自媒体时代的舆情观察_自媒体时代的舆论引导

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自媒体时代的舆情观察

专业媒体一般指的是有编辑或主管部门对新闻生产和消费环节“把关”，对舆情掌控较为主动的媒体，既包括报纸、电视等传统媒体，也包括数字媒体、手机报、门户网站等新媒体。随着互联网技术的进步，博客、论坛、微博、微信等网络传播途径出现了，其传播主体、传播效果、传播成本、传播范围都与专业媒体有着颠覆性差别，这种具有交互性和全民性的传播媒介通称自媒体。近些年尤其是微博盛行以来，自媒体在媒介传播中的作用日益凸显，对舆论的影响力不但具有挑战专业媒体的气势，而且在某些热点问题的传播推动方面有压倒专业媒体的趋势。因此，把握自媒体时代的舆情特征，引导其服务于社会和谐、国家强盛、人民幸福，就显得迫切而有意义了。

一、自媒体时代面临的挑战

自媒体这一概念由美国新闻学会的媒体中心在2003年7月出版的研究报告中提出，即：“WeMedia（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”这一概念的关键在于，新闻传播的主体不再是传统意义上的新闻专业从业者，在互联网上，人人都可以是记者，人人都可以是新闻的发布者和传播者；媒体逐渐从一个高门槛的专业机构，变成越来越多的普通人自己可以发布信息、传播信息的便捷工具；传播内容变得越来越个性化、自由化。其特点主要有：一是传播主体草根化、大众化；二是具有瞬间形成舆论冲击波的功能；三是传播速度快，且可达世界各地；四是传播成本低，通常不用付费；五是具有匿名性和随意性。

由于自媒体比较开放、自由，缺乏专业媒体的“把关”和“过滤”机制，使得对自媒体舆情的治理成了一个全球性的难题，我国也不例外。据统计，我国网民数世界第一，已达5.64亿人，手机网民达4.5亿人，信息几乎在任何地点任何时间，只要有一台可以上网的电脑或手机，都能以最快速度被传播出去，继而形成社会热点和舆论焦点。就我国当前媒体传播影响力而言，某种意义上已进入自媒体时代。

二、当前我国自媒体传播的特征及倾向

一是自媒体传播多元化、复杂化。

1、个体到群体，虚拟到行动：传播途径自成风格。自媒体传播的参与者个体不再是传统意义上的受众，他们既可以是信息的接受者，又可以是信息的发布者和传播者。个体的兴趣和价值偏向对热点事件或话题成为影响舆情必要因素之一，一旦刺激起公众的兴趣和关注，将得到普遍的围观和参与，逐渐产生一定的认同，群体随之产生。在群体观念偏向的引导下，舆论主体有时就会付诸行动，并通过各种方式参与到热点事件中来。而现实是，自媒体形成的热点话题有时会延伸到专业媒体上，碎片化舆论信息迅速聚合，形成强大的舆论热点，甚至在一定程度上影响现实社会的价值取向和发展趋势。而这种行动和影响，可能是善意的、正面的，也有可能是恶意的、极端的，并且具有自发性质，有不可控的风险。

2、一元到多元，民生到政治：信息传播纷繁复杂。随着3G技术的应用和4G技术的推进，网络在人们生活中渗透日剧，使得自媒体舆情的传播渠道更加多元和便捷。电子邮件、网络论坛、网络评论、网络聊天室、新闻评论、博客、微博、即时通讯(QQ群、MSN群等)、微信等都成为目前自媒体传播的重要途径。尤其在微博成为移动互联网应用的重要形式之后，更加速了信息的立体式流动。在我国，自媒体参与者关注的话题从楼市调控、物价上涨、污水排放等与生活息息相关的民生问题，到针砭时弊、网络反腐、网络问政等政治问题，令舆情信息内容日益多元和复杂。

二是自媒体舆情自由化无序化。

1、意见领袖在舆情传播中的作用越来越凸显。某传播主体一键将信息转发别人，通过裂变式和N次方的形式传播开去，其影响力可想而知。那种受关注度高、粉丝多的传播主体，很容易成为舆情事件中的意见领袖。意见领袖可以是在某一领域拥有独到见解或言辞犀利的普通网民，也可以是社会精英，如政府官员、社会名人、企业高管等。尤其在微博平台为意见领袖身份进行加“V”认证后，这种类似亮明身份、实名的状态，使这些意见领袖发布内容的影响力更加凸显。

