市场营销考试专用_市场营销考试必备

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市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物1市场是商品交换的场所2市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织3市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者4市场是商品交换关系的总和。市场由人口，购买力，购买欲望构成传统观念阶段1生产观念2产品观念3推销观念现代市场营销观念阶段1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念企业战略规划1定义企业使命2确定经营单位一确定企业经营单位的数量二是定义每一个具体的经营业务单位的范围3评估目前的业务组合4制定新业务的发展计划(公司发展战略)（1）密集式发展1市场渗透2市场开发3产品发展（2）一体化发展1后向一体化2前向一体化3水平一体化（3）多角化发展1同心多角化2横向多角化3混合多角化微观环境1供应商2营销中介单位3顾客4竞争者宏观环境分析1政治和法律环境2人口环境一人口规模和增长率二人口的地理分布三人口构成四家庭规模和结构3经济环境一人均国内生产总值二个人收入三个人可支配收入四储蓄五消费者的支出结构4自然环境5技术环境6文化环境消费者市场的购买是一种个人购买，特点购买分散，批量小，具有多样性，易变性，容易受舆论和广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多影响消费者购买的因素1文化因素2亚文化3社会阶层4相关群体5家庭6年龄7性别，职业，受教育程度8经济状况9生活方式10个性和自我形象11自我形象12动机13感觉14学习15信念和态度购买行为的四种类型1复杂型购买2和谐型购买3习惯型购买4多变型购买市场细分也称市场细分化，指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）市场细分的依据一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要由于顾客需求客观上存在差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量，细分标准）对市场进行细分消费者市场的细分依据1地理因素2人文因素3心理因素4购买行为因素产业市场的细分依据1用户的行业类别2用户模型3用户的地理位置4购买行为因素目标市场选择的三种策略1无差异营销2差异性营销3集中性营销市场定位就是使本企业产品具有一定的特

色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置市场定位策略1抢占或填补市场空位策略2与竞争者并存和对峙的市场定位策略3取代竞争者的市场定位策略整体产品包含三个层次1核心利益2基本产品3期望产品4增值产品5潜在产品产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间四个阶段1引入期2成长期3成熟期4衰退期产品组合是指一个企业提供给顾客的一整套产品。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项构成产品组合包含三个因素宽度，深度和关联度产品组合策略有六大类1有限产品专业性策略2产品系列专业性策略3市场专业性策略4特殊产品专业性策略5特殊专业性策略6多系列全面型策略品牌是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字，标记，符号，图案，颜色以及它们的不同组合等构成品牌由三种部分构成1品牌名称2商标3其他品牌标志品牌策略一品牌化策略1无品牌策略2有品牌策略。二品牌提供者策略1使用制造商品牌策略2使用中间商品牌策略3制造商品牌与中间商品牌混合使用策略4制造商自有品牌与其他制造商品牌混合使用。三品牌地位策略1全球高度知名品牌策略2全国高度知名品牌策略3当地高度知名品牌策略。四品牌质量策略。五品牌族群策略1个别品牌策略2群体品牌策略3系列化品牌策略4多品牌策略。六品牌延展策略1品牌延展策略2品牌扩展策略。七品牌重塑策略1品牌改进策略2新品牌策略企业定价方法（1）以成本为导向的定价1成本加成定价2收支平衡定价法3目标利润定价法4变动成本定价法（2）以需求为导向的定价1理解价值定价法2需求差异定价法（3）以竞争为导向的定价1通行价格定价法2密封投标定价法定价策略(1)心理定价策略1尾数定价策略2整数定价策略3声望定价策略4招徕定价策略（2）产品组合定价策略1同类产品分组定价2副产品定价3关联产品定价（3）折扣与折让策略1现金折扣2数量折扣(累计数量折扣，非累计数量折扣)3交易折扣4季节性折扣5推广折扣（4）地理差价策略1产地价格策略2目的地交货价格3统一交货价格4分区运送价格5津贴运费定价新产品定价时面临较困难的境地，此时对消费者的认知价值难以确定，又无竞争者价格作参考，尤其对全新产品和革新性产品新产品定价策略1取脂定价2渗

透定价3满意定价分销渠道选择1要决策是否需要中间商2确定所用中间商类型并选择具体的中间商渠道宽度决策上三种策略1密集分销2独家分销3选择分销市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。是从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企业经营活动营业推广是企业在某一段时间内采取特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强刺激，以激励他们对特定产品或服务较快或较大量的购买公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，但他对企业仍具有特殊意义，主要因为多数人认为新闻报道较广告更为客观，可信。通过公关，企业，可有效的将营销信息传递给那些避开推销员和广告的顾客，并特别有助于提升企业形象。集中型营销策略又称产品—市场专业化策略。优点特别适合资源有限的小企业，或刚进入某个新领域的企业，使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的额服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。这些企业虽然资源有限，但仍能在局部市场的竞争处于有利位置。条件成熟时，企业还可伺机扩大市场，进一步向纵深发展。因此，集中性营销往往会成为新企业战胜老企业，小企业战胜大企业的有效策略。缺点对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。无差异营销策略优点品种单一,适合大批量生产,发挥规模经济的优势,可以降低生产,存货和运输成本,缩减广告,推销,市场调研和市场细分的费用,进而以低成本在市场上赢得竞争优势缺点应变能力差,一旦市场需求发生变化,难以及时调整企业的生产和市场营销策略,特别在产品生命周期进入成熟,显得竞争手段过于单一,因而风险大适用于企业资源雄厚,产品通用性,适应性强,差异性小,以及市场类似性较高且具有广泛需求的产品差异性营销优点面向广阔市场,满足不同顾客需要,夸大销售量,增强竞争力,企业适应性强,富有周旋余地,不依赖一个市场一种产品,做到东方不亮四方亮缺点小批量多品种生产,要求企业有较高的管理经营水平,增加了相关的费用,降低了经济效应..