卷烟零售市场调研分析(2季度)（推荐）_卷烟市场调研分析
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延边地区卷烟零售市场调研分析
二○一五年二季度
延边州烟草专卖局（公司）营销中心
七月十五日
为了解提税顺价后的卷烟市场动态，及时掌握零售客户销售走势、品牌结构及价格变化情况。近期，延边州局(公司)开展全区卷烟市场调研，现将调研情况分析如下：
一、总体市场情况
（一）客户情况
截止2015年6月末，延边州共有持证卷烟零售户9479户，其中：城镇商户5599户，乡村商户3880户，便利店3285户，食杂店5471户，烟酒店310户，超市76户，商场22户，娱乐服务类55户，其他类260户。
（二）销售概况
1.总量：4-6月份销售卷烟21440箱，同比增销2320箱，增幅12.13%。
2.一、二类：4-6月份销售4203箱，同比增销44箱，增长1.05%，比重为19.61%，同比下降2.15个百分点。
3.三类：4-6月份销售10024箱，同比增销779箱，增幅8.42%，比重为46.76%，同比降低了1.60个百分点。4.四类：4-6月份销售4435箱，同比增销407箱，增幅10.12%，比重为20.69%，同比降低了0.37个百分点。
5.五类：4-6月份销售2774箱，同比增销1090箱，增长64.73%，比重为12.94%，同比提高了4.13个百分点。
6.4-6月份实现卷烟销售收入38244万元，同比增加3547万元，提高10.22%。
7.4-6月份实现卷烟销售毛利10086万元，同比增加1668万元，增长19.81%。
8.4-6月份，全州卷烟单箱销售收入（含税）21870元，同比减少362元，同比降低了1.70个百分点。
三、市场调研情况
（一）市场价格
为进一步加强市场监管，确保卷烟调价后辖区市场平稳过渡，延边州局（公司）及时做好卷烟价格调整宣传和服务工作，加大整治真烟非法流通的力度，严防真烟非法流动，充分发挥各方作用，采取综合治理的有效措施，确保调价后卷烟市场平稳有序。
一是强化宣传实效，注重收集情报和线索。充分发挥广大营销人员生力军作用，采取多项措施做好卷烟提税顺价后服务和宣传工作，积极创造提税顺价后的卷烟市场秩序，同时了解掌握市场状况，收集市场一线真实信息，分析卷烟提税顺价前后销量变化情况，督促广大卷烟零售户依法经营，起到监督中服务的作用。
二是加大检查力度，有效治理卷烟非法流通。专卖部门加强对市场的巡查力度，增加对重点区域和重点对象的检查频次，采取重点检查、交叉检查、5+
2、白加黑等措施，实施集中整治和精准打击，深入推进真烟非法流通治理，防止违法经营分子抓住空子开展违法活动。
三是筑牢市场防线，封堵卷烟非法流通渠道。稽查人员充分运用“APCD”工作法和内管预警分析，针对突出问题，对发现的异常客户、异常品牌实行重点走访检查，做好真烟流动市场监测与数据分析工作，注重从源头上把住关口，突出重点环节和重点区域专项整治，增强市场监管的针对性，封堵卷烟非法流通渠道。
四是增强工作合力，确保卷烟市场平稳过度。以进一步净化本辖区卷烟市场环境，通过多部门协同联合执法，开展重点整治专项行动，严厉打击各类违法行为；发挥“三员协同”，不断强化专销协作机制，为卷烟经营保驾护航，切实规范卷烟市场秩序。
通过以上措施，有效化解了客户和消费者不良情绪，为卷烟提税顺价的有效实施营造了良好的舆论氛围。客户对新的卷烟价格接受程度高，执行快，盒包零售价基本执行到位，条包零售价略低于新的建议零售价。由于宣传引导有力，卷烟零售价格未因提税顺价产生大的波动，更未发生低价倾销、非法倒卖等违法违规行为。通过密切跟踪监测市场动态，全力维护市场秩序，全州卷烟零售市场呈现健康、稳定有序状态。
调研中不少零售商户、消费者反映，烟价上涨后，出现了零头，付款、找零非常麻烦。再者，批发价上调6%后，大部分卷烟都存在着几角几分的现象，记起来也非常吃力。
