YXA030121 香港邮政香港邮政“特快专递”的市场细分,概要

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香港邮政“特快专递”的市场细分、选择目标市场和市场定位

(一)背景

1973年香港邮政署率先推出了“特快专递”业务。但是，由于邮政署是行政拨款的政府部门，一直未对该项业务进行商业化的市场推广，结果速递业务的发展反而赶不上后起的民营公司。(二)具体

1977年，香港邮政署决定对速递业务进行市场推广，提高市场占有率，增加营业额。

首先它们对顾客进行了调查。了解到顾客选择快递服务时，首先考虑的是速度和可靠性，其次才是价格；同时顾客希望追踪邮件，随时了解邮件运送的情况，得出的结论如下。

邮政署的优势：

(1)特快专递服务推出较早，技术支持较强(如电子追踪服务)。(2)以邮局为服务点，服务网络覆盖面广，竞争对手无法相比。(3)邮政署寻求改变的决心大，员工士气高昂，急欲参加。

邮政署的劣势：

香港邮政署“特快专递”过去的形象不太好，认知度不高，人们认为其可靠性与速度不及私营快递公司。

市场机会：

私营快递公司多以大公司为主要客户，绝大多数的中、小机构享受不到价格优惠，个人客户更被作为最后处理的对象，它们的需求得不到满足，是个被忽视的市场。

通过细分市场，香港邮递署选择了中小商业机构和个人客户作为自己的目标市场，以“补缺者”的身份填补市场空隙，避免和竞争对手作正面冲突。

它们把自己的服务定位为“分秒显优势”的“超值服务”。为了塑造这一市场形象，吸引目标消费者，采取了以下措施：(1)对“特快专递”服务采取低价策略；

(2)提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况；(3)提供大小不同的特快专递箱，满足顾客的需要；(4)消除一切可能延误的因素，保证邮件准时发送；

(5)特设专门的小组，应对顾客的业务查询，替顾客开立账户，并兼作宣传；(6)整顿工作作风，一线人员礼貌热情，服务耐心细致，富有效率；(7)提供高质量、高效率的“超值服务”，让顾客有更多时间处理邮件，甚至在“最后一分钟”将邮件寄出，令顾客的分分秒秒尽显优势。

1997年10月，香港邮递署推出了主题为“分秒显优势”的市场推广活动。

在视觉形象上，设计了全新的公司标志和“特快专递”服务标志，选择以速度见长的“蜂鸟”代表公司形象，选择以速度和耐力著称的“雨燕”作为“特快专递”服务的形象。

电视广告也极富感染力，突出了“分秒显优势”的承诺：一个勤勉、质朴的年轻邮递员，充满自信地走在人群中，他不断前行的身影、真诚的笑容，与身后喧闹的都市形成了强烈的对比，给人以踏实、可信赖的感觉，反映了香港“特快专递”业务崭新的形象。

此外，这一活动还采用了多种传播手段，如报纸广告、直邮广告、广告传单、海报等。

邮政署还特别成立了“特快专递”倡导委员会，并设立了许多工作促进小组，对邮政署所有员工介绍有关知识和加强服务的重要性。领导的重视和亲临现场指导给员工以极大鼓舞，每个员工都愿为推广活动效力。

这一推广活动取得了显著成绩。

业务量：尽管1997—1998年香港经济不景气，“特快专递”处理的邮件总量仍有所上升。

客户数：实施推广活动的头5个月，新开立账户的客户人数上升了60％。

认知率：在未开立账户的客户中，认知率从11％上升到30％；在已开立账户的顾客中，认知率从36％上升到50％，“特快专递”在香港已经成功地建立起自己的品牌形象。

满意度：对顾客满意度程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各个程序的满意度均有明显上升。

由于速递业务服务水平提高，1997年第4季度，香港邮政署获得了全球邮政联盟的嘉奖。这一市场推广活动成功地入围1998年度香港杰出营销奖，其电视广告也被评为该年度的杰出广告作品。(三)案例思考

1、香港邮政署对邮政市场进行细分的标准是什么?

2、它们选择了哪些市场作为自己的目标市场?进行了怎样的市场定位?