霸王洗发水的消费者行为学观察_霸王洗发水消费者分析

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霸王洗发水的消费者行为学观察

一、霸王洗发水致癌事件回顾

东方网记者蒋泽7月14日报道：据香港媒体报道，国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，但具体含量并没有透露。

霸王公司首席执行官万玉华回应称，该物质是在原料上出现，但全行业大部份洗头水均有，强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。百度百科中也称，含如此低含量二恶烷的化妆品是安全的，卫浴产品里含有微量的二恶烷不等于有害。但是一石激起千层浪，霸王洗发水含致癌物质的消息一出来，霸王集团股价受此影响，7月14日开盘放量大跌13%，目前成交1.33亿元。当然，在产品销售上，霸王洗发水的销量也会大受影响。霸王在这之后反应动作是很迅速的。

二、霸王的反应

7月14日，据香港媒体报道，成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。

在危机发生的当天下午，霸王集团开通官方微博，从13:33到17:25的近4个小时内，,霸王在官方微博上连续发布了17条微博消息，频频告诉消费者“霸王产品是安全的”。

当天下午，在危机发生的6小时内，霸王就正式对媒体发声明，辩称香港报道失实，所含二恶烷远低于世界安全指引，不会对人体健康构成影响。只是，消费者依然恐慌，而昆明家乐福已经接到上级部门的下架指令，部分店面当日下午5点左右将霸王洗发水全部下架。

15日一早，霸王公司网站及其官方博客的首页上挂出了一篇《霸王致消费者的一封信》。

7月16日，有香港媒体报道称，经香港通用公证行化验，“飘柔”及“澳雪”各一款含中药成分的洗发水二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm。

7月16日下午，“霸王”集团原定宣布的第三方样品检测结果推迟发布。

7月16日晚上，国家食品药品监督管理局通报“霸王”洗发水抽检结果，公告显示：“„霸王‟相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害。” 但是在公关处理得质量上，霸王是做得不够的。霸王国际首席副执行官沈小笛对某媒体说过这样的话：霸王今后将在原材料和工艺技术等方面进一步改进，尽可能减少二恶烷的产生。可是在霸王发出的声音里，这个声音太微被霸王的其他声音淹没了。霸王没有在第一时间将消费者放在首位，也没有给这个承诺增加分量和频次，这使得“承诺”没有被媒体广泛传播以及被消费者记住，就是说霸王洗发水虽然有承诺，但是承诺比风还要轻。

三、消费者态度

中国的消费者在经受了一连串的产品质量**后，已经对政府公信力，企业公信力产生了深刻的怀疑。大概基本上是从三鹿奶粉事件开始吧，中华民族企业的产品质量一再受到怀疑。

虽然后来经过检验证明霸王洗发水并没有发现致癌物质，也确定霸王确实是中药世家，但是霸王公司的形象已经大打折扣。前期媒体的大肆报道，检验者中国媒体的责任感。而消费者在这样的报道之下，已经不相信霸王了，甚至认为检验霸王洗发水质量的政府机构的可信度。从可信任的民族企业到避之不及的问题洗发水，消费者对于霸王的态度已经发生根本性的变化。

态度反应的是一个人的内心状态和对实物的好恶倾向，态度是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持、改变其态度。消费者态度指的是消费者对某一食物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和行为上的倾向。为后天习得。一般情况下，个体对某一商标（产品）的态度和其购买行为是一致的因此，态度往往直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。

霸王洗发水如果想要消费者改变对自身的怀疑态度，就必须采取措施获得消费者的信任。根据消费者行为学的理论，消费者的态度是可以被改变的，从而影响消费者的购买行为。但是，这还需要霸王充分的研究消费者的心理，从而制定相应的策略来影响以致改变他们对自身的旧想法。

重树消费者的信心，霸王必须从根本上做起，重塑企业的文化和重申社会道德诉求。就像蒙牛的董事长牛根生在事件发生后所说的，大品牌要复大责任，做好不惜一切的准备，即使是公司完蛋，也要毫不犹豫地履行我承诺，把细节做到位。虽然有人称之为豪言壮语，但是，这种关键时刻能做出这样的决定，起码反映了企业的道德犹存。民族品牌正当危急关头，已经没有退路。牛董事长承认：“在危机面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任。”为消费者、奶农、股民、经销商、自己负起责任，牛根生在蒙牛全体员工的大会上宣布：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”只有企业和行政部门都能负起完全的责任，只有消费者的利益重新地、真正地成为品牌核心价值，奶业民族品牌的复兴才有希望。这就是企业新的社会道德的最好展现。

霸王必须明白，只有把消费者的利益时刻地放在第一位，才能使企业永葆活力。在危机来临时，首先想到的当然要是做好公关危机。但是事情的解决应该站在消费者的立场上。只有公关危机是不够的，霸王应该明白，产品质量才是企业生存自立之本。

此外必须通过种种的宣传和广告来向消费者诉说企业新的理念和企业文化，从而使他们看到霸王的诚意，重拾信心。而消费者行为学的理论中，还谈到遗忘的原因有一个是“干扰抑制说”，其中的“倒摄抑制”也可以应用其中。消费者在长期反复地接触了新的理念后，之前的一些不好的印象就会慢慢地被替代掉。

四、需求层次

马斯洛的需求层次理论的第二层是安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

安全上的需要如果不被满足，那么需求层次上的以上几层需要，即尊重的需要和自我实现的需要则变得不那么重要了。现而今中国的消费者们可是十分重视健康的。各种养生风潮频起，张悟本事件就是一个例子。而在消费行为中，安全几乎是首要标准。而产品安全是产品质量的最重要的组成部分。企业应该把产品的质量安全放在重中之重的位置。尤其是在洗发水市场群雄并起，竞争如此激烈的时候，如果产品安全质量问题得不到保障，很快就会被其他品牌替代。

五、总结

在这之前霸王是中国中草药洗发水当之无愧的霸王，但是致癌事件发生后，霸王受到的打击是空前的。霸王能否站在消费者的立场上彻底解决这一事件，决定了消费者对霸王的态度能否改变，并直接影响着消费者的购买行为。

说实话，之前中华民族企业的一连串的事故已经严重刺激了消费者敏感的神经。不管是不是有竞争者的恶意诽谤和栽赃陷害，不管是不是外国势力在不断地制造事端，打击中华民族企业，中国企业必须首先从自身找出原因，并且积极应对。三鹿倒下了，但是，我们不希望有更多的三鹿存在。如果中华民族企业继续三鹿的老路，必然会逐渐偏离消费者，为转变消费者对企业的态度，必须以消费者为中心，定位产品，严把质量关，企业的决策也必须从消费者的立场出发。

消费者需要的是安全的产品，虽然霸王被证明是安全的。但是迄今为止几乎所有的中华民族企业的危机都出在质量安全上。霸王必须保证质量，并且尽一切努力告知消费者，自己的产品是安全的。