（二）社会库存
二季度，随着三、四、五类烟投放力度的加大，社会库存也呈现上升趋势，通过调研统计测算，目前延边地区社会库存总量为5792箱，高出社会合理库存3300箱。其中一类卷烟：720箱，占比12.43%；二类烟：680箱，占比11.74%；三类卷烟：2907箱，占比50.19%；四类卷烟：1002箱，占比17.30%；五类烟483箱，占比8.34%。
调查数据显示中小商户平均每户单品的库存量为3-5条，经营规模较大的商户平均单品库存量超过10条，临近商业区的商户资金实力、周边消费群体相对较大，单品库存量超过20条，以平均销售25个畅销规格来计算，库存量较大的商户将超过500条。
通过调研走访，查看到零售客户的主库存卷烟主要集中在20元/包以下的规格。总结客户库存有几大特点：
1、大户库存大，小户库存小，中户库存一般；
2、省外烟库存多，省内烟库存相对较少；从统计比重看约在85%：15%；
3、一、二类烟库存少、三、四、五类烟库存多，比重约为20%：80%；
4、城网客户库存量大，农网客户库存量相对少，结构也较低。二季度社会库存环比一季度增加1207箱，主要原因一提价调税前的商户大量囤货；二是四、五类烟的大量投放；三是采取多项措施加大长白山品牌卷烟的销售进度。
尽管社会库存同比较多，但随机走访的客户没有一个反映卷烟库存占款影响了商店的经营，说明卷烟流通正常运行，销售通道还比较顺畅，客户中并没有以往普遍存在的为难情绪。
（三）货源供应情况
在卷烟货源供应工作方面始终按照省局（公司）关于规范经营工作的相关要求，积极贯彻全省卷烟销售工作会议暨卷烟营销市场化取向改革动员会议精神，以优化品牌结构、突出重点品牌培育为策略，坚持规范经营，公平公正的原则。
在年初省局基本放开所有卷烟的限量标准，给了我公司更大的自主权，反而促进我公司对货源供应工作更为细致的测算，设定。特别是对新品牌、紧俏品牌进行科学测算，面对城乡消费者、零售终端商户设定合理投放标准。例如长白山（777）自上市以来以“稍紧平衡”为调控方针，以均衡销售为根本基调，以稳价、控库、保量为切入点，确保卷烟市场供求关系持续稳定，上市之初普通商户每户供应上限2条，零售终端商户每户3条，随着市场的全面铺开，消费者人群逐渐增多，限量标准提高到普通商户每户供应上限3条，零售终端商户每户5条，由于有效调控，长白山（777）每天销量维持在5箱左右。
（四）细支烟销售情况
目前延边地区细支烟（烟支周长(17±1)mm）共计9个品牌15个规格，二季度销售细支烟1782箱，同比增销1214箱，同比增长213.73%，占卷烟销售总量比重为8.31%,同比提高了5.34个百分点。其中：销售毛利1082万元，占总毛利的10.73%；销售收入4048万元，占总收入的10.58%；单箱销售收入（含税）31226元，高出平均值9356元。
南京（十二钗薄荷）、南京（十二钗烤烟）、黄山（大黄山细支）、分别以99箱、48箱，38箱，位列一类细支烟前三位。长白山（777）、黄鹤楼（天下名楼）、泰山（心悦）分别以355箱、292箱、103箱位列二类细支烟前三位。三类烟细支烟红金龙（硬蓝爱你）销售518箱。
在长白山各个规格中，长白山（777）一枝独秀，通过采取控制省外同价同类型品牌协议签订（南京煊赫门退出市场）；限量投放，保牌稳价，投放量为3-5条，价格保持150元/条左右，商户毛利较高，提高商户订货积极性；抓上柜率，抓动销，抓考核等一系列措施，长白山（777）销量、市场状态较好，“长白山（777）” 二季度销售355箱，占卷烟销售总量的比重为1.66%;占长白山品牌销量的13.08%，在品牌培育方面起到了积极的引领作用。
（五）市场反馈情况
1、市场缺口卷烟情况
（1）客户反映较紧缺卷烟主要集中在软中华、硬中华、南京（十二钗薄荷）、南京（红）、红金龙（硬蓝爱你）、红梅（黄）、红梅（软顺）等品牌（规格）。
