烟草行业市场化改革杂谈_烟草行业发展存在问题

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烟草行业市场化改革杂谈

姚日来/文

首先声明，本文仅作为讨论，不作为正式媒体发表。

市场化改革提出一个口号是“客户不要什么就不给什么”，努力做到“客户要什么给什么”。这是口号，更多是政治口号，不要太当真。

口号是用来喊的。为什么这么说？是不是不太讲政治，这里杂谈一二。

需求预测更多是现实需求预测。可需求有多种状态存在，其中一种是潜在需求。潜在需求如何预测？

地市级公司是需求预测主体 消费预测三大难题： 1.消费者不愿意 2.零售户不主动 3.客户经理做不了

一想到消费跟踪，登记个人信息，第一个反应是什么？是否会泄露个人信息。对于消费者而言，个人信息一般情况下不愿意泄露。

零售户为什么要做？其实，对于零售户而言，这种工作对他们而言是多余工作。如果一定要做，强制做，结果就是虚假信息。

客户经理做不了。客户经理更多时间是把烟卖出去，完成销量，对消费者信息收集是劳心劳力事情，一是不愿意做，二是也做不了。没有时间，没有精力，更没有动力去做。

消费需求预测的前提是消费信息是准确的。可是，消费信息基本是不准确的，甚至是人为杜撰出来，这样的需求预测已经失去基本意义。可是，需求预测是否需要做呢？该做哪些呢？

首先，我们需要明确一个概念，需求预测既然是一种预测工作，一定存在不确定性，一定是不准确的。如果一定要说能够准确预测，那也是相对准确。越是接近准确数据，需要的成本将是级数递增。这就需要投入与产出总体衡量。这里不是我们讨论的重点。

作为管理层，在现有数据基础上，去判断市场可能出现的需求趋势，而不是需求具体数据。在此前提下，有了总体趋势之后，管理者要做的事情，根据趋势，分析现实需求、潜在需求，但我们往往忽略一个需求，那就是怎样去引导需求。这里，我问一句，烟草行业的品牌培育主体应该是谁呢？ 工业？商业？零售户？

我们会异口同声地说是工业。的确，工业是品牌培育的主体。可是，现实的管理模式，工业负责生产和品牌培育，可工业离消费者太远了。

有人会说了，其实，商业一直不是很努力的培育品牌吗？

是的。从现实来讲，商业公司一种在努力培育品牌。但这里要强调的一点，商业公司不是在培育品牌，而是在透支品牌

这里可能有点言重了。首先，我先说明一下，为什么商业没有培育品牌的动力。有人很形象地比喻：“工业是家长，商业是学校。” 大家看看学校怎样培育小孩的。

当下，学校最关注的是小孩安全问题，其次是什么？是学习成绩。至于小孩未来长大成为什么样子？未来需要变成什么样子？我想，一个学校的校长估计不会花太多时间考虑。毕竟，小学六年走人，初中三年走人，高中也三年走人，大学四年走人。你走了，自然还有别人来。至于你走之后，学校不会太关心。

因此，学校关心的是短期小孩表现。一是安全，二是成绩。至于未来是龙是凤那就是家长的事情。一个小孩，在一个学校，学习成绩不好，学校会怎么办?最多把他（她）列为差生，好的学校会加以引导一下，实在没有办法，也就让其自生自灭了。因此，从这个角度而言，学校是不会关心孩子会成长什么样子，只会关心她们现在是什么样子。好了，我们回到品牌培育问题。

小孩就像一个品牌。这个品牌在一个商业公司销售，对于商业公司而言，关心的只是现在的市场表现，就是成绩。如果成绩不好，那会怎么样？自生自灭。如果稍好一点，再向工业公司要一些资源，想办法搞好。如果实在不行，那只能退出市场。毕竟，这种努力是十分有限的，至少不会自掏腰包给你努力一把。

可家长不同，好是自己孩子，不好也是自己孩子。这就会想尽办法把品牌培育好。因此，不难看出，商业培育品牌没有动力。

既然没有动力，可商业是直接面向市场、贴近市场。可工业有动力，但工业却远离市场，离消费者太远了。

于是，烟草行业品牌培育最多是一个政治口号而已。想做做不深，能做却没有太多动力做，最后是品牌培育听天由命。

现实已经表现出来。这几年来，随着市场变化，需求多元化，烟草行业品牌培育出几个真正有竞争力的新品？

我们在市场上卖的，基本都是过去的老产品。目前现状是，烟草行业在透支品牌。我们离消费者越来越远了。