2、通过自媒体“发声”已成为网民表达意愿的常用方式。由于我国处于社会转型期，法制、社会管理等方面还有很多不健全不完善的地方，一些社会矛盾不可避免，一旦遇到感觉不能（事实上未必不能）通过现实途径解决的问题或表达的观点，网民便“信手拈来”自媒体“喊话”。而现实生活中一些社会事件也正是通过自媒体推动了问题的曝光或解决，像“表哥”杨达才被处理、陕西“房姐”被曝光等。自媒体往往成为事件发展的最重要推手。人民网舆情监测室发布的《2011年中国互联网舆情分析报告》显示：在网络媒体越来越发达的“大众麦克风”时代，公众的话语权实现了空前的普及，社会各阶层都已经习惯于在网上“喊话”和表达观点。

3、自由过度的现象时有发生。我国当前自媒体发布工具（如微博、微信、QQ等）注册主要采用匿名的方式，这就给了传播主体极大的自由度，同时也引发不负责任的言论和行为盛行，谣言、诽谤、谎言等严重自由过度现象时有发生，甚至还有通过自媒体非法结社、组织社会行动等问题。据《2011年中国微博年度报告》统计，2011年微博谣言数量比2010年增长了8倍多，这主要是由于微博发展快和匿名造成的。

三、当前应对自媒体舆情的策略

自媒体引发的网络风险，是世界性难题，甚至能够冲击现有的政治秩序和社会稳定。目前，我国针对自媒体舆情迅猛发展的实际，采取了各种治理措施，如：一些政府部门针对自媒体成立类似舆情中心的专门机构；努力把微博这种属于网友个人发布信息和意见的“自媒体”变成“网上机关报”；让门户网站介入对自媒体舆情的监控；推动新闻发言人队伍建设；探索建立自媒体舆情处置的联防机制，等等。但是，总体来看，当前对自媒体舆情的治理还不能适应自媒体舆情过于汹涌的发展态势，突出表现在：一是在自媒体形成的舆论冲击波面前，专业媒体尚不太适应，显得被动，缺乏足够有效的应对措施；二是媒体管理部门在应对自媒体舆情方面缺乏系统性，手段有限，方式简单，尚不能适应纷繁复杂的自媒体舆情处置需要；三是适合中国国情的、具有中国特色的自媒体管理方面的法律法规体系尚有待建立。那么，在自媒体舆情影响不可避免的今天，怎么办？

一是领导和管理部门必须高度重视。当前中国处在快速发展的社会转型期，国际国内形势都较为复杂，一些无序的自媒体表达和政治参与会严重影响社会秩序。因此，需要社会各界尤其是领导和管理部门必须把对自媒体的治理和对自媒体舆情的引导提高到政治稳定和社会治理的高度，切实提高全社会的认识，切实动员相关力量，切实研究应对措施，切实采取有效行动，来降低政治风险，维护社会稳定。

二是有针对性地加强立法。不断总结自媒体治理方面的好经验好做法，借鉴国外自媒体舆情治理方面的有效模式，从维护社会稳定和国家安全的高度出发，尽快推动相关立法工作。当前尤其需要推动针对意见领袖、匿名注册、自由过度等方面的监管和立法工作。

三是处理好堵与疏的关系。对自媒体的管理，不能完全采取“堵”的办法，事实一再证明，在“人人都是记者”的自媒体时代，“堵”往往事与愿违，甚至弄巧成拙。因此，与其“堵”不如“疏”。在认清自媒体时代舆情特点的情况下，深入了解新闻传播的社会心理，多角度分析新闻源，依据《政府信息公开条例》，把握新闻事件发展的时间节点，发挥好新闻发言人的作用，从新闻生产环节进行疏导；尽可能动员专业媒体资源，发挥政务微博、网络评论员的作用，主动接触意见领袖，建立相应舆情反应机制，从民生、稳定、占据舆论话语权的角度出发，在舆情处置环节进行疏导。

四是发挥好专业媒体的引领作用。自媒体对许多重点、热点事件的推动不仅针对社会，对专业媒体也是如此。但是，专业媒体如果跟着自媒体起哄（比如不负责任地转载或据自媒体的碎片信息加工），是在逃避自身的社会责任，应该时刻警惕和摒弃。相反，在自媒体时代，专业媒体需要变得更快、更敏感，需要在更高层面占领舆情主阵地，主动承担引导舆论正向发展的责任。管理部门应思考给予专业媒体更大的自由和空间，主动为专业媒体设置议程，通过专业媒体来满足公众的信息需求和知情权，让专业媒体在与自媒体的竞争中，即便不是最快最广但仍然是够快够广、最负责最可信的媒体；让专业媒体更深入地主动介入社会焦点、热点、难点问题和事件，加强对专业媒体资源的整合，发挥专业媒体的权威性和公信力优势，同时要融合自媒体中具有专业媒体特性（如政务微博、观点正向的意见领袖）的积极因素，强化舆论引导能力，把公众的注意力和关注点吸引到积极的方向，形成推动社会发展的正能量。