中的一种符号执行——通过符号来创造信息、传达信息。广告设计执行的不仅是信息传达，而且在“创造意义” 这一层面上成为一种更典型的符号创作。

首先，广告设计为产品或服务增加了文化意义上的附加值，这种附加值正是符号消费的核心价值。

“商业动机于是不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，……按其双重信息，广告的涵指语言重新把梦境导入购买者的人性”。——罗兰·巴尔特 其次，广告设计的功能是消除产品或服务的“同质化”倾向，为广告主构建出个性的符号。广告设计不会改变商品的物质属性，它只是一种符号创造和执行，广告视觉形象、广告语和标志性的音符等都属于符号层面，能够成为商品鲜明的个性化特征。

第三，广告设计实际上是一种“信息编码”的过程，只有将商品信息进行必要的、特定的符号化，传播才能顺利完成。

广告设计必须适应大众传播过程中出现的非对应特征和消费者注意的随意性，重在强化广告符号的内在冲击力，成为与特定的传播媒介相适应的、符合媒介语法的符号化过程。从整体上来说，图像符号适合于广告中的感性诉求，而文字类符号则适合于理性诉求。

第三节广告设计中的品牌符号

品牌标示着一种资产和权益。广告设计中涉及到的品牌符号一目了然：能指包括品牌名称、标志和品牌包装等元素；所指则是产品或服务，及文化内涵与意义，是一种质量的保证。

一、广告设计中符号的构成英国品牌学家莱斯利·德·彻纳东尼认为人们对于品牌的阐释存在三种视角：

（1）输入视角，强调品牌是影响顾客的某种方式；

（2）输出视角，消费者的阐释；

（3）时间视角，以时间为基础，强调品牌的演进特征。

“所有意指系统都包含一个表达层面（缩写为E）和一个内容层面（缩写为C），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（R）：ERC。现在，我们假定，从这个ERC系统延伸出第二系统，前者变成了后者的一个简单要素……”第一系统（ERC）变成了第二系统的表达层或能指。——罗兰·巴尔特

1E E-R-C R C

内涵

品牌的多义性，恰好证明品牌作为符号，存在一个由外延到内涵的不断变化的“换挡加速”的过程。外延

深

企业意图(万宝路)

在一定程度上，“神话”与内涵具有同一性。但神话与内涵相比具有更强的意识形态性，它是特伦斯·霍克斯所说的神话：“指一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象系统和You are…

信仰的复杂系统。”

二、广告设计中品牌符号的功能

品牌符号具有三种功能：表意、识别与提升。

提升

（1）表意，即品牌符号是意义传达的中介物质；现代商业“神话”不断改变着品牌符号的意指事实。

（2）识别，即品牌的符号具备特定的身份认同；品牌符号在文化意义上的获取主要源于符号在创造过程中的设计活动，以及传播过程中的不断完善。

（3）提升，即在各种合理存在中寻找有效的对策，更接近真正的自由价值。“无印良品”在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时，也在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美。

《符号学原理》述略（补充阅读部分）

罗兰．巴尔特（Roland Barthes，1915——1980），是法国当代杰出的思想家和符号学家，他的符号学理论，主要集中在《神话集》和《符号学原理》两书中，前者主要是符号理论的应用，后者主要是符号理论的建构。

自从索绪尔开始后，符号学的研究目标的确定，大致经过了一个从符号系统到意指系统又到意指方式的发展，也就是说，从作为产品的外在的结构化符号转移到作为过程的内在意义生产。在《符号学原理》一书中，巴尔特在引言中首先界定了语言学与符号学的关系，认为符号学是语言学的一部分，是具体负责话语中大的意义的那部分，这是全书立论的基础。意义是全书的核心，从这个角度切入，就把符号学的研究范围清晰地从语言学中剥离出来。正如巴尔特本人所言：

符号学研究所选择的相关性，从本质上讲涉及到所分析对象的意指活动：我们只从这些对象具有意义这一角度去考察它们，而不涉及、至少不过早地（即在系统并未完全得以重建之前）涉及这些对象的其他限定因素（如心理的、社会的、物理的限定因素）

整部书，巴尔特把符号学圈定在人类学的研究范围，这即是巴尔特这本书的出发点，又是他与以前语言学研究的不同之处。巴尔特学紧紧抓意义来开展论述。同时，巴尔特在书中指出了每一个在人类学范围值得进行进一步探讨的符号学问题，无疑为符号学的研究指了一条路。

