市场营销学复习重点_市场营销学复习重点mz

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市场：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事商品交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户组成。1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换的总和 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件。交换的障碍：顾客需求 信息沟通 交换心理时间与空间 分销渠道 竞争干扰 内部行为 政策法规的障碍。市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传递货物。（3）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。

市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。）生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销的任务：转变市场营销（负-证）激发市场营销（无-有）开发市场营销（潜在-现实）重振市场营销（下降-上升）协调市场营销（不规则-有规则）维持市场营销（充分-持续充分）限制市场营销（过-适度）反市场营销（有害-无或负）市场营销活动的过程a树立与贯彻营销观念。B分析与预测市场营销机会。C指定市场营销战略规划。D制定与实施市场营销策略组合4p。e管理与监控市场营销活动。

目前中国普及市场营销障碍绝大多数以介绍西方经典营销理论为主，生动性和实用性一般都较为缺乏。特别是传统型营销教材理论性过强，应用性不足的缺点，力求理论与实践的有机结合；注重案例教学与实践互动式教学。营销观念的比较与分析：企业经营观念的变化和市场变化息息相关、企业生产观念从生产导向转变为营销导向、现代企业必须兼顾企业顾客社会三者的利益、企业不仅要致力于满足市场需求，还要创造市场需求。关系营销观念：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。整合营销4C（需成便沟）：1.打破了传统营销只能作为企业经营管理的一项功能，强调情企业所有活动应该整合，共同为顾客服务，营销要成为各部门的事情2.强调运用更科学的方法研究消费者的需要，建立和消费者更为紧密的联系。网络营销：1全新的时空优势克服了时间空间矛盾 2.全方位的展示产品互动式信息供应模式 3.直接交易缩短了分销环节 4.低成本运营模式市场营销环境：企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，影响着企业管理者为目标市场提供令人满意的产品或服务。直接营销环境：是指对企业服务其目标市场的营销能力钩成得直接影响的多中力量包括企业 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众。间接营销环境：是指那些作用于直接营销环境的，病因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口 经济 自然 科技政治与法律 文化环境。

swot所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。wt组合企业如何要想生存下去可以选择合并或缩减生产规模wo 通过外在的方式来弥补企业的弱点，最大限度的利用外部环境中的机会st企业应当巧妙地利用自身的长处来对付外部环境中的威胁对企业来说就是要制定合适的策略so 凭借企业的长处和资源来最大限度的来利用外部环境所提供的多重发展机会刺激反应模式：消费者的购买决策是对外界刺激做出反应的结果，一反面具有一定特征的消费者受到外界的刺激产生购买意向，另一方面不同的消费者又会基于其内在的特征和决策方式，对于各种外在刺激做出不同的反应。市场分类：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。消费者市场购买行为的特点。1.消费者的购买行为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量小。4.消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大。影响消费者购买行为的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。2.亚文化：是某一局部的文化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地理亚文化群体。3.社会阶层：

（二）社会因素：1.相关群体：使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。2.家庭：不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。3.角色和地位：人们通常选择代表自己地位的产品。

（三）个人因素：1.年龄和家庭生命周期。2.收入3.职业4.生活方式5.个性和自我观念

（四）心理因素：1.需要和动机。2.感觉和知觉。3.学习4.信念和态度.购买决策的类型：(一)复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

（二）减少失调感的购买行为。消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

（三）习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。2．开展大量重复性广告加深消费者印象。3．增加购买参与程度和品牌差异。消费者决策过程。（1）需要认识：是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。（2）信息收集：主要来源有个人、商业、公共和经验来源。（3）方案评价：产品属性，品牌信念，效用要求。（4）购买决策。他人态度和意外因素。（5）购后过程。购后作用和处置，购后评价，购后行为。组织市场的特点: 1派生性需求，2较小的价格弹性，3波动性需求，4购买者数量少，比较集中但规模大，5专业人员购买,6直接购买，7供需双方密切的合作关系，8以租代买市场营销战略规划的特征 全局性；长远性；抗争性；纲领性市场营销战略规划：市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场占有率：市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。相对市场占有率即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。市场营销战略规划过程A确定企业的营销任务与目标，b制定新宇无计划，c优化投资组合 密集型增长策略 发展型战略的一种重要形式,它是指企业在原有生产范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的一种战略.密集增长型战略源于世界著名战略学家安索夫提出的产品-市场矩阵分析法,主要包括市场渗透、市场开发、产品开发三种战略形式。一体化增长策略 是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。多元化增长策略 多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。

如何利用波士顿咨询公司模型来决定和调整企业的业务组合。公司将自己的业务在矩阵图上定位后，就可以看出业务组合是否健康。好的业务组合是明星类和金牛类业务多；狗类或问题类业务少。反之，则是不健康的业务组合。根据以上分析，公司可以为每个战略业务单位确定目标、战略和预算。公司可以采取的战略有四种： 1 发展。适用于问题类业务。如果它们有希望成为明星类业务，可以采取发展战略。2 维持。适用于强大的金牛类业务，这样它们会继续产生大量的正现金流。3 收获。适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务。收获包括取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用，等等。目的在于增加短期现金收入，而不考虑长期影响。4 放弃。适用于拖公司盈利后腿的狗类和问题类业务。包括出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域

