山东专升本市场营销学知识汇总_专升本市场营销学

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1.是具有某种欲望和需要，并且能够通过交换得到满足的某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。

2.造产品及价值，从而满足欲望和需要的社会和管理过程。核心：交换。

3.是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的营销方式。核心：企业与顾客之间的长期关系。

4.市场营销研究方法：1产品研究法2机构3职能4历史5管理6系统。社会生产最终目的：消费。

5.其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。6.是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

7.以消费者为中心的四大支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率。

8.营销管理本质：需求管理(1负需求-改变2无-刺激3潜伏-开发4下降-重振5不规则-协调6充分-维持7过量-降低8有害-反）9.顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（顾客购买总价值1产品价值2服务3人员4形象。总成本1货币成本2时间3体力4精神）

10.是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。11.互不相同但又相互关联的经济活动的集合。（掌握价值链的战略环节，应用并拓展价值链体系，锻造高绩效的顾客价值网络，实施全面质量管理，建立持久顾客关系。）

12.标所做的宏观规划和资源配置纲要。（1总体战略{经营范围、资源配置}2经营战略【SBU战略业务单元】{资源配置、竞争优势}3职能战略{竞争优势、协同作用}）

13.规划成长战略：1密集式成长（市场渗透 市场开发 产品开发）2一体化成长（后向一体化 前向 水平）3多角化（同心 水平 综合）

14.选择竞争战略：1成本领先2差异化3集中战略

15.规划投资组合：bcg矩阵（市场成长率-市场占有率）多因素投资组合（市场吸引力-竞争力）16.营销管理的过程：1明确经营战略和目标，选择目标市场2发展营销组合3制定营销规划，实施和控制营销活动。17.指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆总结为4P。

18.营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。特征：客观性 多变性 差异性 相关性 19.指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。竞争者（愿望、属类、产品、品种、品牌）20.指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境。经济环境、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境。

21.是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

22.影响消费者行为的主要因素：文化 社会 个人 心理。消费者购买决策的一般过程：确认问题-收集信息-评价选择-决定购买-购后行为。消费者购买行为类型：1复杂的购买行为（参与程度大品牌差异大）2减少失调感的购买行为（差异小参与高）3多样性（差异大参与低）4习惯性（差异小参与低）。23.组织市场（生产者市场）指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，销售、出租或够硬给他人以获取利润的个人和组织。

24.生产者市场的特点：1购买者数量少，规模大2产业市场上的购买者集中在少数地区3需求是引申需求（派生需求）4产业市场的需求缺乏弹性，受价格变动影响不大5是被动需求6专业人员购买7直接购买8互惠9通过租赁方式10销售访问多11影响购买人多12双方关系密切。25.生产者市场购买决策过程：1认识需要2说明需要3明确产品规格4物色供应商5征求供应建议书6选择供应商7鉴定合约8绩效评价。

27.条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需要的顾客群体的过程。细分市场的标志（原则）：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 28.市场细分的理论依据：需求偏好差异的存在（1同质偏好2分散偏好3集群偏好）作用：1发现市场机会2掌握目标市场特点3制定市场营销组合策略4提高企业竞争力。

29.消费者市场细分依据：人口 地理 心理 行为。产业市场细分依据：行业 公司规模 地理位置 30.细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。31.目标市场营销战略：1无差异市场营销（优点：有利于标准化与大规模生产，降低成本。缺点：单一产品不可能受到所有消费者欢迎）2差异性（优点：适应市场多。缺点：生产成本营销费用增加）3集中（缺点：风险大）32.目标市场选择：1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化 33.选择战略应考虑因素：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争者战略

34.或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出对本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。根本：差别化。产品服务人员形象。35.定位方式：1避强定位2重新定位3迎头定位。定位步骤：1确认本企业潜在竞争优势2准确的选择相对竞争又是3明确显示其独特的竞争优势。

36.是指那些与本企业提

供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可以从产业和市场来识别。可以分为：1市场主导者2市场挑战者3市场跟随者4市场补缺者。

37.分析竞争者步骤：1识别竞争者2判断竞争者战略目标3评估实力4预测反应5明确竞争地位确定竞争对象。

38.是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。三种战略：1扩大市场总需求量（发现新用户 开辟新用途 增加使用量）2保护市场占有率（阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御）3扩大市场份额（经营成本营销组合反垄断法）39.指在行业中占据第二位以及次卫，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。进攻战略：正面进攻 侧翼进攻 保卫进攻 迂回 游击 40.：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业。战略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随

41.指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基者特征：1对主要市场竞争者不具有吸引力，或大部分市场竞争者不屑一顾2具备一定的规模和购买力，企业能盈利3具备一定的发展潜力4本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5本企业在顾客中建立了良好声誉，能够抵御入侵。42.市场的吗，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。包括：核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品和潜在产品。

43.是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品宽度：产品线数目。长度：产品项目总数 44.产品组合策略：1扩大产品组合2所见产品组合3产品延伸（向下 向上和双向延伸）45.是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦称产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

