中国医药保健品市场面临的11个问题_保健品市场存在的问题

中国医药保健品市场面临的11个问题由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“保健品市场存在的问题”。

中国医药保健品市场面临的11个问题

文/《营销与策划》编辑部

要想突破招商瓶颈，就要选择一个能够对接市场并有效竞争的产品，和经销商一心一意地开拓市场，不能将其变成一种圈钱行为。还要打造自己的内功，增强对经销商的支持和扶植能力。另外，要想给经销商信心，最好的方式就是要打响一个样板市场，让产品疗效、营销模式、操作收益都用事实说话，并通过多种方式进行招商。

我国医药保健品市场怎么了

问题1：2008年，全国医药保健品市场可谓低迷，今后的营销发展趋势会是怎样的？ 记得2004年，我写过一篇文章《预见中国药品OTC时代的到来》，当时没有引起人们的注意。那时，我发现国家对处方药的打压力度明显增大，一些西药，如抗生素药剂等不允许直接销售了，只可凭处方售卖，所以我判断OTC产品将受到热捧，日后证明确实如此。2004年到2006年，我国医药市场上的经销商们大量寻找OTC药品，从而形成了OTC药品的广告营销时代。

其后的2007年到2008年，在全国范围内，医药保健品没有营销亮点，市场整体处于瓶颈状态。从2007年开始，所有医药企业不再观望，随着行业的调整，企业内部也在调整。我们把这一年叫“调整年”。2008年是生死攸关的一年，媒体对医药行业的曝光使整个行业本身和部分消费者有了一定的觉醒意识；药监局进一步整顿和完善相关法规，让行业规范更加清晰；受科技研发能力所限，许多药品都是老药新包装；市场营销模式化痕迹越来越重，在业内恶性循环，其他行业开始横向移植医药保健品营销模式。

尽管很多业内人士都对行业不景气以及监管越来越严表示担心，但纵观这十几年来的发展，医药保健品行业始终是在蓬勃发展着：人们越来越懂得重视生命；国家监管的战略重点在觉醒和转移；市场有了国际竞争者和合作者加入，给行业注入了新活力。

我预测经过2008这个“生死年”后的2009年，将是一个全国医药保健品营销调整重组后的“发展年”，由无序竞争开始的生死存亡较量，转向企业层面上强者之间的对话，而营销方面的操作将逐步理性和规范。企业将在逐步有序的竞争中发展壮大。

为何保健品比药品更受追捧

问题2：2008年，保健品似乎比药品更受市场追捧，造成这种局面的原因是什么？第一个原因，由于国家对药号报批管理非常严格，厂商手里的药品批号变得非常值钱，药厂也会非常重视现有的药品批号，越发谨慎地对待相关事宜，导致总代理、经销商转移方向，把目光投向了具有保健功效的保健品；

第二个原因，市场上可选择的保健品比较多，厂商对总代理的限制相对较小。

如果是药品，在研发商把它做完临床转让给生产厂商之前，通常得花几百万﹑上千万元的成本，要是该药号后来被吊销，就意味着这个厂的损失是上千万元；而保健品呢，从研发、临床到报批，整个流程所需费用较低，时间成本也短。所以在保健品方面，厂商可以对总代理放宽政策。如果总代理违规炒作，保健品受到的损失较之于药品来说要小得多。

另外，国家新出台的法规主要是针对药品的。前年是大力打压保健品，但其性质不同，主要是打击夸大宣传这一违规行为。对于药品来说则不然。例如，往中药里添加西药是违法行为，药品的游戏规则是你可以违规但绝不可以违法。做市场很少有不违规的。比如做脑白

金的史玉柱，在央视2套《赢在中国》栏目中，就曾坦诚地讲：在企业建设初期确实有违规行为。其实很多著名企业都有“原罪”，在其原始资金积累阶段，为了企业生存，它们都会有不同程度的违规操作。当然，其原始积累一旦完毕，具有投资能力后，它们也会回馈社会，比如赞助希望工程﹑承担社会责任。孟子说过：“穷则独善其身，达则兼济天下。”也就是说，企业穷的时候首先要自保，企业富足时，就应该报效社会了。