如何利用通用电气公司模型来决定和调整企业的业务组合。在战略规划过程中，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：（1）确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。2）确定评价因素及每个因素权重。（3）

进行评估打分。根据行业分析结果，（4）将个战略单位标在GE矩阵上。（5）对各战略单位策略进行说明。局限性：对各种不同因素进行评估的现实程度。指标的最后聚合比较困难。核心竞争力未被提及。没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。市场细分：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。客观基础：消费者需求客观上存在差异；存在相似性；企业经营能力有限 消费者市场细分的标准：（1）地理细分。（2）人口细分（3）心理细分。按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。（4）行为细分。（5）受益细分。产业市场细分的依据：最终用户；用户规模；顾客的地理分布 市场细分的意义。（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业开发市场（3）有流企业制定市场营销组合策略（4）有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。有效细分的标志（1）可衡量性（2）可进入性（3）盈利性（4）需求的差异性 市场细分的依据：地理/人口/心理/行为标准。评估细分市场：细分市场的规模和增长潜力；细分市场的吸引力 目标市场 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场营销策略：无差异性：把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品或单一营销手段加以满足。优点是声场单一产品，批量大销量大成本低，缺点是满足不了消费者需求的多样化。差异性市场营销策略：充分肯定消费者需求的差异性，在市场细分的基础上选择若干细分市场为目标市场分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需求。集中性市场营销策略：是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业的营销力量实行专门化生产和经营。企业选择目标市场的影响因素。（1）企业的资源（2）产品生命周期（3）竞争对手的营销策略（4）产品和市场的特性 市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。原则：有限原则，排序原则，首位原则。目标市场定位方法：（1）建立市场结构图

2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况（3）初步确定定位方案（4）修正定位方和再定位。营销策略组合内容 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。产品整体概念：市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。产品生命周期：亦称“产品寿命周期”，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退 品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。产品生命周期各阶段的特点和营销策略：1）导入期.特点：A购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和年轻人。C、产品生产批量小，生产成本高；D、新产品刚上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少。F、由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速渗透。D、慢速渗透。2）成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。B、多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者。C、销售量迅速增长。D、生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。E、产品知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度降低。F、价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。G、生产经营者增加，竞争开始加剧。策略：

A、努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，创立自己的名牌，树立消费者偏好B、对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进入新的目标市场。C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。D、改变广告的宣传方针，建立企业产品的形象，进一步提高企业产品在社会的声誉，E、应在适当的时候调整产品的价格，从而提高企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。3）成熟期.特点：A、产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断，B、原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智型。C、销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。D、各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，甚至出现激烈的“价格战”。E、生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加，利润稳定或开始下降。策略：A、市场改进。B、产品改进。C、营销组合改进。

4）衰退期.特点：A、顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。B、产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。C、除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。D、市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少E、生产经营者减少，竞争减弱。策略：A、继续经营。B、集中经营。C、放弃决策。D、掠取决策。产品组合 是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。方式：混合的产品组合方式、单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略（具体有向下延

伸、向上延伸和双向延伸三种方法）。品牌命名的原则：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化。品牌命名的策略：1）能够联想到产品的品质；2）能够联想到产品的利益；3）以来源渠道来命名；4）中性命名；5）以物来命名。消费者对新产品的接受过程 认识阶段，兴趣阶段，评价阶段，试用阶段，常用阶段 不使用品牌的四种情况：1）大多数未经加工的原料产品，2）不会因为生产商不同而形成不同特色的商品，3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。4）临时性或一次性生产的商品。包装的作用：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用。包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。新产品开发程序 形成产品构想；筛选产品构想；形成产品概念；拟定营销计划；商品效益分析；产品研发试验；产品市场试销；正式投产上市 价格：指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素。影响定价的内在因素：（1）营销目标。a、追求盈利最大化；b、短期利润最大化；c、实现预期的投资回报率；d、提高市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格，维护企业形象。（2）营销组合策略。（3）成本。影响定价的外在因素：（1）市场需求因素。需求价格弹性Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。（2）竞争者因素。

（3）政府因素。企业制定价格的自由度受政府的限制。企业定价的三维环境 企业生产要素的供应者；顾客；国家有关的物价政策法规及执行机构；竞争者 定价方法。（1）成本向导定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法： 定价策略 市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。定价目标A以最大利润，b以争取产品质量领先，c以扩大市场份额，d以企业生存，e以避免竞争价格调整策略情况A主动调整：主动提价，主动降价，顾客对价格变动的反应，竞争者的反应b被动调整分销渠道:指产品从生产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有权权转移的企业或个人。取得产品所有权的称为经销商，没有取得所有权但是帮助所有权转移的称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作用的中间商。分销渠道作用：（1）弥补制造商财力的不足；（2）获取大规模分销的经济性；

