白酒促销之降龙十八掌_终端促销降龙十八掌

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白酒促销之降龙十八掌

之所以叫降龙十八掌是因为虽然这些促销方式并不是很难，但同样需要内功的修炼，没有深厚的功底，可能会因某个环节操作不当而失败，在异常激烈的现代白酒竞争中，促销是必不可少的营销手段之一，是营销4p的一个重要组成部分，也是营销宝库里使用最广泛的一把争夺市场的利剑，促销能够帮助潜在的顾客了解产品，引起注意，激起购买欲望和实施购买行为，从而扩大销售。

在产品极大丰富的今天，企业需要进行整体的促销规划，遵循让利性、娱乐性、实用性、计划性、系统性、创新性、效益性等原则，有计划、有节奏地实施，同时还应减少对品牌的侵蚀。正常情况下，白酒企业促销的目的一般有三个，既产品入市、扩大市场份额、挤压竞争对手。下面我们看一下这十几种促销方式，来共同分享一下。

1、渠道进货奖励

主要目的是快速回笼资金、挤占渠道的资金和仓库（让他没有现金再进其他竟品，即使有钱进货，也没地方放），从而达到打压竞争对手、提升市场占有率、有效借用资金、完成在市场造势的目的。常见形式如：一次采购几件送一件或送其他相应价值的东西，或累计销售多少件货给一定价值的返利等。坏处是：在把握不好的情况下，容易造成品牌价值受损，一旦活动结束，会对销量有很大影响。

2、联合营销、捆绑促销。

所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者的促销方式。这种方式最大的好处是可以使联合体内各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。一般经销商都代理好几种产品，各品牌之间的资源是可以互补的，作为经销商一定要学会利用好自己的品牌资源，把握好产品的淡旺季营销，用旺季的产品来带动淡季的产品，这样运做的好处是，可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。啤酒在餐饮渠道的掌控能力较强，而啤酒和白酒的淡旺季刚好可以互补，当啤酒进入淡季后，又可以用白酒在自己强势的终端网络大展身手了。笔者在洛阳某县做市场调查时，一位商店老板评价一位经销商时这样讲：“我们不想卖他的白酒，但他代理的有洛阳宫啤酒，不敢得罪他，所以他送的货一般都会接。”（注：洛阳宫在洛阳地区是一接近垄断品牌），由此可以看出联合、捆绑营销的重要性！

3、陈列奖（生动化陈列）

产品陈列法是指通过终端最佳陈列位置以及对商品的生动化陈列来促进产品销售的方法，陈列的好坏，决定着产品的销售机会和竞争力，良好的陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。这是白酒企业最常用的促销方式，常见形式有产品货架陈列奖励和箱皮陈列奖励、旺季还会有堆头陈列等，陈列奖励一般都会以产品自身来兑现。据笔者调查，如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置，让消费者很容易看得到、摸得到的位置，且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的,一个生动化陈列，就是要让产品”说话”，让消费者激起强烈的购买欲望。终端生动化陈列包括：店内、店外的宣传硬件的布置，如：店招、灯箱、X展架、易拉宝、宣传海报，产品自身的陈列等等。

4、免费品尝

新市场用的比较多，由于品牌在新市场的影响力不足、消费者认知度较低，企业希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望，所以会专门制作一些小包装酒，供消费者免费品尝。一般为125毫升。具体的品尝活动见仁见智，有的还专门请一些歌舞团来助兴，以扩大影响力。我这里提醒一句，品质和口感一定要适合当地消费者，否则会弄巧成拙的！

5、餐饮店促销

如：在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒、每桌客人免费送一瓶（据笔者了解，一般情况下一满桌客人不会只喝一瓶酒，也不会好意思在喝第二瓶时换品牌，那样在亲朋好友面前会留下贪小便宜之嫌。）。同时，有的白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列奖励等，在一些大型酒店会上一些专门的促销员来向客人推荐，很多消费者就是这样倒在了美女促销员的石榴裙下，呵呵。