当今西方世界的营销规则，是其国家物质文明发展到一定程度的结果，市场行为相对规范，人也就变绅士了；而我国的市场环境还不够成熟，企业现金流收不回来的话，面临着明天还不上银行贷款，后天发不了员工工资，大后天就得破产的危险。所以，从事医药保健品营销行业的人一定会想办法生存下去。

实际上，自2006年、2007年，特别是国家药监局加大整顿力度以来，药品生产企业的生存都不同程度地受到了影响，他们不敢轻易再“玩”产品了。这样的条件下，保健品时代势必到来。

国家整顿行业，厂商越发谨慎

问题3：根据现行的行业政策，医药经销商应注意些什么？

2006年，国家药监局因个人原因，导致药号报批泛滥，国家严厉整顿，随之在2007和2008两年间，医药市场受到重大影响。由于此前药号报批泛滥，国家的重点整顿不是市场而是药厂。现在药监局派出很多人到企业重新审核其GMP,并出台新法规。作为药品，在市面上出现问题，不再是吊销广告批文，而是吊销生产许可证了，这就意味着整个药厂的生存权利要被剥夺。如此严格的法规，迫使药厂面对市场、面对经销商时，在利益、欲望和企业生存的天平上，趋向于把握如何生存下去，所以制药厂行事会越来越谨慎。在这样一个大的市场环境下，厂商对待经销商的态度也就会越来越谨慎，不会像过去一样，总代理和厂商非常容易达成默契，也非常配合。

也就是说，在未来的几年，厂商会更加地谨慎；在生产厂变谨慎之后，产品总代理选择产品、运作市场就会受到很多限制，不再会像过去一样，在诸如换商标、改包装、调价钱等方面总代理有很大的运作产品空间。如今生产厂商的谨慎，等于是给总代理违规炒作设置了很多障碍。在大量障碍面前，总代理在进行产品市场整合、规划、包装时，也会处处受限，这就迫使总代理会将目光向别的方向转移。

经销商观望市场，低价产品占优势

问题4：目前，全国医药保健品市场上为何炒作产品盛行，长线产品鲜见？

由于国家不断出台新政策整顿和打压市场，经销商对未来的感觉是没有保障是。所以，你会发现，长线产品没人敢做，受追捧的大产品越来越少，如治疗心脑血管、糖尿病、肝病的产品。经销商因为不知道明天又会遇到什么政策，迫使其变得越发慎重，越来越现实。主要表现为以下几个方面：

一是即便拿了产品的市场代理权，也不会轻易去动市场。也就是说即使发完货后，也不去高打高举。他在观望，观望这个产品的其他市场是否已做起来。所以，有大量产品进入市场后都会按兵不动，边观望边打点小豆腐块报广，很难轰轰烈烈上市；

二是我们所能看到的半版﹑整版广告都是推销低价位产品的。这样的产品虽不会销售长久，但由于其价格低，能够快速回款。现在的经销商大都不培育市场，卖一把产品捞一把钱。在这样的市场上，经销商就像受惊的兔子。他们一方面担心赔进去很多钱，另一方面也怕国家的打压越来越严，而低价位产品则意味着低风险，所以未来两三年，低价位产品仍会是经

销商热捧的产品，但事实上低价位产品却把整个行业都砸掉了。如减肥产品，99元的东西上市后，100元以上的同类产品肯定都卖不动。还有壮阳药，自从10元钱产品出现后，其他同类产品普遍都在走低价位路线。

因此我看，在未来几年内，经销商都不会以积极饱满的热情启动市场，而是会以冷静谨慎的态度观望市场，并继续追捧低价位产品。

开发冷门﹑偏门产品成趋势

问题5：从这两年召开的几届有全国影响的药交会可以看出，很多受追捧的都是冷门﹑偏门产品，原因何在？

原因之一，主流市场竞品太多，媒体垄断严重，媒体宣传费用高企，市场不好做。原因之二，国家重点打压的是热门产品，冷门产品竞争者少，虽然挣不了大钱，但也不会赔钱，而且没人与其抢市场。

