保险产品营销组合与竞争策略研究_市场营销产品组合策略

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一、营销组合策略保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的（1）完全创新的险种。（2）模仿的新险种。（3）改进的新险种。（4）换代新险种2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。（1）扩大险种组合策略。（2）缩减险种组合策略。（3）关联性小的险种组合策略。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。介绍期的营销策略。保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略；②缓慢掠取策略，③迅速渗透策略；④缓慢渗透策略。

成长期的营销策略。保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，②改进险种。③争夺客户。

衰退期的营销策略。保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。

3、促销策略

1）广告促销策略。2）公共关系促销。3）推销策略。4）营业推广策略。

二、竞争策略

1、竞争地位根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。

4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。

2、竞争地位与竞争策略的关系每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保

户转移过程中所经过的路径。一般来说，保险营销渠道分为传统营销渠道和新型营销渠道。传统营销渠道又可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指保险公司的外勤人员直接面对面的向保户销售保单的方式，这也是我国寿险业目前采取的最主要的营销方式。间接营销渠道是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售出去，这种方式在欧美等发达保险市场较为普遍。

（二）新型销售渠道

新型销售渠道是指利用新兴的媒体，渠道等销售保单。具体可以通过网络，电视，电话，信函邮件和保险零售店等方式来进行。由于现如今网络技术的发展，网络的普及，电子商务的兴起，通过网络进行保险营销必然是未来保险营销的主要渠道，因此笔者主要对网络保险营销渠道进行分析。

1.网络保险营销

网络营销渠道的优势⑴快捷方便，不受时空的限制⑵降低经营成本(3)有利于新产品的推

广

2.其他新型营销渠道

除了上面所说的网络渠道之外，我们还可以发展其他的新型营销渠道，主要包括直接邮件营销，公共媒体营销，电话营销和保险零售店营销等方式。因为多渠道的销售不仅可以增加保费收入，扩大承保人的承保规模，更重要的是能够减少渠道控制的可能性，即保险公司过分依赖某一销售渠道而被这一渠道所控制。