中国的人情面子观与餐饮消费特征_餐饮业消费者特征分析

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中国的人情面子观与餐饮消费特征

摘要 身份消费行为是一种在中国消费者群体中非常普遍的现象,目前文献中多采用西方个体主义文化下所发展起来的构念或理论进行解释。本文则从面子观这一本土化构念出发，对中国人的餐饮消费消费行为进行探索，并考察了面子观影响餐饮消费行为的中介途径。研究发现，中国人的面子观是影响他们身份消费行为的重要因素,本文最后讨论了研究的意义和局限性。

关键词 面子观 餐饮消费 消费市场 身份消费行为 面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了“面”这个字。从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响。许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。

人们对社会身份的关注在消费行为中体现的尤为明显。消费者之所以选择某个产品或品牌，通常并不仅仅是因为它具备消费者所需要的功能，而更多的是因为它所具有的社会含义。消费者所拥有的产品，在很大程度上能够成为他们自我概念的一部分，这些产品向其他人传达有关他们的品味、收入，以及偏好的诸多信息，是其他人评判他们是一个什么样的人的重要依据。此外，身处于社会人际网络中的消费者还需要在不同场合扮演多种不同的社会角色，购买或者使用合适的产品也可以帮助消费者在扮演这些社会角色时表现得更好。因此，对于身份消费行为的研究，是消费者行为研究中的一个重要部分。

身份消费行为在中国市场上非常普遍，中国通常比西方人在消费中更加重视自己的身份。这可以从日常生活以及媒体报道中看到大量的直观证据。例如，尽管二手车交易在西方国家中通常占据车辆总交易数量的一半以上，但在中国市场上，只有很少的消费者愿意购买二手车。这除了缺乏一个规范的二手车交易市场外，认为买二手车“掉价”或者“没面子”也是中国消费者不愿意购买的一个重要因素。中国消费者在买车时，非常看重所选择的车辆与自己的身份是否般配。

来自瑞典的 VOLVO 品牌在广告中宣称“如果您是实力雄厚的企业家或领导，如果您是声名显赫的高级管理人员，如果您是成功富有的社会名流，VOLVOS８０ 将是您身份和生活方式的体现”，就是认准了中国消费者看重身份的心态。另外一个跟身份消费有关的有趣例子是，在杭州市的出租车大规模采用“帕萨特”这一品牌之后，“帕萨特”在杭州市场上面向个人消费者的销量直线下降为零，几乎没有人再愿意购买这种“马路上到处都是的出租车。

然而，相对于强调人际平等的西方文化，在等级观念比较浓厚的儒家社会中，身份所具备的含义以及在社会交往中发挥的功能要复杂很多。对于中国消费者来说，这具有两个方面的影响。首先，中国消费者通常具有更强的身份意识，维系身份是他们日常生活的一个重要组成部分，身份消费行为非常频繁。其次，中国社会中人与人紧密相连，彼此高度依赖，这使得身份消费的目的功能和形式也出现异化。基于这些考虑，西方学者对于身份消费行为的研究，无论是从社会认同理论还是拜物主义的角度，都可能无法完全解释中国市场上的身份消费行为。例如，在中国社会中，身份与面子息息相关。一个人做出有失身份的事情，所带来的直接后果就是“没面子”。因此，为了保住面子，消费者在购买或者使用产品时，就需要考虑这些产品是否符合其身份。遗憾的是，西方学者受其自身个体主义文化价值观的局限，很少有人对面子这一人际间的概念进行深入的考察，更没有营销学者从这一角度出发研究面子对于身份消费的影响。我认为，面子观使得中国消费者对于人际影响保持高度的敏感，而对人际影响的敏感又使得他们在消费中非常关注自己的身份，从而表现出频繁的身份消费行为。

餐饮产品从顾客的角度来若是一段就经历，而从餐饮服务的角度来看则是一段示价值的过程。但是从餐饮服务的现状来无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的西大同小异,品种单调、无特色、无个性，国际间餐饮样式重复，缺少各大菜系、品种有机综合和色、香、味、器的和谐统再好的餐饮服务也难以使顾客满意。

国家统计局的统计显示，改革开放前夕，全国餐饮业的经营网点不足12万个，员工104.4万人，零售额54.8亿元。之后，占据市场主体的国营和供销系统的餐饮企业，推行以多种形式经营承包制为主的经营管理体制改革，提成工资和浮动定价逐步推行，人员培训力度不断加强，中国烹饪也开始走出国门，呈现出多元化、全方位的发展

格局。

在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上，2006年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关。商务部发布的数据分析显示，2007年，全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比上年同期增幅高出3个百分点。其零售额占社会消费品零售总额比重为13.8%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。中国烹饪协会预计2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右。

大众化消费成为市场主体，个性化和细分化趋势增强。我国餐饮业的经营重心面向家庭、个人和工薪阶层消费为主，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显，健康美食和绿色餐饮已成为时尚。

针对顾客求新企业注意餐厅格局整艺术品的增减现环境创新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服务人再有,也是 重要让人一走进餐斤或 “味道”。营造节是营造和强氛围首先可从视结构、功能布局造一个文化主题.顾客的餐饮消费实质上更侧重于精神的愉悦,是一项综合性很强的审美活动,美的环境能刺激顾客的消费欲望。他们仅要求菜肴、餐具的形态美及餐饮服务员的仪表美，而且要求拐厅的内外环境适美观。凡是新鲜的、奇特的事物总是引人注激起人们的兴趣。消费者在餐饮消费程中同样会渴望吃到有特色的菜肴，享受到个性化的服务。餐饮服务是人对人的服务。若拐饮服能充分体现 “顾客就是上帝”的宗旨, 顾客在餐饮消费过程中得不到应有的薄重 ,其它的努力都将付之东流。

餐饮消费基本特征表现在：第一、对旅游业和国民收入的依赖性：餐饮业主旅游业的重要组成部分，其发展规模和速度在一定程度上是建立在旅游业基础上的。因此，餐饮业的发展必须坚持多类型，多层次，多方位，多结构，以适应旅游业和社会各界人士的需要。其中，涉外餐饮业必须纳入旅游行业管理之中，既保持和旅游业同步发展，又提供高质量，高水平的服务。第二、市场客源的广泛性：一方面餐饮业的客源市场广泛，另一方面各种类型的餐饮企业之间可以互代。因此，餐饮管理必须加强同各种类型的客源市场的联系，广泛组织客源，形成目标市场的竞争优势，以扩大产品销售，获得优良经济效益。

综上所述餐饮企业如能科学地分析客人的动机、需求、根据心理学原理,了解服务对象,掌握服务时机,减少工作失误有预见、有针对性地去满足消费者的心理需求,不断进行服务创新，以在竞争中处于不败之地。参考文献：

[1] 卢泰宏.2005年 中国消费者行为报告 ［M ］.北京 中国社会科学出版社。

[2] 陈之昭.2006年 面子心理的理论分析与实际研究［M］./／翟学伟.中国社会心理学评论 ： 面子与文化.北京 ：社会科学文献出版社 ：107-160 [3].中国烹饪协会.2007年度餐饮百强经营情况分析报告.中国烹饪信息,2008(6)[4].中国烹饪协会.2008中国餐饮产业运行报告,2008