现在的经销商是什么心理呢？不指望产生暴利，只要别赔就好。他们把条件越放越低，这是因为如今的市场行情就是这样，当市场环境越来越恶劣，媒体费用越来越高，竞品越来越多时，用4个同类产品同时打市场，每个都打整版报纸广告，等年底一算账，全部会赔得一塌糊涂，而赢利的只有媒体，做产品的经销商都为媒体打工了。因此，为抵抗风险，偏门﹑冷门产品开发将成为一种趋势。

大户垄断媒体，小户不断转型

问题6：从发展趋势看，有实力的代理商、经销商会垄断媒体资源，为什么会是这样呢？因为现在做市场风险大，有实力的经销商必然要首先考虑降低成本，他会想法买断媒体，这样他拿下媒体的价格可能就是两折甚至一折。一方面，他可以再将一部分媒体资源转让出去；另一方面，他还能保证自己代理的产品在低成本广告运作的同时，高密度地投放广告，另外他更能够为竞品设置障碍，就因为他垄断了媒体。

在市场上，我们经常可以看到好像有六七个产品在同一地区的不同媒体上做广告，其实背后可能只是一家代理商，因此他就挣这六七个产品的总体利润，而用这种方式运作他必然会垄断媒体；反之，小户拿不到广告时段或版面，即便拿到也是垃圾段位，这就迫使一部分小户开始转型，其转型又可分为3类：一类走向会议营销和店面直销，搞咨询中心；一类面对市场环境转型，避开一二类市场，直接走向三四类乡、县市场，因为一二类市场必有大户垄断，只有在小的市场中才有其生存空间；还有一类就是直接转行了。

透视药品经销商转行现象

问题7：许多药品经销商纷纷转行，您如何看待这种现象？

这是个优胜劣汰过程，也是顺势而为的选择。当整体大环境发展不好时，逆势而上，失败率会非常之高。不转行，你就要有强过对手的核心竞争力，如此才能得以生存；转行，不能跨度太大，否则容易走空摔着自己。

那些离开保健品行业转做化妆品或房地产的，可能做不了几年就失败了，因为你成长和思考的模式都来自于不同行业，跨行就是重新起步，就要交学费，除非这个行业和你过去做的行业非常接近。但投资有价值的商机，即便你是外行，我也认为是正确的。另外，转行通常是所做产品的转换而营销则是雷同的，比如背背佳、卡塔裤、降压表、锗手链、手机等。产品变了，营销模式没变。医药保健品行业的操作方式是独有且很具终端说服力的。应该持

续积淀自己的核心竞争力，将原有经验资源巧妙地嫁接到所转向的新行业里去，这样就大大增加了成功率。

财富的积累必须要有专业的积累，投机时代已经过去，未来就是专业换资本的时代。无论是做哪个行业，扎实的专业便是对等和社会交换的能力。

怎样突破医药保健品招商瓶颈

问题8：医药招商越来越难，如何突破招商瓶颈？

首先我们要分析难点在哪里。一是产品过于同质化；二是注重短期利益，缺乏诚信；三是没有对经销商的扶植能力。所以，要想突破招商瓶颈，就要选择一个能够对接市场并有效竞争的产品，和经销商一心一意地开拓市场，不能将其变成一种圈钱行为。还要打造自己的内功，增强对经销商的支持和扶植能力。另外，要想给经销商信心，最好的方式就是要打响一个样板市场，让产品疗效、营销模式、操作收益都用事实说话，并通过多种方式进行招商，这样招商的瓶颈就会被突破。

现在，有很多庄家的意识都没有转型。比如，在北京有一个很有趣的现象，百年老店非常不景气，因为他们对买方卖方的市场意识没有转型。像同仁堂，它的市场销售额比起其他药品公司差很远，全国销售排名并不靠前。现在，大包商和经销商之间的买方卖方关系已经转型，大包商是服务方即乙方了，但多数大包商现在还以甲方自居，这导致了招商的价值观错误。此其一；第二是，他们延续了过去不负责任的心态，随便包装个产品随便做个方案就敢拿去招商；第三是，现在有自营市场的经销商，他已经有了和你对等交换的资本。过去，有市场不算资本，现在谁有市场谁是大爷，经销商的腰杆硬了。药店在没连锁之前，药店店长都巴结代理商,药店连锁后店长变爷爷了，代理商成了孙子，因为连锁带来的杀伤力是其资本变大了。现在，以自营为市场的经销商也可以自营为平台，他和大包商交换时已有了高于对方的条件，大包商对此并不敏感。

