国营销练习题_市场营销练习题

国营销练习题由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销练习题”。

国际市场营销

三、概念理解题

1、为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？谈谈你对市场营销的理解

2、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

3、列举几种基本的国际市场定位的方法。

4、你认为品牌就是商标吗？为什么？

5、你认为价格促销的劣势有哪些？

6、区域性组织结构的缺陷是什么？

7、企业在进行渠道宽度决策时面临哪三种选择？

8、什么样的情形下企业采取随行就市定价法？

9、成功的国际战略联盟应考虑哪些因素？

10、运用撇脂定价策略的风险有哪些？

四、简答分析题

1、跨国企业在目标市场国的运营过程中，哪一个或哪几个政治因素是企业最需要关注的？ 为什么？

2、请从营销的角度说明：你认为在小学周边有哪些市场机会，并说明原因。

3、谈谈旅游业选择国际目标市场时需要考虑哪些因素？

4、找一个跨国企业的实例，探讨企业如何在国际市场营销中运用公共关系策略。

五、论述说明题

1、选择一种产品，为其编制一份规范的国际市场营销计划报告。

2、选择一个国家作为例子，分析他的文化环境。探讨如何减少在该国从事国际市场营销活动中的文化冲突。

六，案例分析

案例分析一：

丰田进入美国市场

提起丰田汽车人们很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车” 的广告用语。这些都是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出2283辆。

丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”，它的外形像个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗造又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，丰田对美国市场进行大量的调查和研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。

丰田发现美国人把汽车作为地位象征的传统倾向在减弱，其态度正变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的花费，例如最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。丰田还发现大众公司的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务就成功地打消了顾客担心外国车买得起，用不起，很难弄到零部件等顾虑。

通过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品战略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求，比主要竞争对手大众公司的“甲壳虫”小汽车在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的坐椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等。这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的。丰田公司甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，质量、可靠性、可维护性等，无论是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场调查和研究，力图使各种问题得到妥善解决。这样丰田的“皇冠”很快就建立了质量信誉，每销售100 辆，顾客不满意的车数从1969 年的4.5 辆，下降到 1973 年的2.3 辆。

丰田车在美国市场站稳脚以后，就转而采取市场扩张战略，用不断改进产品以满足顾客需要作为其产品策略。1970年和1974年，丰田对皇冠产品系列的设计分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时稳定性能也提高了。所有这些都是为了满足美国消费者的偏好。丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改革从顾客的角度出发而不是将其看作是产品自身的要求。在广泛的调查研究和收集顾客反馈意见的基础上，丰田综合顾客的要求，尽可能提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法。如通过“无缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC小组”鼓励雇员为改进产品和生产过程献计献策，等等。此外丰田还在高度的相互信任和尊敬的基础上，培养了与其零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件的质量关。由产品策略牵头，再配合其它定价、分销、促销策略，丰田占领美国市场的策略取得巨大成功。时至今日，丰田在美国的年销售量超过了它的竞争对手大众汽车公司，在美国居领先地位，成为当今世界上最大汽车制造商之一。

思考题：

1、丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？

2、美国的汽车文化在发生怎样的变化？与日本的汽车文化有何不同？

3、试用“自我参照标准”分析丰田的营销策略。

4、丰田将质量理解为“适合顾客需要”，并与零部件供应商建立强有力的协作关系，这对当今知识经济时代的国际营销者有何启示？

案例分析二：

海尔与林肯的联合促销策略

“在限定的时间内，如果购买或者租赁新款林肯车，您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜„„”，海尔再举联合营销大旗，只不过这次海尔的舞台是在大洋彼岸的美国，合作伙伴变成了著名的汽车品牌——林肯。林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力，凭借着车辆的卓越性能和舒适性，林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车。海尔通过与之合作，可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力，更主要的可以改变欧美市场对海尔，这个MADE IN CHINA的品牌主观的低档次印象。

海尔酒柜此次与林肯汽车的合作，充分展示了品牌联合营销的优势所在。我们知道在今天这个讲究品牌营销的时代，消费者对品牌的认知和认可程度是品牌价值能否转化为实际营销行为的关键因素。海尔在国内的品牌享有很高的知名度和美誉度，这也使之成为中国家电行业内最有竞争力的企业之一。近些年，海尔在向国际化迈进。不仅把产品销往欧美，更在相关国家建设工厂。但其品牌的相关信息在市场内，并没有很好的传播和接受。

在这个整合营销年代，在这个信息泛滥时代里，各种各样的广告诉求已经包围了消费者，更多的市场噪音淹没了品牌的宣传信息。从另外一个角度来讲，人都自我保护意识。当人面临不确定信息的时候，他会选择依靠第三方来进行信息的过滤和侦辨。这就是人进行行为决策时的参考心理。当然这个第三方，需要是其所信赖的。这就好好比当我们想买某类商品的时候，我们不会太在意销售人员对我们进行的产品介绍，相反我们会找一些具有这类产品不同品牌使用经验的人，来进行信息收集，最后确定自己是否购买哪个品牌的产品。