46.各个阶段特征：技术、产品、消费者、竞争者、促销、利润）47.导入期策略：快速掠夺（高价高促销）缓慢掠夺（高价低促销）快速渗透（低价高促)缓慢渗透。成长期策略：改善产品品质 拓展新市场 改变广告宣传重点 调整价格 树立产品形象。成熟期特点：市场改良 产品改良 市场营销组合改良。衰退期策略：集中策略 维持 收缩 放弃策略 48.新产品：1全新2新产品线3现有产品线增补4现有产品改进更新5再定位6成本减少。开发过程：1构思2筛选3产品概念形成与测试4初拟营销计划5商业分析6产品研制7市场试销8批量上市

49.或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这样要素的组合的构成。含义：属性 利益 价值 文化 个性 用户

50.品牌策略：1品牌有无策略2品牌组合（品牌归属策略 品牌统分策略 复合品牌策略）5品牌扩展策略6品牌再定位策略 51.包装策略：1类似包装2等级包装3配套包装4双重用途包装5附赠品包装6变更包装

52.定价步骤：1选择定价目标2测定需求的价格弹性3估算成本4分析竞争对手的产品与价格5选择适当的定价方法6选定价格 53.定价方法：1成本导向定价（成本加成定价 目标利润定价 增量分析定价）2需求导向定价（感知价值 反向定价 差别定价）3竞争导向定价（随行就市定价 投标定价）

54.定价策略：1折扣定价(现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价折扣）2地区定价3心理定价（声望定价 尾数定价 招来定价）4差别定价（顾客差别定价 产品形式差别 产品地点 销售时间）5新产品定价（撇脂定价 渗透定价）6产品组合定价（产品线 选择品 补充产品 分部定价 副产品 产品系列）55.差别定价条件：1市场必须可以细分，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，不能得不偿失5价格其实不会引起顾客反感6采取价格歧视不违法 56.撇脂定价条件：1市场有足够购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，也不会减少需求2高价使需求减少，因而产量减少，单位成本增加，但这不致抵消高价所带来的利润。3在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者4使人产生高档印象 57.渗透定价条件：1市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长2企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而降低3低价不会引起实际的潜在竞争。58.企业降价原因：生产能力过剩 竞争者压力 提高占有率。升价原因：通货膨胀 成本费用升高 产品供不应求。

59.品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助所有权转移），不包括供应商，辅助商。职能：研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担。

60.分销渠道宽度：1密集分销（指制造商尽可能地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销产品）2选择分销（在某一定去仅通过少数几个精心挑选的最适合的中间商推销。消费品中的选购品和特殊品适宜）3独家分销：特殊品、高档商品或消费者数量有限适宜。61.分销渠道设计：1分析顾客需要的服务产出水平2确定渠道目标与限制3明确各种渠道交替方案4评估各种渠道交替方案。62.渠道方案涉及因素：1中间商类型2中间商数目3营销任务4营销责任。

63.分销渠道管理：1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4渠道改进安排

64.影响分销渠道设计管理的因素：1顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场

营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客购买人数多时，生产者倾向于利用每一层都有许多中间商的长渠道。如果购买量少，则采用较长市场营销渠道供货。2产品特性3中间商特性4竞争特性5企业特性：财务能力、产品组合广度、产品组合深度6环境特性。

65.员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。常用促销方式：人员促销、广告、营业推广、公共关系。员直接与顾客或潜在顾客面对面地介绍产品、洽谈生意，达到促进销售目的的活动过程。优点：1信息传递双向性2推销目的双重性3推销过程灵活性4友谊协作长期性。缺点：支出大2对人员要求高。形式：上门推销 柜台推销 会议推销。策略：1试探性策略：刺激-反应2针对性策略：配方-成交3诱导性策略：诱发-满足。

67.视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

68.广告分类：1开拓性广告（主要是向消费者传递有关商品的用途、性能、构造、质量、价格和服务等各种信息，使购买者注意并了解企业的产品，为销售创造条件。一般用于刚投入市场或准备上市的商品）2竞争性广告（也叫劝说性广告，主要用于宣传商品的用途、特色、生产厂家等，以说服消费者购买本企业的产品。用于处在成长期和成熟期的产品宣传，力争培养顾客对企业或企业产品的偏好。）3强化性广告（也叫提醒性广告，是以不断提醒人们注意、强化记忆、加深印象为目的的广告，一般使用与日常生活用品的销售宣传，为商品大批量进入市场奠定基础）69.确定广告预算方法：1量力而行法2销售百分比法3竞争对等法4目标任务法

70.广告媒体选择因素：1产品性质2消费者接触媒体习惯3传播范围4媒体影响力5成本 71.：也叫销售促进，是

指企业运用各种短期诱因，鼓励

消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。分类：1针对消费者(1赠送样品2送优惠卷3价格折扣4有奖销售5交易印花）2针对中间商（1购货抵扣{现金实物抵扣}2经销津贴3经销奖励）3针对推销人员。72.指企业或团体利用传播媒体和传递技术为社会公众心目中树立良好的企业形象和声誉，建立和谐的人事气氛，消除不良的影响，并争取社会公众的理解和支持，所开展的有计划、有组织的各种促销活动。73.公关方式：1宣传性2交际性2服务性3赞助性4征询性。程序：调查 计划 实施 检测 74.市场营销计划：计划概要、背景现状分析、设定目标、选择营销战略、战术和行动方案、损益预计和控制。

75.市场营销组织类型：职能型、地区型、产品型、市场管理型、产品管理型。

76.市场营销审计：是对营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。77.绿色营销：是企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程，即从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到消费者的绿色消费的全过程。