（3）使制造商获得丰厚的回报：（4）提高社会的交易效益； 选择原则：经济型原则，控制性原则，适应性原则 营销渠道基本结构：

（一）分销渠道的层次。①零级渠道（自动贩卖机）②一级渠道（超市）③二级渠道（小店）④三级渠道：

（二）分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少，取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。①密集分销②选择分销：③独家分销：分销渠道设计的影响因素：

（一）产品因素。①产品单价；②产品的体积和重量；③产品的技术性和复杂性；④产品的耐久性；⑤产品的款式或样式的稳定性；⑥产品的生命周期阶段；

（二）市场因素。①目标市场的地理分布；②潜在顾客的数量；③顾客的购买量；④消费者购买习惯；⑤消费的季节性；

（三）企业自身因素。①企业资源；②企业对分销渠道的管理能力和经验；③企业控制渠道的愿望；营销渠道的管理:(一)选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平的高低决定，从市场角度看，由购买者、购买者规模的大小、教育能力以及产品类型和产品形象所决定的；

（二）激励渠道成员。①向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；②合理分配利润：③促销支持；④资金资助；⑤提供情报；

（三）考评渠道成员。参照标准为:销售定额完成情况;平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的满意度；

（四）修改销售渠道。①增加或特出个别渠道成员；②增加或剔除某些市场渠道。选择的原则：经济性 控制性 适应性。开展有效营销传播的步骤：确定目标顾客→决定传播目标→设计信息→选择传播渠道→选择信息来源→收集反馈。渠道冲突类型：垂直、水平和多渠道冲突 方法：设立超级目标，互换人员，参加制造商的有关会议，协商谈判，调节，退出 确定营销传播组合 营销传播组合是企业针对目标受众使用的传播工具的集合，影响因素主要包括产品市场类型、传播目标、推式和拉式策略、产品生命周期阶段 人员推销程序 寻找顾客；进行推销；售后追踪影响促销组合的因素分析：

（一）产品的类型。

（二）企业的促销战略。“

（三）消费者的待购阶段。

（四）产品的生命周期阶段。确定促销预算的常用方法:（1）量入为出法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法；广告：是由明确的发起者以公共支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等介绍。广告决策制定过程:

（一）确定广告目标。1）知性的广告目标；2）说服性的广告目标；3）提示性的广告目标；

（二）广告预算决策。主要有入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；

（三）广告信息决策。1）信息制作2）信息的评价和选择3）信息的表达—形式分

（四）广告媒体决策。1）主要广告媒体特性2）企业选择广告媒体应考虑因素

（五）广告效果评价。1）广告沟通效果。2）广告销售效果 人员推销 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销程序：企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。

（一）明确推销人员任务——寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息；

（二）确定推销人员规模——销售百分比法、销售能力法、工作量法；

（三）明确推销人员的主要推销步骤。1）寻找而确定潜在客户；2）推销访问签的准备工作；3）接近顾客；4）介绍和论

证产品；5）处理异议；6）结束推销访问；7)善后工作；

（四）销售人员的挑选、招聘与培训；

（五）销售人员的激励——分为环境、目标、物质、精神激励四个方面；对人员推销进行管理根据企业外部环境和内部资源条件，对销售队伍规模、销售队伍组织结构、推销人员的报酬、招聘与挑选、训练、考核和评价等进行设计和管理 广告效果如何评价A广告传播效果的评价，b广告营销传播效果的评价，c广告形象效果的评价 营业推广方案的制定 推广的规模、推广的对象、途径、时间、时机、预算 营业推广：指短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。营业推广方式：面向消费者：赠送/折价券/样品/抽奖/特价/现金退回/现场陈列POP。中间商：购买折扣/合作广告。推销人员：红利，回扣。公共关系：企业利用各种传播手段，同社会各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。公关关系的对象 顾客；经销商；供应商；社区；政府；媒介 公共关系的概念：通过传递关于个人、公司、政府机关或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。营销公关：指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性的与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。公共关系策略的内容：①研究宣传目标 ②选择宣传的信息与工具 ③实施宣传方案 ④评价宣传效果。市场营销计划内容 企业计划；部门计划；产品计划；市场信息调查预测计划；促销与分销计划 市场营销计划编制程序 内容提要—当前营销状况—威胁和机会—营销目标—营销策略—活动程序—预算—控制 市场营销组织的演化 简单的销售部门；销售部门兼其他营销职能；独立的市场营销部门；现代的市场营销部门；现代市场营销公司。销售部门的组织模式职能式组织；地区式组织；产品管理式组织；市场管理式组织；产品/市场式组织、事业部组织 如何进行市场营销控制A年度计划控制，b盈利能力控制，c战略控制和市场营销审计