行业类分析教辅维权篇_教辅行业分析报告
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教材社维权的背后
近期，以人教社为代表的教材社维权行动在行业内引发了不小的震动，人心惶惶，行业大洗牌的氛围到处弥漫。教材社的维权已不是近两年的事情，可为何近年来愈演愈烈，它又将朝着怎样的方向发展，这背后隐藏着怎样的深意，我们又该如何应对，成为我们当前必须要考虑的问题。
（一）维权历程
教材社的维权不是骤然之风，是有轨迹可循的。
早在1999年新课标改革推行、教材开始多元化之时，就有教材出版社声明审定制下的教材拥有自己的著作权，配套教辅应该得到教材出版单位的授权。理由是出版社为教材编写、培训、推广投入大，短时期很难收回成本，希望寄托到配套教辅上。但多年来教辅一直是个公共领域，并形成了相对稳定的市场格局，新课标出版社的教辅很难打开局面。
2005年底，有出版社在媒体发文，建议出版配套教辅，必须得到教材原创单位的同意。同年，仁爱教育研究所维权案的胜诉开始引起行业关注。
转折在2006年，南京紫峰公司开始与人教社商谈，由人教社授权紫峰出版配套人教社教材的教辅。紫峰请行业公司为其编写内容，交由人教社终审和印刷，人教社收取10%的版税，紫峰负责系统销售。
人教社由于其特殊的背景和地位，它牵涉进来后，对行业的影响逐步扩大。2009年7月，人教社发布声明，指出未经许可，“编写、出版、发行配人教版各类教科书使用的教学辅导用书、报纸、杂志，开发、销售配人教版各类教科书使用的电子期刊、电子产品”均为侵权。
2011年初，人教社一方面与新华书店联手，“确保人教社是人教社教学资源产品的唯一供应商”，未经人教社授权的教辅不能上目录。另一方面，以较低的版税向各地出版集团授权经营当地市场，目前已经向山东、安徽、江西、甘肃等15个省市授权，每省有一两家出版社，双方共同打击当地未经人教社授权的教辅。
2011年1月15日，人教社再发函称：未经人民教育出版社许可，编写、出版、发行配人教版各类教科书使用的教学辅导用书„„均侵犯了人民教育出版社的著作权。同时宣布将在全国成立30个法律维权办事处，负责对本区域非授权教辅的使用者、发行者进行法律事务的处理，特别是像学校这样的终端使用者。
此举一出，让整个出版业为之恐慌，尤其是民营教辅界。部分民营教辅图书企业迫于压力，以极大的代价进入了授权范围。如金星、志鸿教育以800多万历史问题解决费及码洋10%作为版税为代价与人教社合作。修远教育先后取得人民社《历史》教材的独家配套教辅，以及外研社《英语》配套教辅的授权，版税为10%。
今年三四月，部分获人教社授权的发行机构分别在河北、安徽等省召开了代理商会议，强调如果卖非授权教辅将被依法惩处。这不是对出版单位而是对经营者进行维权诉求，在这种情况下，教育局、新华书店、民营经销机构人心惶惶，由此形成了营销领域所说的终端拦截，进一步加剧了行业恐慌。
一时间，版权问题成为横亘在教材出版社和民营教辅发行机构之间无法迈过的槛儿。
（二）过程透析 透过教材社维权发展历程，我们不难看出以下几点：
1、时间跨度十余年，从开始的呼吁到逐步采取行动，维权力度不断加大。
2、维权运动的主力军很明确，一是以人教社为首的部分新课标教材出版社，并且数量有增加趋势；二是个别想借教材维权占领市场的民营公司，三是这个产业链条上有利益的各方机构，如获得授权的出版集团，以及主要承销的新华书店。
3、针对对象明显，主要是民营教辅公司。
关于此次维权运动的实质是一场利益之争的定论已无疑问，这一点在今年4月，中发协非公有工作委员会组织教材出版社与教辅出版机构对话会上已得到包括行政主管单位在内的各方认可。
表面上看是教材社为了利益维权，但其背后是否有更深远的寓意更值得我们去关注。我们不妨来看一下另一条轨迹线，那就是国有出版行业的改革：
2003年国家文化体制改革启动，首先以6家出版发行机构为试点；
2008年出台出版行业改革“时间表”和“路线图”；
2009年出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，制定了《中央各部门各单位出版社体制改革工作方案》和转制工作基本规程，会同有关部门印发了《关于中央各部门各单位出版社转制后参加北京市养老保险有关问题的通知》、出版产品税收优惠政策等文件，提供了有力的政策支持。
2011年是出版发行改革的攻坚之年，国家在加快对非时政类报刊改革步伐的同时，对完成改制的大型出版传媒集团提出了更高的发展要求。