在书中，巴尔特以从语言学→符号学的论述方式，梳理出了符号学的四对概念：语言与言语、能指与所指、组合与系统、内涵与外延。

语言与言语 语言与言语这对二分概念是索绪尔语言学的中心思想。索绪尔认为语言是从一片繁杂中抽象出的一个纯社会性的对象，是进行交流所必须而又与构成其质料无关的规约系统，它既是一种社会制度，又是一种价值系统；

而言语则是覆盖了语言中的纯粹个人的识别 表意

部分（发音，规则的实现及符号的偶然组合）。两者的关系是语言既是言语的产物，又是言语的工具。

巴尔特认为将语言/言语这对概念扩展到符号学领域，不能再遵循语言学模式，而必须对之加以调整。对此，巴尔特从生成学的角度来论述的。

首先，在大多数符号系统中，“语言”不是由“说话的大众”而是由决策集团制定的。在这里，巴尔特把符号的“任意性”理解为符号是由单方面决定的人为方式建立的，这就是决策集团。这是个范围狭小的群体，即可以是非常够格的技术专家，也可以是更分散更为匿名的集团。巴尔特所举例子是时装和汽车系统、日常家具系统。

其次，巴尔特认为，在符号学的系统中存在着三个层面：物质、语言、实用。三个层面的划分，就为语言的产生找到了一个“物质”的基础，而不是言语。为此，巴尔特举例时装中会有无言语的语言；在汽车或家具系统中，言语很匮乏。它们的语言的产生的基础是“物质”，而不是言语。

能指与所指 巴尔特把符号的构成作为能指与所指的统一体来看：在考察符号与其“环境”的关系时，提出了价值这一概念。

巴尔特认为符号学符号与它的语言学原形一样，也由能指与所指组成。但巴尔特又从符号的功能性出发，提出了功能符号（源于实用，并兼具功能性的符号学符号），其过程可表示为：词—（实用）→符号----（吸收意义）→实用物品。所以，他的能指，所指，意指从功能性这一角度出发，在语言学的基础上又得到阐发。

能指，能指的性质大致呈现相同的特点：是一种纯相关物。与所指的区别在于它是一中介体，物质于它是必须的。

所指，在语言学中，所指是“事物”的心理再现。是符号的使用者通过符号所指的“某物”。从功能性上看，能指与所指是符号的两个相关物。

意指，可理解为一个过程，是将所指与能指结成一体的行为，该行为的产物便是符号。巴尔特认为，语义只有经过意义与价值的双重制约才可真正确定。对于意义与价值这一双重现象，巴尔特引用了索绪尔的一页纸的比喻：把纸切分为几份时，我们一方面得到了不同的纸片(A，B，C)，每一片相对于其他都有一个价值；另一方面，每张纸片都有正面与反面，二者被同时切分(A-A'，B-B'，C-C')，这便是意义。

组合与系统 从索绪尔---雅各布森---巴尔特，对于索绪尔所提出的组合与联想，雅各布森和巴尔特的对应是隐喻与换喻，组合与系统。组合与系统是符号学分析的双轴。

在巴尔特看来，组合根本上就是由“可加以切分的实体”构成的。而系统则是一种聚合关系。巴尔特还是以服装，膳食家俱，建筑等为例。在服装中，组合就是同一套服装中不同部分的并列：如裙子，衬衫，外套；而系统则是同一部位的不同款式，如无边女帽，窄边帽，宽边女帽等。

外延与内涵 巴尔特在《符号学原理》书中，对前面三对概念有较多论述，而对外延与内涵这部分论及很少，这似乎为本书的完美结构留下一点缺憾。

巴尔特对内涵与外延的论述，是通过分析意指过程的两个系统而建立的。首先，意指系统会延伸出第二个系统，从而使前者变成了一个简单要素，这样就有两个即相互包含又彼此分离的意指系统。如果把E作的能指。R作为意指行为，C作为所指，则第一系统就为ERC。第一系统的ERC产生第二系统，两个切入点：第二系统的E或C。如下图： 2 E R C

↑ ↑ERC or ERC

如果切入的是E，则第一系统ERC就构成外延，第二系统就构成内涵。如果切入C，则第二系统就成为元语言。