（2）另有部分中小客户反映由于资金不足，信息把握不及时等没有赶在卷烟调价之前适当增加库存。
（3）客户反映卷烟动销快的品牌（规格）主要集中在红梅（软顺）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、云烟（硬红）、红塔山（软）、白沙（精品二代）、南京（红）、黄鹤楼（硬金砂）、玉溪（软、硬）、中华（软、硬）等。
2、区域经济环境
从走访调研情况看，大部分商户反应烟难卖，钱难挣。行政国企等单位受中央纪律规定，更是不敢乱消费，所以直接影响到卷烟动销，特别是高档卷烟和高档酒水礼品的销售受冲击更大。随着高铁工程结束，2015年9月高铁将全面通车，工程拉动消费的影响力已降到最低。而房产受大环境的影响，几个较大的楼盘工地也是半开工状态。外出人员不断增大，老年人口的比重增加，尤其是在农村的朝鲜族村屯体现的特别明显，造成了消费群体的减少，直接影响到了卷烟零售市场消费。
3、客户盈利情况
通过走访调研，客户普遍反映“提税顺价”后卷烟零售毛利率提升了，现在能达到14%左右，提升了2个百分点，基本上也弥补了销量下滑导致利润的减少。
七、下一步工作重点
1、加大市场深耕力度，减缓总量下降幅度。密切关注卷烟市场动态，加强客户走访频率，完善市场基础工作，特别是要提升农网卷烟销售份额，促进卷烟销售平稳。从调研情况看，农网市场客户库存较小，市场空间有提升必要，同时农网客户份额大，农网提升一点，对整个销售将有较大的促进作用。
2、开展长白山品牌培育专项考核。综合考虑长白山品牌集中度、市场需求满足度、上柜率、动销率、存销比、市场价格等方面内容，科学合理量化考核，加强目标管理、过程监控和结果评价，抓住要点，细化品牌培育考核指标，以考核“上柜率”为切入点，注重订货率，以上柜率的成长性为考核主线，定期开展重点品牌上柜率和动销率的监管与考核工作，有效掌控品牌培育工作总体进展。形成品牌培育的有效激励机制。
3、要加强品牌培育，向品牌发展挖潜力、要效益。更加注重公平性，做到品牌规则公平公正；更加注重科学性，依品类构建和价位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二类烟、压四五类烟，打好品牌培育攻坚战。清醒认识并准确把握卷烟消费由集团消费、礼品消费向理性消费、真实消费回归的新趋势，认真梳理在销品牌。在各价位形成“主导规格——护卫规格——潜力规格”的梯次结构，构建科学、良性、有序的品类布局，促进市场资源不断向优势骨干品牌集聚。按照品类培育品牌，积极发挥高端、高价位卷烟的带动力，加快促进零售价5元/包向6～7元/包的优化升级，保持零售价10元/包卷烟的销量，努力提高13～15元/包的市场份额，促进各价位卷烟结构稳步平移上升。
4、充分发挥现代终端在品牌培育方面的示范作用。以现代终端建设为契机，以高质量的客户服务来做强、做细长白山品牌培育工作。在有条件的县市开展维护“示范一条街”等活动，在此基础上拓展服务范围，通过统一宣传标语、统一柜台展示、统一卷烟出样和摆放位置、统一明码标价等可视形象，突出对品牌卷烟的优化展示，带动区域客户对长白山品牌卷烟销售意识的整体提升。加强走访力度，做好长白山品牌上柜的跟踪补货，确保重点培育品牌的不断档、不断货。
5、持续开展客户培训，提升终端长白山品牌推介能力。一是长期开展形式多样的客户培训，提高客户对长白山品牌认知，传授客户销售技巧，调动客户主动推介的积极性。二是组建专门的培训团队，提供专业化、个性化培训内容，提高零售客户经营素质，培养长白山品牌在终端方面的“形象代言人”。三是开展零售客户“评优竞赛”活动，激发客户提升。从卷烟经营、明码实价、守法诚信、终端形象等方面入手，定期评选“优秀零售客户”，并通过召开表彰大会、巡回演讲等形式鼓励零售户之间交流长白山品牌卷烟经营经验和心得，用典型的力量带动自我发展。