6、喝酒送礼品（针对消费者）

消费者买酒时给予一定的精美礼品，或者说一些奖励，最常见的是一些打火机、扑克牌、香烟等（因为这些东西和男人的关系比较密切）虽然没新意，但很有效！甚至还有企业在包装盒内放美元、港币等等。笔者以前用了一个方法很有效，在这里和大家分享一下：在盒内放一些彩票、或自己制作的刮刮卡，在卡上还可以印制一些与酒有关的笑话，这样可以增添喝酒的乐趣，加深消费者对该品牌的印象。婚宴用酒的话，还可以买一定的酒送婚车、花轿、冰箱、彩电等。

7、手机短信、E-mail广告促销。

随着手机和网络的普及，短信与E-mail成了人们重要的沟通途径之一，这两个平台主要用于使用户认识品牌，并使用户对产品或服务形成兴趣，激起购买欲望，与其他广告促销相比，有一定的优势，即有利于用户对产品资料长期的保存，而且具有其他广告途径不具备的优势——超低成本。但在操作时应注意一点，不要过于频繁的发送给一个号码，过多的发送就会对产品的形象有不同程度的影响，因为适当的广告叫信息资料，过多的信息就成了垃圾短信或垃圾邮件了!

8、盒盖奖、销售竞赛

盒盖奖是中高档白酒常见的促销手段，主要针对酒店服务员，是促进服务员推荐产品的最有效办法，一般情况为：服务员把客人喝过酒的包装盒盖拿到经销商处直接兑换现金，据了解，一个有能力的服务员每个月的盒盖奖励要比本身的工资还要多。销售竞赛我这里就不多说了，各企业可以根据自己的情况去设计了。但要把握一点，不要讨好了一些人，得罪了一大帮啊！

9、文化促销

所谓买卖，消费者买的的感觉，企业卖的是价值。让消费者感觉我们的产品有价值，他才会掏腰包，低档酒是食品，高档酒是工艺品，有的甚至被做为艺术品或玩具来收藏。所以高档酒不一定就价值那么多钱，但她通过附加值满足了消费者的心里感觉。中高档白酒有其特殊的价值属性，是商务、政务人士人际交往的一种工具。

我们可以看到白酒企业把中国的酒文化挖掘得淋漓尽致，如家文化、福文化等等。有些中高档白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌。但对于一些没有文化可挖的白酒企业该怎么做呢？笔者就曾在做一个新、小品牌又是第一个市场时，搞过一个文化促销活动，当时的思路是，既然企业没什么资源好借助，那索性在社会上找资源，最后选择和河南电视台的知名栏目《梨园春》合作，邀请《梨园春》到当地演出。搞了一个渠道进酒送门票，消费者喝酒送门票活动，打出的广告语是：“某某酒某某地隆重上市，庞晓戈携众艺术家前来助阵演出”“到现场看演出，感觉就是不一样” 通过这一戏剧文化促销，在一个多月的时间内，顺利完成了产品上市、宣传、渠道压货、拉动消费等工作，在当地甚至比一些上市较早的小品牌一年销量都要大。文化促销活动的举行体现了白酒品牌的心理价值属性，有效地提升了白酒品牌的形象。

10、折价或买赠

就是在节假日或特定日期进行针对消费者让价活动，消费者购买产品时直接给其降价或返还优惠卷，或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。

11、现金返还

面对商家频繁的打折和返倦，消费者的兴趣和热情逐渐减退，其中诸多的“猫腻”和限制让消费者厌倦，因此一些企业开始用了现金返还的绝招，现金返还一般有两种形式：定额返还和购买金额比率返还。方法虽然好，但在细节的制定上还是不能大意的，否则会导致终端店直接降价，影响下一步销售。作为一种即时性促销手段，不能频繁使用，以免为以后的促销活动设置障碍。

12、买断经营

所谓买断经营就是大家常说的“店中店”这种促销手段在啤酒行业最为普遍，当然在白酒行业也有厂家在用，但由于受成本、风险、白酒消费特性的影响，这种促销手段不能被普遍推广，白酒企业在做买断经营时一般会采取以下几种手段：