海尔品牌在海外，此时的品牌影响不能算是强势品牌，因此他对消费者缺乏说服力。在这种情况下，海尔通过与林肯进行联盟合作，林肯作为一个强势影响品牌，在市场中扮演了第三方的角色。在这样的联盟中，海尔取得了林肯对自身产品品质及品牌内涵的认可。这种认可，在市场中消费者的理解，就是林肯对海尔产品及品牌的一种承诺，从而使得消费者把对林肯品牌的认可转接到海尔品牌上来，并促进其在进行消费决策时，更多的考虑海尔品牌，最终转化为实际的消费行为。海尔依靠林肯这个消费者信赖的第三方的品牌影响，有效的降低了消费者对不明信息的抵触力同时也缩短了消费者对其品牌的认知过程和时间。

一般认为，最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为他们可以实现优势互补。例如海尔同新天国际葡萄酒的合作，虽然两者处于不同的行业，但却拥有交叉的目标市场。但我们可以看到，海尔这次同林肯的合作，双方的目标市场交叉是非常小的。作为林肯品牌来讲，其本身的奢侈品，其目标顾客的范围是非常小的，但作为海尔来讲，他的产品是大众化的，适用于每个家庭。二者的联合又有怎样的道理?

海尔同林肯的合作，不仅使得自身品牌在选择序列的位置靠前，更可以提升自己的等级序列。我们知道，林肯属于高档品牌，应当讲是许多人梦寐以求的名车，其自身的等级序列是非常高的。而作为海尔品牌，由于欧美国家对中国生产的产品有一种低档次的印象，这阻碍了等级序列的提升。而通过这次合作，海尔品牌的产品，依靠林肯品牌的等级位置，转接了消费者对林肯的品牌等级标识，从而向更高等级位置进行提升迈进，并最终提升品牌的市场影响力。

通过海尔同林肯的品牌联合营销合作，我们可以得到联合营销的一个基本原则：价值匹配原则。这里面价值主要包含三个价值：核心价值、交叉价值、期望价值。

核心价值，就是品牌的基本价值观念，这与企业价值观或企业文化有很大的关系。这是品牌联合的基础，如果双方的核心价值有冲突的话，那么整个计划可能就无法实施，即便是实施，各自的品牌形象也会相互抵触。

交叉价值，主要指从产品属性、目标市场的交叉程度讲，双方的合作基础有哪些。现代商业社会，任何合作都是建立在利益共享基础之上的，没有利益的合作是不可能牢固的。比如说海尔与林肯的合作，海尔分担了林肯的促销费用，同时海尔获得了林肯的市场第三方的认同，这是他们彼此合作的基础。

期望价值，是指双方可以共享以及通过联合所能创造的资源。市场营销活动都是目的性非常强的行为，因此任何一个合作都有期望目标的存在。而这种合作模式能否达成期望目标的实现，是合作能否执行的基础。比如，海尔的目标就是提升自己品牌的知名度和美誉度，而事实上林肯品牌能够成为市场第三方，能够为海尔带来这些延伸影响，因此双方才会达成实质性的合作。

在国内，这种品牌联合营销的模式也不是新鲜事。比如海尔同新天国际葡萄酒的合作；TCL同农夫山泉的合作；碧浪洗衣粉同小天鹅的合作，以及由格兰仕发起建立的联合营销联盟等。正所谓“多个朋友多条路”，很多的企业已经行动起来了，你寻找到你的朋友了吗？

思考题：

海尔在国际营销中采取了什么促销策略？原因是什么？

案例分析三：

大行其道的新奢侈主义

新奢侈主义正在中国出现，主流消费价值观是体验奢侈、占有logo、透支信用卡、享受误读的利润和快乐，反消费者被边缘化，成为弱势群体。越是众所周知的消费符号，越容易被误读。作为全球化时代的文盲的分支，消费文盲崇拜LOGO但常因消化不良而误读品牌内涵、热衷购买但屡屡靠价位来获取优越感、追求身份认同但身份并不匹配、热爱国际化但只想在本土扮演优越阶层角色。

1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及其昂贵的售价，一时成为白领和小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。

问题：

1.结合以上资料，分析产品国际市场定位的方法有哪几种？

2.作为IKEA公司来说，他们全球市场采用了怎样的定价策略？依据是什么？你认为他们的定价策略是成功的吗？

案例分析四：课本P75 雷利自行车公司的衰落

1，分析环境对雷利自行车的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车行业发展的建议。

2，雷利自行车衰落的原因是什么？给我们那些启示？