这一改革轨迹与教材社的维权轨迹基本吻合。这说明什么？我们先来看一下当初改革的背景和目的。背景就是中央明确提出了大力发展文化产业。发行就属于文化产业的重要组成部分。
当时我国文化产业比较落后，仅占GDP约为3%,且发展的增速还在逐年下降。2002年，图书发行这一块是900多亿人民币，而德国一个贝塔斯曼集团就是2000亿人民币。我国购书消费人均5美元左右，为美国的2.9%，人均购书册数5册左右，而发达国家达到20～30册左右。
这种状况，一方面说明我国的文化产业还不发达，另一方面也意味着出版物市场有巨大的需求空间。并且进入全面建设小康社会后，民众对精神文化产品需求的增长速度要大大高于对物质产品需求的增长速度，我国文化产品的总体需求将出现一个比较大的上升趋势。
中央分析了这个形势，把握历史机遇，在党的十六次代表大会上明确提出了发展文化产业，文化产业就包括了新闻出版这一块。而这一块的改革发展，首当其冲的就是图书出版发行业。改革的目的就是搞活当时这个行业的主力军国有出版发行企业，打造一批具有国际竞争力的大型出版传媒集团。改革是国家的政策导向，这个不会变，那改革的目的也不会变。
改革后大批国有出版社身份的演变充分说明了这一点。今年年初，由人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社等五家国营出版机构整合成立中国教育出版传媒股份有限公司。新闻出版业“十二五”规划明确提出“打造一批大型出版传媒‘航空母舰’”的战略规划。对中国教育出版传媒有限公司等大型集团明确提出了2012年上市的目标，实现转企改制一步到位。融资上市成为这些大型国有集团的一项政治任务。
整合完成后的教育出版股份公司已占有全国中小九年制教材50%份额和高中教材70%的份额，是同行业的龙头老大。以前是事业单位，有国家扶持，尽管国家严格控制教材价格但仍可以生存。但今后作为一家上市公司，要求股东回报，对利润的追求成为首要目标。在掌握了资源和当量现金之后，对产业链整合谋求利润最大化成为必然，国家文化体制改革的方向不变，这一趋势也就不会变，教辅行业的巨大利润诱惑，收入囊中也是自然。
这仅仅是一家，而改革之后，中央加地方这样的企业会有很多，他们的发展思路、趋势都是一样的。这样整个教辅行业很可能将为这些国有巨头所垄断，留给民营图书公司、其他小出版社和民营书店的份额恐怕不会太多。
（三）发展导向
综上种种，国有大型集团涉足教辅领域似乎已成必然。只是受原有机制及人员因素影响还处在一个过渡期。维权也许仅仅依靠政策和资源进行利益寻租的开始，更为严厉的教材教辅专营也许就在眼前。今年七月份出版总署署长柳斌杰的讲话以及八月份以来总署的几个通知公告已然释放出了这样的信号。
行业洗牌似乎在所难免，但民营教辅企业是不是会被全部被清洗，以目前形势分析不太可能。一方面民营教辅行业已经发展壮大，并得到了国家的初步认可，国家不会自己打自己的脸。进入教辅行业第一梯队的几家民营公司，年销售码洋达到十多亿元。第二梯队年销售五六亿的成员不下二十家。年销售码洋过亿的教辅公司，就更是数不胜数。在教辅出版领域，无论是整个市场的份额，还是单个公司的实力，民营方阵已经超过国有方阵。在系统发行领域，由于地方保护，出版社还占有相当的份额；但在完全竞争的零售市场上，90%以上的份额是由民营公司实现的。而其他直销渠道更是只有民营公司在经营。另一方面这些大型国有集团虽然形式上完成了市场化改革，但由于受旧有体制机制、人员等因素的影响，要完全转入市场竞争状态尚需时日。
在这种趋势下，国有集团像我们抛出了合作的橄榄枝，但条件苛刻。尽管条件苛刻，但对企业的要求仍然很高，要有规模、有渠道、有特色，能助力其市场化过渡。个人认为这仍不能满足他们的要求，随着他们市场化运作的成熟，深层次的股权吸收甚至是兼并将是必然。
在这个时候，企业生存发展要有大战略，一是要迅速扩张，在大型国有集团之前完成产业链整合，提高与大型国企集团合作、对话的话语权；二是积极拓展新领域，寻求新的利润增长点。具体来说，就是整合现有资源结合新项目进行融资，借助资本力量在行业整合期横向收购同类企业，扩大规模，纵向利用改革契机抄底部分改革失败的国有出版机构，完善自身产业链。新项目的选择要仔细周全，即要充分利用自身资源优势，又考虑与现有业务契合及互补程度问题。
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