1、特殊终端买断白酒经营权

2、重点终端买断白酒促销权

3、一般终端买断比较好

这种经营手段的确使企业在形象和销量上都有很大提升，但要注意的是，在买断经营之前，进行详细的调查、分析、评估，（目标终端的经营状况、盈利水平、消费人群、企业投资风险等）稍有不慎，就会入不瞥出，因此笔者建议，在运用买断经营时，还是考虑一下后两种方法，买断促销权和陈列排面比较保险，而且也有不俗的效果。

13、政府部门公关

如店小二的“盘中盘模式”，老白汾的“后备箱模式”，都把政府部门的领导做为重点公关的对象。政府人士是领导消费者，抓住政府人士，以后的工作就好做了，可以通过赞助政府会议用酒等方法来影响政府消费者。

14、企业旅游促销

企业可以邀请部分重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，以一种旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让他亲身感觉到酒厂的厚重企业文化，感受到企业对他的重视，拉近他与企业的距离，通过这种体验式促销，势必会加强消费者对该白酒品牌的忠诚度和美誉度，同时他也会成为我们的活广告，整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

15、人海战术

这对企业的实力和管理能力有一定的考验，部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A、B类餐饮店等场所设置大量的促销员、导购员，以扩大品牌在目标消费者人群中的影响力，改善销售业绩，提升市场份额和占有率。但一定要考虑到人员的形象、素质等方面！

16、借势促销

社会上有很多轰动性新闻，成为媒体和民众关注的焦点，企业若能及时捕捉经营环境发生的变化，并做出快速反应，抓住机遇，建立品牌与社会热点的某种关系，借势宣传，并推出响应的促销活动，必定会在短期内提升产品的知名度和形象，提高产品的销量，在非常时期获得不同凡响的效果。

说到借势促销，笔者不得不说一下身边的一个例子，大家都知道，在去年因为奥运圣火在法国的传递受阻、法国领导人会见藏独分子哒赖等事件的影响，激起了全体中国人民的爱国热情，掀起了抵制法国企业和法货的浪潮，在古都洛阳家乐福超市的大门口，每天围坐着上千人，打着旗帜、喊着口号，不让任何人去家乐福购买东西。然而在不远处的沃尔玛超市，每天都会准备大量的盒饭送到家乐福门口，免费提供给这些爱国人士，支持人们抗议运动，并不失时宜地在自家超市举行大型促销活动。此举迅速提高了沃尔玛在中国人心中的企业形象，消费人群迅速增加。我觉得这样的营销案例堪称经典，所以拿来和大家分享，当然，这样的营销案例还有很多，如“非典时期”等，笔者在这里就不一一浅析了。

17、事业关联促销

事业关联就是企业承担一定的社会责任，传统的广告战、促销战、价格战逐渐丧失了昔日风采，企业越来越认识到自身资源局限性，想要战胜竞争对手，就必须更大范围的整合资源，事业关联就是一个很好的选择。一般来讲，有以下几种事业关联法，1、销售额比率型

2、公益冠名

3、义卖捐赠等。在选择事业时，要选择恰当的，能体现企业价值的事业。可以说王老吉的选择，在这方面做的就比较到位，带来了不可估量的企业价值。（众所周知，王老吉在四川大地震期间捐款达一亿元）

还有更绝的，就数农夫山泉的“一分钱”活动了,“喝一瓶水为申奥捐一分钱”“喝一瓶水为山区贫困学生捐一分钱”。同时打出煽动性很强的广告语，“再小的力量也是一种支持”说句玩笑话，喝瓶水都关系到申奥和贫困学生了，我们能不喝、敢不喝吗？本来喝什么水都一样，但现在不喝农夫山泉就成了不支持公益事业的罪人了！

18、VIP会员制营销

根据20：80法则，本人认为20%的忠实客户会影响企业80%的销量，所以利用会员制来培养忠实消费者就显得尤为重要了，具体操作就见仁见智了。促销活动可以根据企业自身的特点来选择使用，但在此笔者提醒一句，促销活动的把双刃剑，用的好伤敌一万，用不好会自损八千。