由于对各种市场的破坏性开发，已经很难有市场亮点了。有相当一部分经销商试图做出创新的产品，比如我们做的光纠强视镜、三好生等。在我与客户第一次见面时就曾建议：第一，这个产品不要做了；第二，恐怕招不到商市场做起不来。经过几个月，与客户沟通中我得知，其结果验证了我的观点。这是因为，对于完全创新的产品，经销商毫无经验，不敢轻易碰，他们只会观望，如果该产品市场做成功了才会大胆进货。但如果有些产品比如减肥﹑壮阳﹑心脑类产品成功过，就应该马上进货，因为他有操作经验。太创新的产品本身就是招商的一个瓶颈。

很多经销商看到一纸策划就会眼睛一亮，马上进货，上了市场反会一败涂地。他们对此一头雾水，于是乎就对策划和产品都不相信了，变得越来越谨慎。全国出现了很多看到有感觉的产品但却到处观望打听，不敢轻易启动市场，待证实产品火了后便打破头去抢这种产品的经销现象。比如著名的卡塔裤是个非常概念化的产品，没有实际功能，由于在青岛销售火爆，全国一级大碗就都去抢这种产品。所以，要想突破招商瓶颈就要学会转型，不要一味地去选好产品，而要学会选择好市场。如果不选好市场，选了再好的产品经销商都不会追捧；不要有侥幸心理随意选择产品随意包装后开始招商，必须认真谋划。如果一个经销商耐得住寂寞，用1年时间选一个产品，用6个月时间包装这个产品，这样一来，我相信产品的接受度会很高。

关键是要做样板市场，这是目前别无选择的一种方式。如果你是拿到了好产品又有好的营销手段，就一定要打样板。今天的市场想要招商，那么样板会决定成败。

做短线炒作还是做长线产品

问题9：在产品的市场营销过程中，如何解决短线炒作不起来，做长线又等不起的问题？营销的本质是个资源整合过程，这包括对内外部两方面资源的整合。就企业内部来讲，有3个因素将决定你的产品能否炒作成功：1是产品，2是策划，3是队伍。如果你的营销能力适合做短线，就不要先去打品牌，要找到和自己匹配的资源、营销模式，如此，无论做短线还是长线都是可以成功的。

等级高的经销商会买断全年媒体时段或版面，以媒体垄断抗御风险打压竞品。但也因此出现了产品频繁调换现象，就是一个产品1个月半个月做不起来便马上放弃换了新的，这是因为产品周期通常都有时间段，因此就出现了这种现象。

还有一些产品一看就可以往中长线做的，由于在目前的市场上不赚钱，而媒体炒作费、管理费越来越高，整体环境不好，就被做成了短线的。大家对长线产品似乎已没了前瞻性，出现了短平快抓钱，能抓就抓，抓不住马上放弃产品的现象。现在，市场上的总代理们应该回归改革开放初期的协销形式，在这种形式上曾经崛起过红桃K、三株口服液、康利一号、太太口服液等一批产品，那都是派驻区域经理帮各地经销商协销，扶植他们的结果。可以说，目前应该是这种形式的回归时机，如果总代理们没意识到这一点，还是按照“我给你1.5折，把广告给你，你就按着去做市场”思路，就会出现恶性循环：短线产品不起量就pa掉，再换个产品做。这种急功近利心态直接导致了2008年无数产品“尽折腰”。

代理商和经销商的关系，就如同经销商和老百姓的关系一样，你只有迎合他，不要试图去改变他。对产品采取协销形式，应该是条走出产品招商瓶颈的路子，具体做法是：1．庄家总代理带头打样版，做榜样；2.对经销商进行协销和扶植。只有这样才能把做短线产品的急功近利心态去掉，将营销模式加以延长。当庄家一旦派员去经销商那里进行市场协销，经销商就会很容易将其原有的做短线心态变为做长线产品心态，这样大家的投入程度和努力结果会完全不同。

医药保健品策划公司何去何从

问题10：您怎么看待近年来医药策划公司纷纷转行这一现象？

在IT业经历互联网冬天时，马云说过一句话：今天很惨，明天很好，后天更好，但大多数企业死在了今天晚上。由于受政策影响和无序竞争，致使整个医药保健品产业呈现低迷态势，而作为一条线上两只蚂蚱之一的策划公司，也会受到影响。所以，当风雨到来的时候，我们就要有迎接挑战的能力，而这种能力是平时积淀下的。哲宇策划机构以良好的口碑和稳定的客户群，使其受到的影响相对较弱。

对于转行的同行，我希望不要抛弃自己的专业，隔行毕竟如隔山；对于没转行的同行，我希望苦练内功，黑暗过去就是黎明。

有的人带着一些不正确的观念进入策划这个行业，以不负责任的态度对待产品，结果惨败，换来“忽悠”、“骗子”这样对行业影响极坏的口碑。

先说转行的原因。首先，医药保健品行业越来越不景气，策划业对客户所做策划的信心不足，客户也越来越慎重和挑剔，他们在遇到真正超越其专业能力的人或团队之后才肯签约。过去，随便一个产品包装一下就可以上市挣钱，大家对策划也就特别感兴趣。其中就有其自身不负责任的策划公司，导致最后无法生存或转型。

在中国策划行业，要求4两拨千斤完全以策略制胜的就是医药保健行业，它对策划最为挑剔。与此同时，策划行业的从业者确实走了一条以出书、练口活、造名、切客户、谈判为重点的路子，而闷头研究市场修炼专业能力捕捉市场规律的技能一直得不到成长，经常写废品给客户。这个行业是分类分圈子的。一个患者使用产品后的效果好会带来成倍的患者使用，因为患者间是经常沟通治疗经验的，而客户也扎堆儿，他们会常在一起讨论谁策划的好、做的产品好卖。有人说你的坏话，有很多人都在听，所以，策划这个行业不可以玩虚的。转行不是因为行业不景气，完全源于从业者的自我价值观不觉醒。

另外，医药保健行业的策划本身有一定局限性。目前，策划界许多大的机构都是主做快消品，快消品相对医药策划是很好做也容易做好的行业。能在做医药策划的同时兼做快消品是很容易起量的，但由快消品转做医药策划却是很难做好的。所以，大家也要了解到这个行业不可取代的优势。

切记：开公司不要随便转行，不要把开公司当作做商业，应该是做实体，否则永远做不大。世界500强都是企业，而不是全然的商业。有价值的资本是建立在实体之上的。

哲宇策划机构为何能持续稳步发展

问题11：哲宇策划机构一直专注于医药保健品及功能性产品的策划，并取得了持续稳步的发展，个中缘由是什么？

我觉得有5点原因。

第一，市场区隔：品牌策划与实战策划。哲宇策划机构最先提出了实战策划概念，从服务上与其他咨询公司产生了差异，从服务对象上也有了很大分别。我们是为现时中国更多的中小企业服务，然后帮他们成长为中大型企业；

第二，因为专一，所以专业。哲宇策划一直专注于医药保健品及功能性产品的营销策划，所以无论是对行业的游戏规则还是消费者的需求，以及这个领域的专业能力都谙熟于胸，所以做起策划来才会运筹帷幄，成功率更高；

第三，良好的口碑。哲宇策划扶植过很多经销商和企业，在他们获得良好的经济收益的同时，我们也收获了良好的口碑。所在，在这个领域内，我们的知名度、美誉度、忠诚度都很好。哲宇策划机构已成为医药营销策划的领军品牌；

第四，人才梯队培养。哲宇策划机构被誉为策划界的黄埔军校，我们的人才通过以老带新﹑长期培训﹑实战指导等多种方式，梯队化培养人才，因此保证了作业的质量；

第五，丰富的营销资源。多年来，哲宇策划机构在业内积累了丰富的营销资源，比如各种医药机构、知名专家、演员、媒体、经销商及各种产品信息等，可以说为厂商搭建起了一个免费的服务平台。